零售業(yè)每一年都有屬于自己的獨特印記，而年度關(guān)鍵詞就是解讀這些印記的最佳密碼，能夠精準地概括這一年的波瀾壯闊與紛繁復(fù)雜。

　　2024年，胖東來調(diào)改潮席卷零售業(yè)，出海熱成為企業(yè)熱捧，折扣一度成為主旋律，配料表被人們關(guān)注，裸采成為采購的新名詞，鐵打的營盤流水的兵，閉店總讓人不舍，谷子經(jīng)濟成為新潮流，平替經(jīng)濟兜底期待，情緒消費滿足內(nèi)心深處的需求。

　　《零售圈》經(jīng)一年的總結(jié)與觀察，發(fā)布2024年零售業(yè)十大關(guān)鍵詞，“調(diào)改、出海、折扣、配料表、裸采、換帥、閉店、谷子經(jīng)濟、平替經(jīng)濟、情緒消費”在這一年里反復(fù)奏響時代的旋律。

　　01

　　調(diào)改

　　今年，傳統(tǒng)超市行業(yè)面臨了前所未有的困境，自1991年全國首家本土超市聯(lián)華超市開業(yè)，到1994年前后沃爾瑪、家樂福、麥德龍、伊藤洋華堂等外資零售進入中國開始。中國超市行業(yè)真正意義上到了三十而立的年齡，但同時也迎來了自己的中年危機。

　　商超行業(yè)的目標聚焦到了山姆、開市客、奧樂齊、胖東來，胖東來成為本土超市學習的對象，超市紛紛開始向胖東來取經(jīng)，進行調(diào)改。

　　今年3月份以來，于東來率團隊前往長沙，啟動對湖南龍頭超市步步高的幫扶調(diào)改；之后應(yīng)邀至武漢與中百集團交流指導(dǎo)，和物美集團創(chuàng)始人張文中博士對話，對永輝超市展開幫扶調(diào)改，之后甘肅新樂，貴州合力等超市紛紛跟進，包括華潤萬家、聯(lián)華超市、銀座超市在內(nèi)的品牌堅持做自己的良醫(yī)，進行自主調(diào)改，調(diào)改成為行業(yè)的關(guān)鍵詞。

　　細數(shù)胖東來的調(diào)改，基本都是從商品結(jié)構(gòu)、品質(zhì)、價格及賣場布局、動線、環(huán)境、服務(wù)和員工待遇等方面做全面調(diào)改。在《零售圈》三次對永輝全國首家調(diào)改店的探訪中發(fā)現(xiàn)，在商品層面，調(diào)改的核心還是加工品類。與以往賣場“食品、非食、生鮮”的分類方式不同，胖東來調(diào)改中，對商品結(jié)構(gòu)的大類做了調(diào)整，由“食品、非食、生鮮”變?yōu)榱?ldquo;食用、生鮮、加工”三大品類?？梢钥闯龅氖?ldquo;加工”被單獨了出來，“食品和非食”組成了“食用”品類，特別突出了“加工”，關(guān)于食品和用品區(qū)，整體的標品最大的改變就是“舍得”，也就是我們說的精簡SKU,每個中分類和小分類更加的精簡。

　　《零售圈》認為，調(diào)改就是打破線下同質(zhì)化，強化線下體驗感，讓消費者重新回歸線下體驗的魅力和對食品安全的信任。所以調(diào)改的核心的是“體驗”和“信任”。

　　02

　　出海

　　從中國制造到中國智造，從OEM到ODM和OBM，從產(chǎn)品出口到品牌出海，出海熱已經(jīng)成為零售業(yè)的關(guān)鍵詞之一。

　　據(jù)CBRE（世邦魏理仕）對國內(nèi)93家零售企業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)受訪零售商計劃在未來1-3年內(nèi)開拓或加大海外市場的門店投入，其中，餐飲和美妝個護“首次出海”意愿更強。與此同時，已擁有海外市場經(jīng)驗的中國品牌也在持續(xù)擴大全球影響力，不斷尋求新的市場機會。

　　近日，美團前置倉業(yè)務(wù)小象超市已開啟出海進程，首站落地沙特，此前叮咚買菜也將出海首站選擇在沙特。今年6月盒馬也將其自有品牌商品搬上了美國的華人超市“大華超市”和北美最大的華人購物網(wǎng)站“亞米網(wǎng)站”。這也是本土商超的自有品牌首次大規(guī)模走出中國。

