疫情形勢(shì)趨于明朗，隨著全國各地有序復(fù)產(chǎn)復(fù)工，百貨店、購物中心也陸續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)，目前從整體看，重新開門迎客后，大多數(shù)商場(chǎng)依然門可羅雀，客流一般達(dá)到原來的10%-15%左右，加之品牌商戶開業(yè)率未恢復(fù)正常，很多店面顯得頗為清冷，半開放街區(qū)的商場(chǎng)，社區(qū)型商場(chǎng)回溫相對(duì)明顯，但整體銷售也遠(yuǎn)未達(dá)到反彈的程度。

　　盡管人們對(duì)于到店購買還比較謹(jǐn)慎，意愿不強(qiáng)，但對(duì)美好生活的向往已經(jīng)重燃，補(bǔ)償性消費(fèi)需求正在萌發(fā)。

　　圖來源/中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)CCAGM

　　疫情突發(fā)有一個(gè)應(yīng)急期，正常購買渠道關(guān)閉，消費(fèi)需求戛然被抑制，由此疫情過后的商業(yè)也會(huì)相應(yīng)有一個(gè)應(yīng)急期，就是集中性購買，由于原有正常購買被延遲阻滯，隨著疫情緩解，這種消費(fèi)空白必然需要填補(bǔ)，短期內(nèi)會(huì)有一個(gè)補(bǔ)償性消費(fèi)需求的釋放，對(duì)于商場(chǎng)來說這是創(chuàng)造銷售，挽回業(yè)績(jī)的重要時(shí)機(jī)。

　　01

　　補(bǔ)償性消費(fèi)需求在哪里

　　根據(jù)《淘寶經(jīng)濟(jì)暖報(bào)》一周內(nèi)的數(shù)據(jù)顯示，近期在吃、穿、用三個(gè)維度上，疫情初期囤積物資的現(xiàn)象正在變少，購物內(nèi)容明顯變得更加豐富。

　　從“吃”上來看，“宅家”的熱度正慢慢消退。淘寶上的商品熱搜關(guān)鍵詞中，宅家三大美食：方便面、自熱小火鍋、面包的搜索量均出現(xiàn)下降，并且一次性直降13%。同時(shí)，隨著人們陸續(xù)復(fù)工，漢堡薯?xiàng)l、奶茶等休閑食品重新回到白領(lǐng)們的“菜單”中。

　　從“用”上來看，人們不再只執(zhí)著于搶口罩、囤消毒用品，而是分出精力購買更豐富的產(chǎn)品，包括美妝產(chǎn)品、廚房小家電、平板電腦以及兒童玩具等等。各種變美產(chǎn)品開始脫銷，熱門品牌口紅的漲幅普遍都在3倍到7倍之間。

　　從“穿戴”上來看，人們對(duì)其用心程度并不亞于“臉面”。結(jié)束“宅生活”，換下陪伴了一整個(gè)春節(jié)的家居服，大家開始轉(zhuǎn)向選購服裝等時(shí)尚產(chǎn)品。淘寶上，風(fēng)衣的成交金額較上個(gè)月環(huán)比提高4倍。同時(shí)，手表眼鏡、珠寶飾品也都有明顯增長(zhǎng)，不少女性消費(fèi)者開始悄悄把包包和高級(jí)珠寶放進(jìn)購物車。

　　淘寶搜索的數(shù)據(jù)可供參考，從恢復(fù)營(yíng)業(yè)的線下實(shí)體店情況來看，消費(fèi)也正在由基本生活所需轉(zhuǎn)向?qū)ζ焚|(zhì)生活的追求。

　　重新開門后，百貨店、購物中心的化妝品區(qū)、精品超市成為顧客光顧多的區(qū)域，精品美食、美妝護(hù)膚、服裝服飾、珠寶名表等也都有銷售逆轉(zhuǎn)的可喜業(yè)績(jī)。

　　杭州大廈恢復(fù)營(yíng)業(yè)日，5分鐘后成交的單是一副價(jià)值近6000的元耳釘，成交額高的一單來自于愛彼表一款價(jià)值358000元的腕表，勞力士、積家等名表銷售也表現(xiàn)突出。

