作者：王君永

　　鄭州因?yàn)閻凵藤Q(mào)有限公司營銷總監(jiān)，2006年進(jìn)入嬰童行業(yè)，專注于嬰童店未來發(fā)展趨勢以及奶粉行業(yè)渠道分銷模式和孕嬰店零售模式。

　　2017年關(guān)鍵詞：亂象紛爭 規(guī)?；?資源再整合 規(guī)范運(yùn)作 合理營銷

　　近期走訪市場，與不少合作伙伴聊天談起今年的生意，均感受到了母嬰市場的陣陣寒意，大家紛紛感覺2016年市場的增速放緩，甚至不少門店銷售流水嚴(yán)重下滑，盈利下降。這不禁讓我想起2015年在廣州一個(gè)展會(huì)上參加論壇時(shí)魏慶老師的一段話，魏老師之前做快消品，后來給一些乳企講課，聽到一些經(jīng)銷商說行業(yè)毛利下降不到30%的時(shí)候，他當(dāng)時(shí)憤憤的說，30%你們還嫌低，這簡直是暴利中的暴利了！母嬰行業(yè)的毛利下降是一個(gè)必然的趨勢，說下降其實(shí)并不嚴(yán)謹(jǐn)，準(zhǔn)確的說是回歸，回歸到一個(gè)正常值，這個(gè)回歸不以我們的意志為轉(zhuǎn)移。

　　2016年電商在整個(gè)母嬰市場份額已經(jīng)占據(jù)到了31%，2015年這個(gè)數(shù)據(jù)還是10%（數(shù)據(jù)來自易觀國際），這些份額可是硬生生從終端門店拿走的，可以預(yù)見到的是2017年隨著移動(dòng)終端使用效率的提升以及移動(dòng)支付的更大面積普及，這個(gè)份額還將繼續(xù)擴(kuò)大，加上奶粉這一重要品類的國家監(jiān)管政策落地，部分品類國家也會(huì)相繼出臺(tái)整改政策，加上整體宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，老百姓的消費(fèi)謹(jǐn)慎，實(shí)體店在2017年必將還是一個(gè)難熬的冬天，用亂象紛爭這個(gè)詞一點(diǎn)不為過。

　　大的環(huán)境已經(jīng)是這樣，2017年可以說是母嬰實(shí)體店的背水一戰(zhàn)了，如何度過這個(gè)寒冬，在市場大浪淘沙中后贏得機(jī)會(huì)，除了有效的堅(jiān)持之外，我們的發(fā)展思路應(yīng)該是什么，需要注意哪方面的問題，這個(gè)是今天我們要探討的問題。

　　二孩政策給門店帶來的紅利相信很多老板壓根兒沒有感覺，市場份額會(huì)有提升，但還是那句話，市場不是一塊無限大的蛋糕，終還是你死我活的搶奪之戰(zhàn)。這里有個(gè)比喻，兩個(gè)拳擊手對壘，拼的不是誰的拳更有力，而是誰的抗擊打能力更強(qiáng)，也就是說誰挨了一記拳頭之后還能夠清醒不倒下，誰就是勝者。

　　對于實(shí)體店來講抗擊打力就是規(guī)模和市場份額，先說規(guī)模，中小型門店短期實(shí)現(xiàn)自己規(guī)模擴(kuò)大不現(xiàn)實(shí)，無論是財(cái)力還是管理都不可能短期實(shí)現(xiàn)，那么中小型門店實(shí)現(xiàn)規(guī)模的路子只有一條，就是抱團(tuán)打天下，區(qū)域內(nèi)關(guān)系緊密的客戶聯(lián)合實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘍?yōu)勢勢在必行，能統(tǒng)一自然好，能給予消費(fèi)市場更高的信任度，提升影響力，還有抱團(tuán)之后獲取一手資源的可能性更大，另外就是增加了與廠商談判話語權(quán)的砝碼。

　　再說市場份額，這里說的市場份額不全是指你的門店在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~，這個(gè)當(dāng)然很重要，如果沒有較高的整體市場份額，那么在一兩個(gè)重要品類上獲取相對高的市場份額也是保證過冬的一個(gè)方案，比如奶粉，比如服裝，培養(yǎng)起一個(gè)重要品類的競爭優(yōu)勢依然能為自己在未來爭取機(jī)會(huì)。這里提到的資源再整合，除了上面所述的抱團(tuán)打天下之外還有一些其他方面的整合，整合跨境購資源實(shí)現(xiàn)某些品牌意識(shí)較強(qiáng)（崇洋媚外）客戶的引流（不過跨境購是把雙刃劍，產(chǎn)品選擇要根據(jù)門店情況合理選擇），整合行業(yè)外資源實(shí)現(xiàn)引流，比如某些社區(qū)店面可以考慮加入快遞存放點(diǎn)，比如整合醫(yī)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)手信息的獲?。ɑ疑貛?，你懂的）