　　今年7月份，奈雪的茶首家新加坡門店在樟宜機場星耀樟宜綜合體正式營業(yè)。在2024年9月23日，霸王茶姬馬來西亞首批全新旗艦空間的正式開業(yè)，無疑是其出海戰(zhàn)略的重要里程碑。目前，霸王茶姬全球門店數(shù)量已經(jīng)突破4500家，全球注冊會員數(shù)達到1.3億。這些品牌只是出海的冰山一角，從東南亞市場，到一帶一路的中亞五國，再到歐美和日韓，中國零售的出海風正在席卷全球。

　　顯然，中國企業(yè)出海既是機遇，也是挑戰(zhàn)。企業(yè)需要仔細甄別市場環(huán)境，深入研究當?shù)匦枨?，謹慎前行。出海不僅是企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要路徑，也是應(yīng)對國內(nèi)市場競爭加劇的有效方式。通過全球市場的開拓，中國品牌有望實現(xiàn)新的增長，提升國際競爭力。

　　03

　　折扣

　　折扣化正在席卷零售行業(yè)。

　　從外資零售奧樂齊ALDI的“總有新低價”到折扣牛的“為人民省錢”，再到樂爾樂的“一件也是批發(fā)價”，沒有一個零售企業(yè)不把折扣化作為今年的重點。

　　奧樂齊ALDI的9.9元自有品牌白酒爆火背后，它再次把價格的戰(zhàn)火燒到了全品類?！读闶廴Α妨私獾剑?，ALDI奧樂齊將9.9元及以下價格帶產(chǎn)品的數(shù)量提高到500多個，占全店SKU的1/4。

　　門店數(shù)量超過7000家，年營業(yè)額超過400億的樂爾樂更是發(fā)出“誰敢與我比價格”的口號，裸價銷售模式讓行業(yè)無法競爭。

　　折扣牛則用了一套“自營”打法，用“便利店”的打法做“折扣店”，他喊出的“為人民省錢”已經(jīng)成為行業(yè)最強折扣聲音。

　　再看看零食量販賽道，除了本身就已經(jīng)折扣化的零售量販業(yè)務(wù)外，今年以來，各大品牌紛紛推出“折扣超市”、“批發(fā)超市”、“省錢超市”等模式，被寄予零食量販增長的第二條曲線。

　　12月7日“愛零食”首家2000平米硬折扣超市長沙湘江世紀城店隆重開業(yè)，通過“拆零批發(fā)”的新模式徹底打破傳統(tǒng)零售價格壁壘，隨后宣布60天內(nèi)開出200家門店，12月初零食有鳴旗下硬折扣全品類零售品牌“零食有鳴批發(fā)超市”宣布門店數(shù)已經(jīng)突破1000家。12月21日，萬辰集團旗下來優(yōu)品舉行“省錢超市”戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布進軍“折扣超市”，用全新的“省錢”代替“折扣”，再次成為行業(yè)的焦點。

　　折扣化正在無差異的進行價格阻擊戰(zhàn)，已經(jīng)跨業(yè)態(tài)，跨區(qū)域進行席卷，“拆零批發(fā)”、“一件也是批發(fā)價”的新模式正在席卷零售行業(yè)。

　　04

　　配料表

　　買前先看配料表，這是消費者已經(jīng)習以為常的動作；采前先看配料表，這已經(jīng)是商超采購必備的工作技能。

　　上月，知名零食品牌良品鋪子因被知名打假博主“松哥打虎”“賞金獵人灰燼”質(zhì)疑配料表造假，而陷入輿論漩渦。武漢市東西湖區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布情況通報稱，經(jīng)過詳細調(diào)查，良品鋪子被舉報的“桂香堅果藕粉”和“酸辣粉”產(chǎn)品合格，檢測結(jié)果與配料表一致，舉報人反映的問題不成立。這一通報無疑給良品鋪子打了一劑強心針，也讓整個事件變得更加撲朔迷離。

　　近日，胖東來宣布推出自有品牌“黑豆釀造醬油（生抽）”，引發(fā)行業(yè)熱議，“配料表比我臉還干凈！”，這是網(wǎng)友對胖東來新出的自有品牌新品的評價。《零售圈》了解到，該產(chǎn)品配料只有水、非轉(zhuǎn)基因黑豆、食用鹽和小麥，而售價只有8.7元。

　　當然，這只是配料表事件中的兩個例子，像眾多知名網(wǎng)絡(luò)主播今年都深陷配料表危機，包括與輝同行董宇輝關(guān)于“不要妖魔化食品添加劑”的言論和東方甄選南美白蝦事件。

