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直播“大躍進”,實際是助力品牌的利器

2020-06-23 15:33   來源:EBH母嬰時代   作者:王文婷

  母嬰渠道的重要性不必多說,但隨著銷售方式的轉(zhuǎn)變,一些新生事物迅速侵襲了消費者的消費方式,特別是今年疫情影響之下,短視頻、直播成為許多品牌的嘗試,也成為一種新的網(wǎng)購形式,吸引著企業(yè)的加入。

  其實,直播、短視頻“大躍進”式增長,品牌、渠道蜂擁而入,效果難以評估。

  01 直播承擔(dān)更多角色

  短視頻、直播帶貨風(fēng)口的來臨讓許多企業(yè)看到了機會。不管是食品、日用品還是冰箱、空調(diào)這些家電,甚至房子、汽車都走到了直播間,欲搭上直播的順風(fēng)車,成交變現(xiàn)。

  一些嗅覺靈敏的奶粉企業(yè)也開始布局。今年1月17日,貝因美發(fā)布公告稱,為了更好地發(fā)展公司業(yè)務(wù),適應(yīng)新一代消費者、新媒體與零售渠道的快速變化,加強貝因美在內(nèi)容營銷、母嬰新零售領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局,貝因美全資子公司貝因美(上海)管理咨詢有限公司擬使用自有資金出資46萬元與合抱文化傳播(上海)有限公司、金純、王晶心共同成立合資公司。

  而合資公司未來將以母嬰MCN(多渠道網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù))為切入點,自主發(fā)展母嬰達人孵化、內(nèi)容營銷、數(shù)字營銷等受年輕消費者關(guān)注和喜愛的市場推廣方式,幫助貝因美觸達“90后”、“95后”等年輕消費人群,提高貝因美營銷實力,助力貝因美業(yè)務(wù)的長遠發(fā)展。

  合作方美ONE品牌是一家大型網(wǎng)紅公司,旗下火熱的網(wǎng)紅便是李佳琦,這也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是貝因美進軍網(wǎng)紅經(jīng)濟、實現(xiàn)流量換取銷量的信號。

  貝因美CEO包秀飛認(rèn)為,貝因美把握數(shù)字經(jīng)濟未來的機會,而網(wǎng)紅經(jīng)濟則是貝因美數(shù)字經(jīng)濟的新零售體系的重要手段。

  除了貝因美,君樂寶乳業(yè)同樣看重網(wǎng)紅經(jīng)濟,君樂寶近來幾場產(chǎn)品發(fā)布會都會邀請許多網(wǎng)絡(luò)紅人到現(xiàn)場助陣,這些網(wǎng)紅本身有強大的粉絲量,通過現(xiàn)場直播的方式在短時間內(nèi)把信息傳達給消費者。不難看出,君樂寶也有借助網(wǎng)紅經(jīng)濟推廣品牌的心思。

  不管結(jié)果如何,短視頻、直播已滲透到消費者生活的方方面面,今年疫情之下,更是使得直播帶貨“大躍進”式的增長。

  以前的直播大多是網(wǎng)紅在做,更偏向娛樂。隨著疫情爆發(fā),演藝活動基本停滯,不少停工在家的明星加入到直播大軍中,而消費者也有更多的時間關(guān)注直播,大大促進了這個行業(yè)發(fā)展,直播內(nèi)容也開始承擔(dān)更多角色。

  02 利用風(fēng)口做品牌

  來自淘寶直播的數(shù)據(jù)顯示,疫情以來已有超過100種線下職業(yè)在淘寶直播上“云開工”,直播、短視頻的火爆也觸動了母嬰行業(yè)的神經(jīng)。今年一季度,線下門店銷售受影響比較嚴(yán)重,為了恢復(fù)銷售,不少渠道商開始在店內(nèi)做起了直播,甚至有些品牌商、企業(yè)老總親自直播帶貨。

  然而,品牌、渠道扎堆進軍直播,想法肯定是產(chǎn)品賣的越多越好,但更多的是嬰配粉銷售根本達不到預(yù)期,甚至難以成交。

  有些品牌進軍直播的背后也只是不想落后,覺得應(yīng)該抓住這個風(fēng)口,壓根沒有想過“我為什么要這么做?”“怎么才能把它做好?”的問題。

  對于資金比較充足的品牌來說,會連線一些明星或者邀請明星、網(wǎng)紅來到直播間,利用其影響力快速帶來流量和傳播,但對于那些資金不充足,準(zhǔn)備不充分的企業(yè)來說,如何利用直播是非常頭疼的事情,只知道要直播,卻不知道如何下手,如何提升效果轉(zhuǎn)化。

