盈利超預(yù)期，但銷(xiāo)售額下降

　　在基本完成大規(guī)模品牌精簡(jiǎn)和重組之后，寶潔新財(cái)季盈利大增超3成，優(yōu)于市場(chǎng)預(yù)期，不過(guò)凈銷(xiāo)售額同比大跌12%。其中，中國(guó)市場(chǎng)是寶潔銷(xiāo)售下滑的嚴(yán)重地區(qū)，幫寶適市場(chǎng)份額被不斷侵占，在中國(guó)市場(chǎng)的有機(jī)銷(xiāo)售額大幅下降8%。

　　排名尷尬，前后夾擊

　　根據(jù)相關(guān)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年線上紙尿褲前十品牌中，幫寶適排名第三，銷(xiāo)售占比下降到12.9%，這對(duì)于曾經(jīng)市場(chǎng)份額占比超過(guò)15%的幫寶適而言有點(diǎn)難以接受。、二名分別是日本花王和美國(guó)金佰利旗下的好奇，國(guó)產(chǎn)品牌雀氏、安爾樂(lè)也在前十之列，但是排名相對(duì)靠后。然而對(duì)于幫寶適而言，這個(gè)排名卻是略顯尷尬，隨著中國(guó)市場(chǎng)紙尿褲品牌的不斷激增，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，幫寶適既要應(yīng)對(duì)同為外資品牌的花王和好奇等下調(diào)價(jià)格從而引發(fā)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，也要面臨國(guó)產(chǎn)品牌在技術(shù)和生產(chǎn)創(chuàng)新突破不斷的步步緊追。幫寶適面臨其他外資品牌和國(guó)產(chǎn)品牌的前后夾擊，處境堪憂！

　                            　         2016線上紙尿褲十大品牌及均價(jià)

　　                                         （圖表來(lái)源前瞻網(wǎng)）

　　幫寶適問(wèn)題背后的根源是什么？

　　幫寶適在中國(guó)市場(chǎng)失速，業(yè)績(jī)下滑和市場(chǎng)份額不斷被侵占的現(xiàn)象背后究竟是什么？引發(fā)這一系列的關(guān)鍵性問(wèn)題的根源是什么？

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　　市場(chǎng)定位決策失誤，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占先機(jī)

　　實(shí)際上，幫寶適在中國(guó)市場(chǎng)的江湖地位也正面臨日韓品牌挑戰(zhàn)。幫寶適進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年，主攻大眾化市場(chǎng)，對(duì)于低利潤(rùn)的大眾市場(chǎng)完成了大批量的占領(lǐng)，但是對(duì)于中高端市場(chǎng)隨著日本花王、尤妮佳、妙而舒和金佰利旗下的好奇等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)進(jìn)而搶先占領(lǐng)，幫寶適卻顯得有些無(wú)力。在中國(guó)50%的日化銷(xiāo)售都集中在中高端市場(chǎng)，隨著父母對(duì)嬰童意識(shí)的提高，很多年輕的父母愿意為高價(jià)的高質(zhì)量產(chǎn)品買(mǎi)單，花王、好奇等高端紙尿褲受到青睞。雖然幫寶適已經(jīng)開(kāi)始逐漸意識(shí)到市場(chǎng)定位決策失誤這一問(wèn)題，并開(kāi)始采取措施，如推出幫寶適高端紙尿褲等。但是，根據(jù)不少的商家反映，幫寶適的銷(xiāo)量仍然不及花王和好奇，徘徊在三四的位置。從業(yè)績(jī)上來(lái)看也反映出，幫寶適高端紙尿褲產(chǎn)品對(duì)于在爭(zhēng)奪中高端市場(chǎng)上似乎沒(méi)有起到太大的作用。

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　　質(zhì)量危機(jī)引發(fā)消費(fèi)者猜疑，口碑下降

　　幫寶適在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)自身卻陷入源源不斷的“紙尿褲有害物質(zhì)”風(fēng)波之中。2010年，幫寶適在美國(guó)被質(zhì)疑新型紙尿褲（Dry Max）造成孩子皮疹等皮膚問(wèn)題遭到起訴；2013年，《歐洲時(shí)報(bào)》指出，經(jīng)調(diào)查包括幫寶適在內(nèi)的潔膚濕巾含有羥基苯甲酸酯等內(nèi)分泌干擾物；2014年，《6000萬(wàn)消費(fèi)者雜志》再次檢出幫寶適等28款產(chǎn)品中依然含有羥基苯甲酸丙酯等有害物質(zhì)；近期，法國(guó)媒體報(bào)道稱(chēng)幫寶適推出的“BabyDry”款紙尿褲含有兩種可能致的滅蟲(chóng)劑殘留，以及可能干擾荷爾蒙系統(tǒng)的二噁英和呋喃。