　　配料表的核心是食品安全，也是零售企業(yè)和消費者之間的信任關(guān)系，必須引起零售企業(yè)的重視。

　　05

　　裸采

　　零供關(guān)系就像婆媳關(guān)系，一直影響著供應(yīng)商和零售商的情緒，而渠道費則成為兩者博弈的毒瘤。此前盒馬率先在零售行業(yè)宣布取消“渠道費”，之后的零食量販，折扣超市等零售企業(yè)紛紛打破傳統(tǒng)的零供關(guān)系，直采，現(xiàn)采，短賬期紛紛成為其“低價”廝殺的武器。

　　從今年9月“永輝”、“家家悅”等大型連鎖提出了去除供應(yīng)商費用，商品“裸采”，許多商超體系紛紛跟進。商品“裸采”其實不是什么新概念、新模式，只是長期以來所說的“廠商直供”、“基地直采”、“現(xiàn)采”的一種更具侵略性的叫法。

　　但對體系規(guī)模較大的傳統(tǒng)零售而言，要取消“渠道費”，進行“裸采”并不是什么容易的事情，船大難掉頭，沒人敢放棄渠道費，因為其已經(jīng)成為利潤的重要組成部分，誰也不敢承諾放棄渠道費能帶來多大的毛利率提升或者說間接引發(fā)業(yè)績的上升。

　　自某福將渠道費模式引入中國，成為零售行業(yè)的定時炸彈，這顆炸彈終于在超市內(nèi)卷式競爭的時刻爆炸了，當企業(yè)紛紛意識到其危害性，卻難以割舍，如鯁在喉，看似簡單的一個關(guān)系，卻制約著零售企業(yè)的發(fā)展。

　　《零售圈》認為，裸采要根據(jù)企業(yè)自身情況進行，不宜一刀切，量力而行，因地制宜，因企施策，小范圍試點，逐步過渡。

　　06

　　換帥

　　零售行業(yè)，人事變動年年有，今年特別多，不僅多，而且個個重磅！

　　今年3月18日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘在一封內(nèi)部信中宣布最新組織任命：即日起，侯毅（老菜）卸任盒馬CEO，從盒馬榮譽退休。嚴筱磊（百何）將兼任盒馬CEO。這是零售行業(yè)標志性事件之一，拉開了零售業(yè)換帥的序幕。

　　3月14日，屈臣氏宣布將任命陳志豪、聶薇為屈臣氏中國聯(lián)席董事總經(jīng)理；3月26日，大潤發(fā)母公司高鑫零售發(fā)布公告稱，林小海辭任首席執(zhí)行官。原高鑫零售子公司歐尚高管沈輝獲委任為公司執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官。4月29日晚，貴州茅臺發(fā)布公告稱，推薦張德芹為董事長人選，丁雄軍不再擔任公司董事長。5月22日晚間，蒙牛乳業(yè)（02319.HK）發(fā)布公告，陳朗因工作調(diào)動，已辭任公司董事會主席、慶立軍接任。8月11日，聯(lián)合利華宣布，陳戈將接棒瞿巍擔任聯(lián)合利華中國區(qū)總裁、 美妝與健康事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理，直接向聯(lián)合利華美妝與健康全球總裁Priya Nair匯報。8月13日，星巴克突然對外宣布現(xiàn)任CEO納思瀚即刻卸任，由布萊恩·尼科爾接任CEO并兼任董事長。11月末，沃爾瑪中國一份人事任命發(fā)布，沃爾瑪中國副首席執(zhí)行官兼山姆會員店總裁文安德（Andrew Miles）將于2025年1月31日退休，現(xiàn)沃爾瑪國際部營運高級副總裁Jane Ewing將代理他的職務(wù)。12月3日，紅旗連鎖公告顯示，公司董事長曹世如辭任，袁繼國接任董事長。

　　組織架構(gòu)是企業(yè)發(fā)展的核心，每一項人事任命大部分都與戰(zhàn)略規(guī)劃，公司發(fā)展息息相關(guān)，2024年的換帥似乎持續(xù)了一年，而且都是零售業(yè)頭部品牌，換帥后的效果或許在2025年能看到結(jié)果。

　　07

　　閉店

　　閉店是相對開店而言，就像人的生老病死一樣，所以我們常常更多關(guān)注閉店，而很少談及開店。《零售圈》之所以要用閉店作為一個關(guān)鍵詞之一，是因為2024年發(fā)生了一些標志性閉店事件，而非簡單的行業(yè)閉店。