　　對(duì)于商場(chǎng)來說，疫情期間，食品飲料、健康防護(hù)、家庭清潔等品類受影響小，甚至產(chǎn)生井噴式消費(fèi)，而個(gè)人護(hù)理、珠寶手表、服裝服飾、電子產(chǎn)品等可選消費(fèi)品類由于需求彈性較大，受沖擊嚴(yán)重，因而在疫情緩解期將超常態(tài)釋放，具有補(bǔ)償性消費(fèi)需求。

　　02

　　如何抓住補(bǔ)償性消費(fèi)需求

　　1、聯(lián)手品牌協(xié)同發(fā)力

　　百貨店、購物中心要充分發(fā)揮零售平臺(tái)組織者角色的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，與品牌保持“唇齒相依”的協(xié)同關(guān)系，共享平臺(tái)消費(fèi)大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析消費(fèi)者喜好，圍繞補(bǔ)償性消費(fèi)商品，組織多品牌在有策劃的前提下進(jìn)行促銷聯(lián)動(dòng)和關(guān)聯(lián)銷售，協(xié)力加強(qiáng)線上蓄客和拓客，這是單一品牌商家在短時(shí)間內(nèi)難以有效完成的事情。

　　2月14日情人節(jié)，身處疫情重災(zāi)區(qū)的武漢武廣，通過“云逛武廣”活動(dòng)，化妝品線上銷售達(dá)到750萬元，這是其集結(jié)全部高化品牌，以豪華陣容共同出擊實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)績(jī)。隨著疫情緩解向好，商家與品牌還可以通過適當(dāng)?shù)木€下活動(dòng)和互動(dòng)體驗(yàn)等措施引導(dǎo)客流逐步回歸。

　　愛琴海近一段時(shí)間的營(yíng)銷全部圍繞商戶實(shí)際需求展開，如針對(duì)服裝品牌春季新品需要快速出清，在3至5月密集性組織“品牌嗨購日”，通過整合營(yíng)銷，為品牌創(chuàng)造新的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。

　　圍繞補(bǔ)償性消費(fèi)需求，商場(chǎng)要積極調(diào)動(dòng)品牌商資源，共同制定更加具有針對(duì)性的整套營(yíng)銷策略，聯(lián)合策劃推出爆款。

　　2月20日-26日，上品商業(yè)與多家服裝服飾品牌聯(lián)手，推出全渠道網(wǎng)銷活動(dòng)，根據(jù)商場(chǎng)和品牌的消費(fèi)大數(shù)據(jù)鎖定爆款，通過內(nèi)部協(xié)調(diào)，集中資源進(jìn)行加持，以單一品牌為單位共同打造多個(gè)爆款，一周之內(nèi)完成同比提升6328%的業(yè)績(jī)，且爆款集合實(shí)現(xiàn)45%以上售罄。

　　2、持續(xù)優(yōu)化線上營(yíng)銷

　　疫情期間，百貨店、購物中心紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)"線上"，開辟營(yíng)銷新通路，直播帶貨、微信群營(yíng)銷、線上商城等“無接觸銷售”大行其道，雖然有銀泰、天虹等商場(chǎng)做的風(fēng)生水起，甚至創(chuàng)下“逆天成績(jī)單”，但從總體看，由于缺乏數(shù)字化基因，倉促上陣后的大多數(shù)商場(chǎng)線上銷售并不理想。

　　根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化研習(xí)社在2.18-2.21四天時(shí)間內(nèi)對(duì)186家商場(chǎng)所做的調(diào)研顯示，疫情期間，有91%（170家）的商場(chǎng)都開展了各種形式的線上銷售活動(dòng)，其中有20家店鋪以上參與銷售的商場(chǎng)占比55.24%（94家），通過采取各種線上銷售方法，55.3%的商場(chǎng)線上銷售額不超過10萬元，有75.29%的商場(chǎng)交易筆數(shù)不超過500筆，整體線上效果不盡如人意。究其原因，主要在于難于調(diào)動(dòng)商戶貨品資源，線上推廣創(chuàng)意不足，倉促上陣目標(biāo)不明，導(dǎo)購人員經(jīng)驗(yàn)缺乏。