  各種奶粉產(chǎn)品的直播效果也不盡如人意,并且不同渠道、品牌方組織的直播中,在規(guī)模、前期策劃、組織能力、現(xiàn)場互動以及產(chǎn)品促銷方案等方面存在較大差距。

  《母嬰時代》認(rèn)為,直播是一種創(chuàng)新的營銷方式,要想做好直播,對企業(yè)直播人才,經(jīng)驗,效果,資金投入以及品牌聯(lián)合等方面要求比較高。而奶粉是一個專業(yè)性、持續(xù)性比較強的產(chǎn)品,并且客單價往往比較高,僅利用短時間的產(chǎn)品介紹,即使話術(shù)再好,也難以在短時間內(nèi)達成交易。

  2020年,直播越來越火,有些直播一場的帶貨能力抵得上一家相當(dāng)有規(guī)模的公司一年產(chǎn)值,一件商品可能在一個小時內(nèi)讓部分廠家忙活半年。這些實際的案例非常讓人心動。

  特別是今年疫情后,直播在母嬰行業(yè)如火如荼的開展起來,大家熱情的投入之后,發(fā)現(xiàn)并沒有想象中那么美好,類似李佳琦、薇婭這樣一場直播幾千萬的銷售可遇不可求,在母嬰行業(yè)更是傳說。

  即使有企業(yè)聯(lián)合明星進行直播,也面臨銷量轉(zhuǎn)化的問題,明星出場、明星直播都是明碼標(biāo)價,造成了直播成本較高的問題,即使有明星直播時銷量上升明顯,但不能次次都請明星助陣。

  此外直播銷量中還存在虛假銷售、事后退貨等問題。

  03政策出臺,行業(yè)野蠻生長有望結(jié)束

  近日,中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布了《中國商業(yè)聯(lián)合會關(guān)于下達2020年第二批團體標(biāo)準(zhǔn)項目計劃的通知》,文件要求,由中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會牽頭起草制定行業(yè)內(nèi)部全國性社團標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購物運營和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》等兩項標(biāo)準(zhǔn)。

  這意味著,部全國性直播電商標(biāo)準(zhǔn)的出臺,預(yù)計將于7月份正式發(fā)布執(zhí)行,“直播帶貨”將有規(guī)可循,有據(jù)可依,正式迎來標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。進入“監(jiān)管時代”,標(biāo)準(zhǔn)化“游戲規(guī)則”將助力新生業(yè)態(tài)提質(zhì)增效,“直播帶貨”產(chǎn)業(yè)將結(jié)束野蠻生長,實現(xiàn)精耕細(xì)作。

  直播行業(yè)監(jiān)管政策的出臺無疑將使行業(yè)結(jié)束野蠻生長,進入“監(jiān)管時代”,并且標(biāo)準(zhǔn)化約束之下,直播這一新生業(yè)態(tài)發(fā)展也將更加規(guī)范。

  但需要注意的是,直播不是行業(yè)的救命稻草。雖然直播的目的就是帶貨,通常情況下,有些貨是帶不起來的,諸如直播屆頂流李佳琦也有翻車的時候,奶粉企業(yè)更不能寄希望于直播。

  直播銷售奶粉的成功率可能不高,但由于直播、短視頻的進入門檻非常低,任何企業(yè)、品牌、個人都能做,而且傳播更開放、便利、互動性強,完全可以成為品牌展示自己的平臺。

  例如很多品牌都已經(jīng)開通了抖音賬號,品牌不應(yīng)該寄希望于銷售產(chǎn)品,應(yīng)該展示企業(yè)的產(chǎn)品和品牌。

  據(jù)觀察,陜西和氏乳業(yè)自去年9月開通抖音以來,已上傳90條視頻,內(nèi)容涵蓋了產(chǎn)品、養(yǎng)殖場、牧草、企業(yè)展示、發(fā)展等多個方面,全方位展示了企業(yè)的形象和品牌面貌,是一個消費者更直觀了解品牌的窗口。

  君樂寶乳業(yè)集團副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼也開通了名為“淼哥說奶粉”抖音號,目前已發(fā)布數(shù)十條視頻,并且獲得了331萬點贊,很好的展示了君樂寶品牌形象。

  直播已經(jīng)成為一種網(wǎng)購新形式,當(dāng)它不能為奶粉企業(yè)帶來銷售時,企業(yè)可以退而求其次,用來展示品牌形象,用來做消費者教育,都是在為品牌助力。

標(biāo)簽直播 品牌 短視頻
編輯:韻琪

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