　　2023年年末到2024年年初，折扣店鼻祖比宜德因現(xiàn)金流出現(xiàn)斷裂，161家門店停業(yè)，拉開了2024年零售業(yè)門店閉店的序幕。

　　3月25日，上海梅龍鎮(zhèn)伊勢丹百貨發(fā)布終止營業(yè)通知，公告稱，由于上海梅龍鎮(zhèn)伊勢丹租約到期，將于2024年6月30日終止營業(yè)。至此大陸只剩天津一家門店堅守。這可能是百貨業(yè)態(tài)在如今最后的倔強。

　　4月6日，陪伴了成都人25載的麥當勞蜀都大道總府路餐廳正式宣告停止營業(yè)。這是四川首個麥當勞餐廳。這個閉店可能只是回憶。

　　4月15日，上海城市超市各個門店突然關(guān)閉。在一份流傳的《告知書》中，上海城市超市cityshop表示，現(xiàn)公司決議解散，決定自2024年4月16日起停止上海城超所有門店的經(jīng)營。

　　5月27日晚，十點書店發(fā)布通知稱，旗下位于福建的三家門店將于7月結(jié)束營業(yè)，這標志著公眾號時代的網(wǎng)紅的一個發(fā)展節(jié)點。9月9日，蔦屋書店西安邁科中心店突然宣布，由于經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整，將于10月8日閉店。這也是網(wǎng)紅書店在西安發(fā)展的一個縮影。

　　5月份沃爾瑪江西南昌八一廣場店閉店，該店為沃爾瑪在中國開設(shè)的第二十九家門店，曾創(chuàng)下全球銷售量第一、流量第一的佳績。數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪中國大賣場門店從2019年的420家縮減到2024年初的305家，關(guān)閉了近三成門店。與此相對應(yīng)的是，山姆會員店一直在擴展，從2019年的23家增至2024年的52家，付費會員超過500萬人，營業(yè)額今年也有望突破1000億。所以對沃爾瑪來說，關(guān)店似乎是一種戰(zhàn)略調(diào)整。

　　當然，單純拿超市業(yè)態(tài)來說，不僅僅沃爾瑪，華潤萬家，永輝，大潤發(fā)等都在關(guān)店，但同時也在不斷開新店，基本都屬于戰(zhàn)略調(diào)整，像永輝的胖東來式調(diào)改，就取得了明顯的成效。

　　12月16日，伊藤洋華堂官方微信發(fā)布《成都伊藤洋華堂綠地店閉店告知書》，宣布位于綠地468中心的伊藤廣場店（正式名稱：綠地店）將在2025年2月28日營業(yè)結(jié)束后閉店。

　　這可能是今年閉店的最后一個大新聞了，作為將“歡迎光臨”引入中國的零售企業(yè)來說，他曾經(jīng)也是胖東來學習的榜樣。如今經(jīng)歷北京門店關(guān)閉和成都春熙路店關(guān)閉后，再次迎來閉店，也不得不讓我們思考，什么是永不凋零的零售。

　　閉店或?qū)⑹浅B(tài)，開店也是，我們要從閉店中汲取教訓(xùn)，閉店是為了更好地開店。

　　08

　　谷子經(jīng)濟

　　上個月谷子經(jīng)濟相關(guān)概念股火遍資本市場，引發(fā)人們對谷子經(jīng)濟的思考，目前谷子店已經(jīng)成為各大商場招商的重點品牌，谷子相關(guān)商品成為商超貨架必備商品以及自有品牌開發(fā)的重點，甚至從零售業(yè)已經(jīng)貫穿到了整個行業(yè)。

　　“谷子”來自二次元文化，是基于漫畫、動畫、游戲、偶像、特攝等內(nèi)容IP（知識產(chǎn)權(quán)）而衍生出來的周邊商品，諧音英文單詞“Goods”（商品），包括徽章、海報、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等。根據(jù)價格，谷子又分普谷、湖景谷和海景谷三類，價格依次遞增。

　　名創(chuàng)優(yōu)品也在該公司的財報會上提及“谷子經(jīng)濟”，該公司高管表示，預(yù)計明年將每月推出名創(chuàng)自研開發(fā)的谷子類周邊產(chǎn)品，通過約稿、二創(chuàng)打造差異化的創(chuàng)意產(chǎn)品。