　　為了抓住補(bǔ)償性消費(fèi)良機(jī)，在目前賣場(chǎng)尚未做熱，客流依然稀少的情況下，商場(chǎng)需要進(jìn)一步優(yōu)化線上場(chǎng)景，不斷升級(jí)線上營(yíng)銷，通過社交平臺(tái)分享、推薦商品，更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，通過整合社區(qū)資源、吸粉+發(fā)展會(huì)員+售券，提前鎖客，積累用戶；通過從消費(fèi)者的視角編輯線上平臺(tái)品牌和商品，準(zhǔn)確對(duì)接購買需求；通過梳理業(yè)務(wù)流程，對(duì)導(dǎo)購人員進(jìn)行話術(shù)等技能培訓(xùn)，提高在線銷售轉(zhuǎn)化率。

　　在補(bǔ)償性消費(fèi)中，化妝品、服裝服飾等商品尤為適宜“線上直播”銷售，直播過程中，直接實(shí)現(xiàn)顧客的邊看邊買，同時(shí)輔以折扣、、秒殺等互動(dòng)方式吸引顧客。

　　消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品大多有著消費(fèi)慣性和熟知度，加上商場(chǎng)的信譽(yù)背書，很容易“剁手”。對(duì)于服裝而言，直播導(dǎo)購應(yīng)該更體現(xiàn)服務(wù)顧問的專業(yè)價(jià)值，通過“一對(duì)一”視頻對(duì)接，從上身效果、商品細(xì)節(jié)，搭配效果，一一仔細(xì)拍攝并做介紹。

　　杭州大廈開業(yè)日，STONE ISLAND品牌的導(dǎo)購們向顧客直播展示了春季新款和促銷款，1小時(shí)就賣出5件衣服，實(shí)現(xiàn)3萬多元的銷售。

　　3、重點(diǎn)鎖定會(huì)員顧客

　　基于百貨店、購物中心的會(huì)員管理優(yōu)勢(shì)，波的補(bǔ)償性消費(fèi)將主要來自于會(huì)員顧客。

　　根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化研習(xí)社的問卷調(diào)查顯示，疫情期間的線上銷售，有會(huì)員系統(tǒng)、且會(huì)員數(shù)量較多的商場(chǎng)明顯好于沒有會(huì)員系統(tǒng)或會(huì)員數(shù)量少的商場(chǎng)，疫情之下，會(huì)員系統(tǒng)成為開展線上營(yíng)銷的重要流量蓄水池。

　　而疫情緩解后，根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)觀察發(fā)布的消費(fèi)者調(diào)查問卷顯示，購物中心的原高粘性群體在短期之內(nèi)將會(huì)有近60%回流，而購物中心原弱連接群體持觀望態(tài)度的超過60%，可以預(yù)測(cè)，會(huì)員和老顧客將是商場(chǎng)批回歸的主要客群。

　　數(shù)據(jù)來源：貓頭鷹研究所

　　要抓住波補(bǔ)償性消費(fèi)，要在短時(shí)間內(nèi)迎來批顧客回流，很大程度上取決于商場(chǎng)的會(huì)員管理功力。

　　天津海信廣場(chǎng)目前擁有24萬會(huì)員，疫情期間，通過強(qiáng)化APP、官微、品類群、店鋪微信公眾號(hào)的使用，時(shí)間向會(huì)員傳遞營(yíng)業(yè)動(dòng)態(tài)和顧客關(guān)懷，提供更為便利的“類管家服務(wù)”，憑借對(duì)會(huì)員體系的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，線上銷售業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。同樣，在線下消費(fèi)復(fù)蘇的過程中，會(huì)員顧客仍是可觸達(dá)、可激活、可轉(zhuǎn)換的重要客群。

　　隨著人們向“宅生活”說再見，在消費(fèi)者回歸精致生活的渴望中，抓住補(bǔ)償性消費(fèi)需求解鎖拓客，疫情之下一度“冰封”的商場(chǎng)終將回暖，迎來難忘的2020銷售“春”。

　　來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)CCAGM