　　母嬰店說到底還是屬于零售行業(yè)，零售行業(yè)拼到底是兩個(gè)詞，一個(gè)是成本，一個(gè)是效率，整合資源的主要目的是降低成本，一個(gè)是采購成本，一個(gè)是流量成本，抱團(tuán)可以降低采購成本，整合業(yè)外資源可以降低流量成本。母嬰店之后發(fā)展的敵人不是電商，而是過去的自己，通過整合資源降低成本，通過更高效的組織與流程摸索出屬于自己的機(jī)制，提高效率降低成本，贏得更大的生存機(jī)會(huì)。

　　實(shí)現(xiàn)規(guī)?；揽康氖且?guī)范運(yùn)作和合理營銷的結(jié)果，規(guī)范運(yùn)作是一句老話了，這里的規(guī)范運(yùn)作不是早會(huì)跳跳舞喊幾句口號(hào)的事情，而是指企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作的規(guī)范，牽涉到商品采購、賣場管理、績效考核、分潤模式等等諸多方面。

　　筆者遇到一個(gè)連鎖客戶，門店與倉庫之間信息沒有脫節(jié)，門店報(bào)貨，但倉庫缺項(xiàng)，因?yàn)槠渌T店沒有報(bào)貨，按照倉庫規(guī)定，不到規(guī)定數(shù)額不予采購，因?yàn)椴少徎貋頊魝}庫的話部門人員要擔(dān)責(zé)。你說沒有規(guī)范吧，人家有制度，你說有規(guī)范吧，這個(gè)結(jié)果很顯然已經(jīng)影響到終端的銷售。規(guī)范不是簡單定一套制度，而是一切從市場出發(fā)，應(yīng)對市場出現(xiàn)的問題和變化及時(shí)調(diào)整和改變。這就要求門店的信息反饋與共享不能有阻礙和延遲，門店后是兩個(gè)傳遞：一個(gè)是信息流的傳遞，一個(gè)是商品的傳遞，只要這兩個(gè)要素的傳遞是準(zhǔn)確高效的，就不怕外界的變化，我們規(guī)范運(yùn)作的結(jié)果也是以此為導(dǎo)向。

　　規(guī)范化就是要求經(jīng)營者將責(zé)權(quán)清晰具體到部門的具體人員，實(shí)現(xiàn)部門與部門的高效協(xié)作，人與人之間高效協(xié)作。部門人員有了明確的責(zé)任、權(quán)利、利益，相應(yīng)的機(jī)制就產(chǎn)生，有些時(shí)候其實(shí)就可以自動(dòng)修正錯(cuò)誤了，這就是造鐘而非報(bào)時(shí)了，企業(yè)經(jīng)營就擺脫了個(gè)人的力量，實(shí)現(xiàn)靠機(jī)制運(yùn)轉(zhuǎn)，也就是我們說的團(tuán)隊(duì)的力量。

　　再來看合理營銷，之所以提到這個(gè)關(guān)鍵詞是指現(xiàn)在很多門店對于營銷的理解過于片面化。比如做一場活動(dòng)，提起做活動(dòng)，很多門店都很頭痛，什么花樣兒都搞，過于花哨卻忽略了營銷的底層邏輯。比如促銷，往往是什么都搞大力度買贈(zèng)，后該犧牲的犧牲了，不該犧牲的也陣亡了。還有的門店配合廠商做活動(dòng)，忙到后發(fā)現(xiàn)給了他人做嫁衣裳（2016紅火的免單日就是一個(gè)例子），只是賺了個(gè)吆喝。說好聽點(diǎn)是讓利客戶（還真的是讓利了），說難聽點(diǎn)是不懂營銷。

　　門店促銷活動(dòng)方案的制定者必須要學(xué)習(xí)一門課程：消費(fèi)心理學(xué)，而不是拍著腦瓜想方案，前人總結(jié)的規(guī)律可以給我們事半功倍的效果，起碼不至于犯低級(jí)的錯(cuò)誤。往往是低價(jià)的商品去打折，高價(jià)的商品來降價(jià)，通路的產(chǎn)品搞驚爆價(jià)，自有品牌則要含蓄點(diǎn)，不能上來就是全場打折扣，把不該讓的利潤給讓出去。合理營銷指的就是要因時(shí)因地因人因物，尊重市場基本規(guī)律和邏輯來做營銷，不能簡單的去打折。所以該做的事情還是要做，先組織制定者決策者學(xué)習(xí)該學(xué)習(xí)的東西，比如消費(fèi)心理學(xué)，比如客戶關(guān)系學(xué)，說起學(xué)習(xí)，鑒于目前市場上激勵(lì)課程的火爆引起老板的青睞，筆者再多說一句，少點(diǎn)激勵(lì)，多點(diǎn)技能。

　　如履薄冰的2016過去了，2017依然是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，想起了年終的時(shí)候朋友圈流傳的一個(gè)圖：一個(gè)身上標(biāo)著2016的魔鬼折磨著畫面主人，畫面主人口鼻流血反抗著說：小樣兒，不過如此嘛。另一個(gè)身上標(biāo)著2017的魔鬼摩拳擦掌說：我來！行業(yè)發(fā)展到今天，壞消息是確實(shí)到了非常艱難的時(shí)刻，好消息是大家都艱難，好比一場馬拉松跑了一半，每個(gè)人都疲憊不堪，誰正面迎接及時(shí)調(diào)整，誰就迎來了第二次呼吸，才能笑到后。