隨著“健康中國”戰(zhàn)略的深入實施,中國健康產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴大,2024年中國大健康產(chǎn)業(yè)總收入規(guī)模將達到9萬億元。
滋補保健品類作為其中的重要組成部分,其線上消費趨勢和行業(yè)洞察成為市場關(guān)注的焦點。
2024年,抖音滋補保健品類銷售熱度平穩(wěn)上漲,消費者線上購買需求旺盛?,F(xiàn)如今,人們熱衷擁抱中式傳統(tǒng)滋補、藥食同源文化,積極了解各類蛋白質(zhì)、維生素等膳食營養(yǎng)品,加入健康養(yǎng)生的行類中。這個有著萬億規(guī)模的大健康賽道,正在抖音煥發(fā)活力。
滋補保健市場持續(xù)增長
中國健康產(chǎn)業(yè)在“健康中國”戰(zhàn)略的推動下,市場規(guī)模持續(xù)擴大。自2017年戰(zhàn)略布局以來,產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模實現(xiàn)了顯著增長。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2024年中國大健康產(chǎn)業(yè)總收入規(guī)模預計將達到9萬億元,相較于2021年的8萬億元實現(xiàn)了躍升。保健品市場隨著人民防治意識的增強而水漲船高,產(chǎn)業(yè)發(fā)展持續(xù)穩(wěn)定增長。抖音滋補保健品類銷售熱度平穩(wěn)上漲,消費者線上購買需求旺盛。2024年1-9月抖音滋補保健品類關(guān)鍵數(shù)據(jù)顯示,銷售額同比增長34%,帶貨商品增長6.0%,銷售均價增長58.3%,互動量增長6.8%。這些數(shù)據(jù)表明,抖音滋補保健品行業(yè)開啟穩(wěn)步增長態(tài)勢,品類銷售均價提升顯著,強勢拉動銷售額較去年提升。
頭部品牌市場主導力強,CR5與CR10分別達12.8%/19.1%,諾特蘭德銷售表現(xiàn)最佳。官方店鋪商品占主要銷售來源,占比90.8%。中端價格帶占品類主導,海外膳食營養(yǎng)細分類目多為高價產(chǎn)品。直播是主要銷售渠道,商品卡隨抖音電商主動搜索需求增長迅速,達人直播效益更可觀。帶貨影響力向頭部賬號聚攏,品牌自營需提升吸引力與影響力。
青年男女性與熟齡女性成消費主力
抖音消費群體中,青年男性與熟齡女性呈現(xiàn)高消費潛力態(tài)勢,TGI(目標群體指數(shù))皆高于100,顯示出商家可以深入挖掘這兩大客群的潛力。
消費者購買動機方面,他人推薦對消費者產(chǎn)生購買欲望的影響力較大。高知名度播主、親友的口碑推薦對消費者具備促進轉(zhuǎn)化的影響力。此外,消費者對產(chǎn)品口感味道的關(guān)注焦點明顯,正向評價占比高達94.1%,顯示出消費者整體購買體驗較優(yōu)。在產(chǎn)品需求上,37%的購后反饋提到了價格優(yōu)惠,反映了消費者對價格的敏感度較強。
2024年1-9月滋補保健品類品牌集中度顯示,盡管相較2023年有所下滑,但品類頭部品牌的競爭力依然強勁,CR5與CR10分別達12.8%和19.1%。品牌“諾特蘭德”以3.9%的市場占比表現(xiàn)最為出色。在帶貨小店部分,官方店鋪銷售占比高達90.8%,顯示出消費者對官方店鋪的信任與青睞。價格帶分析方面,保健食品的價格帶較低,集中在100元以下,占比約75%。傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品以50-300元價格帶產(chǎn)品居多,占比超過40%。普通與海外膳食營養(yǎng)品價格帶較高,特別是海外膳食類營養(yǎng)品,1000元以上的高客單價產(chǎn)品超過20%。銷售渠道方面,直播渠道為滋補保健品類帶來的銷售熱度高達70%,且相較去年銷售熱度同比增長25.6%。商品卡的增幅顯著,同比去年銷售熱度上漲85.9%,已占整體銷售渠道約1/4。
五大品類熱度持續(xù)上漲
傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品、蛋白粉、維生素類是滋補保健品類中的熱門品類。2024年1-9月,燕窩類產(chǎn)品的銷售增幅達112.5%,表現(xiàn)非常突出。此外,國產(chǎn)品牌在滋補保健品類中逐漸占據(jù)市場主導地位,品牌如“小仙燉”和“尊禧堂”通過抖音平臺成功提升了銷售額和品牌曝光。
傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品:中式傳統(tǒng)養(yǎng)生需求常態(tài)化,銷售熱度同比上漲14.9%,燕窩滋補品銷售占比高、增幅大,3000元以上商品增長明顯,100 - 300元為主要價格帶。在抖音掀起廣泛討論,話題數(shù)達11w個,曝光量突破88億,互動量超1億。
傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品銷售熱度同比增長14.9%,燕窩滋補品和食療滋補營養(yǎng)大類銷售情況優(yōu)異。燕窩滋補品銷售增幅達112.5%。
蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白:銷售熱度同比增長16.6%,膠原、乳清蛋白領(lǐng)跑銷售,品類頭部品牌市場影響力集中,視頻內(nèi)容助力高曝光,體育類優(yōu)質(zhì)達人提升品牌破圈效率。
植物精華/提取物:銷售熱度同比增長44%,薊類和葉黃素為主要銷售來源,高客單價商品增幅顯著,海外品牌銷售均價高。
酵素/微生物:銷售熱度穩(wěn)步增長,同比增長34.4%,益生菌成為品類規(guī)模第一,國產(chǎn)品牌競爭優(yōu)勢加劇,種草視頻占主要營銷來源,腰肩部達人曝光轉(zhuǎn)化效率高。
維生素類:消費熱情高漲,銷售熱度同比增長29.4%,但營銷曝光不足,關(guān)聯(lián)品牌曝光量下滑30%,國產(chǎn)與海外品牌在抖音平分秋色,中高價格帶表現(xiàn)佳,海外品牌均價較高。
隨著消費者對健康生活質(zhì)量的日益關(guān)注,滋補保健品市場迎來了新的發(fā)展機遇。品牌集中度的分析顯示了頭部品牌的強勁競爭力,而消費者畫像的深入挖掘為商家提供了精準營銷的依據(jù)。銷售渠道的多樣化和價格帶的細分為行業(yè)參與者提供了豐富的市場信息。整體而言,滋補保健品行業(yè)在健康產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展前景廣闊,市場參與者需緊跟市場趨勢,把握消費者需求,以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
本文來自:小慧讀報告 飛瓜數(shù)據(jù) 《2024年抖音滋補保健品類線上消費與行業(yè)洞察》
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