　　雖然寶潔在公告中稱(chēng)中國(guó)幫寶適產(chǎn)品均未檢測(cè)出二噁英等有害物質(zhì)且涉事產(chǎn)品在中國(guó)并無(wú)銷(xiāo)售，但是在電商平臺(tái)發(fā)展迅速背景下，并不能排除產(chǎn)品通過(guò)海淘、代購(gòu)等渠道到達(dá)消費(fèi)者的手中，而且這也并不能夠消除消費(fèi)者的疑慮，降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

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　　國(guó)產(chǎn)品牌崛起，步步緊追

　　近年來(lái)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)和二孩政策放開(kāi)，中國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到331.9億元，預(yù)計(jì)2017年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到443.5億元（圖一）；中國(guó)紙尿褲產(chǎn)量2015年269.8億片，預(yù)計(jì)2017年將達(dá)到348.9億片（圖二）。

　                                    　圖一：中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

　　                                        （來(lái)源公開(kāi)數(shù)據(jù)整理）

　　                                          圖二：中國(guó)紙尿褲產(chǎn)量預(yù)測(cè)

　　                                             （來(lái)源公開(kāi)數(shù)據(jù)整理）

　　在這一利好消息下，中國(guó)市場(chǎng)紙尿褲品牌不斷激增。央視《消費(fèi)主張》欄目中播出的主題為《你不知道的中國(guó)制造——尿褲》節(jié)目，節(jié)目中欄目組挑選了10款紙尿褲產(chǎn)品，其中外國(guó)品牌產(chǎn)品5款，中國(guó)品牌產(chǎn)品5款。通過(guò)紙尿褲柔軟度盲測(cè)、實(shí)際使用體驗(yàn)、厚度測(cè)試、反滲試驗(yàn)、側(cè)漏試驗(yàn)、滑滲試驗(yàn)等發(fā)現(xiàn)，一些中國(guó)產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不輸于外國(guó)品牌產(chǎn)品，性價(jià)比高，反而不少外國(guó)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題。

　　從事紙尿褲行業(yè)的人都知道，紙尿褲是否“不起坨、不斷層”跟它使用的芯體材料與結(jié)構(gòu)有密切的關(guān)系。現(xiàn)在外國(guó)紙尿褲大都使用的是代和第二代傳統(tǒng)芯體結(jié)構(gòu)，而中國(guó)紙尿褲使用的則是第三代和第四代的芯體。第三代和第四代紙尿褲芯體在抗反滲性、吸收速度、吸收量上都優(yōu)于代和第二代芯體許多。國(guó)內(nèi)品牌不斷進(jìn)行技術(shù)和生產(chǎn)的創(chuàng)新突破，品類(lèi)和質(zhì)量取得長(zhǎng)足的進(jìn)步，同時(shí)持續(xù)引進(jìn)全世界先進(jìn)的生產(chǎn)原材料和生產(chǎn)工藝，并逐步取得了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的信賴。2016年國(guó)產(chǎn)品牌雀氏、安爾樂(lè)進(jìn)入線上紙尿褲銷(xiāo)售十大品牌之內(nèi)。除此之外，幫寶適在中國(guó)銷(xiāo)售的產(chǎn)品為日本進(jìn)口或本土生產(chǎn)，但其生產(chǎn)成本仍然高于國(guó)內(nèi)品牌，在價(jià)格上國(guó)內(nèi)品牌更具優(yōu)勢(shì)，這也使得國(guó)內(nèi)品牌在大眾市場(chǎng)上能夠與幫寶適展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)廠商也已經(jīng)開(kāi)始向高端領(lǐng)域進(jìn)發(fā)，在生產(chǎn)技術(shù)上不斷突破。因此，在國(guó)內(nèi)品牌逐漸崛起，幫寶適遭到國(guó)內(nèi)品牌的步步緊追，搶占大眾市場(chǎng)份額。

　  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致銷(xiāo)售額下滑

　　數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)目前嬰兒紙尿褲品牌超過(guò)2000個(gè)，其中排名前十的紙尿褲品牌銷(xiāo)售量約占總銷(xiāo)售量的80%。近年來(lái)，紙尿褲品牌的不斷激增，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，尤其是2015年6月1日起，國(guó)家下調(diào)包括紙尿褲在內(nèi)的14種日用消費(fèi)品的進(jìn)口關(guān)稅，花王、好奇等紙尿褲品牌紛紛下調(diào)價(jià)格，引發(fā)紙尿褲市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致幫寶適在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額下滑。

　　幫寶適在中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)的一系列問(wèn)題及其背后所隱藏的根源值得所有紙尿褲品牌借鑒和警醒，避免同樣錯(cuò)誤發(fā)生在自己身上。而寶潔在基本完成大規(guī)模精簡(jiǎn)和重組后能否幫助幫寶適在中國(guó)重新找回紙尿褲市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)核心位置？我們拭目以待！

　　來(lái)源：母嬰行業(yè)觀察