　　據(jù)《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)，2023年二次元用戶規(guī)模達到4.9億人，其中核心二次元用戶達1.2億人，這部分用戶對谷子的需求直接推動了谷子經(jīng)濟的發(fā)展。

　　谷子經(jīng)濟，勢不可擋，是新興消費群體的重點關(guān)注。

　　09

　　平替消費

　　不是1000塊的大牌化妝品用不起，而是100塊不到的平替更有性價比。

　　不是歐舒丹買不起，而是奧樂齊更具性價比？今年奧樂齊ALDI的9.9元風吹遍了零售業(yè)，也讓消費者過足了一把“平替”癮。

　　不僅奧樂齊，就連世界500強榜首的沃爾瑪今年也殺出“平替”武器，我們都知道，從創(chuàng)立以來，沃爾瑪一直是顧客買物美價廉商品的首選。“天天平價”是其曾經(jīng)的口號。長期以來沃爾瑪一直以超低價聞名，如今成了顧客買“平替”的天堂。平替本質(zhì)上就是昂貴產(chǎn)品的廉價版本，看起來幾乎一模一樣。

　　在今年三季度財報發(fā)布會上，沃爾瑪發(fā)言人專門強調(diào)了平替，在平替領(lǐng)域，沃爾瑪最成功的是家居用品。社交媒體網(wǎng)紅經(jīng)常分享在沃爾瑪?shù)陌l(fā)現(xiàn)，有些看起來跟Pottery Barn和Crate&Barrel等知名品牌的產(chǎn)品幾乎一模一樣。以Edgewood Chair為例，在Pottery Barn零售價高達1049美元。一位TikTok用戶分享說，在沃爾瑪只要花139美元就能買到非常相似的產(chǎn)品。

　　沃爾瑪發(fā)言人補充稱，公司在服裝領(lǐng)域也很成功，并強調(diào)了沃爾瑪與時裝設(shè)計師布蘭登·麥克斯韋爾的合作。沃爾瑪零售價約 60 美元的 Scoop 夾克和大衣就深受歡迎。其實都是售價高達數(shù)千美元的Max Mara平替。

　　在社交媒體上，有人往往將平替與消費降級畫上等號。平替不等于湊合，也與想象中捉襟見肘的生活毫不相干。追求平替的人，終究還是對生活抱有期待。

　　平替可能是自我安慰，可能是放過自己，可能也是另外一種活法。

　　10

　　情緒消費

　　花一點小錢，買一份快樂，“情緒消費”蘊含著巨大的市場潛力。現(xiàn)在生活節(jié)奏快，工作學業(yè)壓力大，人們常常會產(chǎn)生焦慮抑郁等負面情緒，情緒消費所帶來的快速解壓、放松療愈等功能，成為年輕一代的剛需。

　　今年，“焦綠香蕉”“動感光菠”“放青松”等創(chuàng)意綠植走紅，成為年輕人的“上班搭子”。在網(wǎng)購平臺上，一款標價約5元的胡蘿卜兔解壓玩具銷量達到10萬件以上。今年6月，叮咚買菜平臺銷售“相守蟹”“白玉蝸蝸”“婚紗魚”等單品，并意外地在社交媒體走紅。

　　一個有意思的案例則是，某購物平臺2023年年度十大產(chǎn)品之一是虛擬商品“愛因斯坦的腦子”，在考試季頻繁上熱搜。說是“愛因斯坦的腦子”，其實就是顧客在拍下產(chǎn)品后找客服聊天，客服會為顧客即將到來的考試說一聲“加油”。就是這樣一句簡單的加油和寬慰，就為店鋪帶來8萬多單的銷量、3萬多元的銷售額。

　　今年中國消費者協(xié)會發(fā)布的《中國消費者權(quán)益保護狀況年度報告(2023)》指出，2024年，消費者除了追求性價比之外，情緒釋放將成為影響年輕一代消費者決策的重要因素，有望打造今后一個時期新的消費熱點。

　　除了商品，消費者可以為服務(wù)買單，同樣也可以為情緒價值買單。

　　如果說閉店和調(diào)改是常規(guī)動作，那調(diào)改，出海，裸采，折扣則是零售企業(yè)根據(jù)實際情況做出的改革措施，而配料表，谷子經(jīng)濟，平替經(jīng)濟，情緒消費則是時代消費者更加關(guān)注的，零售商們也要即時滿足消費者需求。

　　2024年到2025年是一個年份，但從改革到改變卻是一個時代，每個零售人都應(yīng)該抓住變革的浪潮，發(fā)現(xiàn)全新的自己。