在緊迫的競爭格局下，上游品牌弱肉強食加速，下游渠道優(yōu)勝劣汰激烈。無論是品牌方、代理商還是零售商普遍認(rèn)為，活著，就是今年的生存法則。市場走訪的過程中我們也可以看到，奶粉品牌進(jìn)一步占位渠道的號角已經(jīng)吹響。

　　從區(qū)域到空白，實現(xiàn)渠道增量

　　以往，不少區(qū)域性奶粉品牌借勢配方注冊，從區(qū)域品牌開始走向全國市場，快速進(jìn)行跑馬圈地。但在馬太效應(yīng)和疫情黑天鵝的壓力下，一些出走全國的區(qū)域性品牌由于根基不穩(wěn)，沒有團隊力和服務(wù)力支撐，不得不退回區(qū)域市場，夯實區(qū)域優(yōu)勢。

　　不過值得注意的是，盡管步履維艱，但市面上依然有一些潛力型品牌堅持布局全國市場，站隊和擁抱優(yōu)質(zhì)渠道，聯(lián)合門店進(jìn)行終端市場的精耕細(xì)作。那么什么樣的奶粉品牌更有機會呢？結(jié)合奶粉圈渠道調(diào)研來看，母嬰店在普通嬰配粉的產(chǎn)品布局上已經(jīng)相對成熟了，更多是考慮如何優(yōu)化。但在羊奶粉、有機奶粉、兒童奶粉等細(xì)分品類的矩陣打造上，還有很大的可操作空間，這是值得奶粉品牌根據(jù)自身優(yōu)勢去爭取的。

　　不過，在和奶粉圈溝通時，也有連鎖談到洽談上貨的奶粉品牌是不少，更不乏大品牌，但他們更想考慮有一定品牌力，并且渠道管控力和團隊服務(wù)意識強的奶粉品牌。強強聯(lián)合更能在艱難的市場中提升經(jīng)營效率，降低運營成本，比如飛鶴、伊利、澳優(yōu)、圣元優(yōu)博、蓓康僖、貝特佳等主流及潛力奶粉品牌。

　　從定位到卡位，加速賽道滲透

　　面對普通嬰配粉的同質(zhì)化競爭與增長天花板，差異化品類和大健康領(lǐng)域是乳企尋求新增長的很好途徑。因此，越來越多的乳企定位趨向多元化布局，加速多品類賽道的競爭搶奪。

　　從多元化來看，同時布局了嬰配粉和大健康領(lǐng)域的有飛鶴、君樂寶、伊利金領(lǐng)冠、澳優(yōu)、圣元優(yōu)博、合生元等。諸如飛鶴，除了布局高端嬰配粉星飛帆、臻愛系列、精粹系列等，推出臻稚和淳芮2款有機奶粉，還布局了蓓護(hù)兒童羊奶粉，飛鶴1962中老年高鈣多維奶粉和Vitamin World。

　　再比如伊利，不僅有金領(lǐng)冠系列嬰配粉，還有塞納牧有機奶粉、悠滋小羊羊奶粉，同時布局了樂暢貝兒等；再看優(yōu)博，除了優(yōu)博系列，還有布瑞弗尼、小象派兒童奶粉，百歐蜜成人奶粉和小象優(yōu)優(yōu)。而澳優(yōu)也是“牛羊并舉”，推出了佳貝艾特、海普諾凱1897、悠藍(lán)有機奶粉，并且布局了愛益森益生菌、Nutrition Care等。

　　從乳企定位的優(yōu)化升級可以看到，為了滿足不同群體消費者的消費需求，差異化的品類越來越多，越來越細(xì)，新家庭營養(yǎng)正在成為趨勢。在獨立乳業(yè)分析師宋亮看來，傳統(tǒng)嬰配粉生產(chǎn)企業(yè)，要實現(xiàn)：一是全營養(yǎng)提供，包括基礎(chǔ)營養(yǎng)、營養(yǎng)補、營養(yǎng)干預(yù)等產(chǎn)品；二是實現(xiàn)全家營養(yǎng)提供，以幼兒奶粉為核心，構(gòu)建企業(yè)與消費者家庭穩(wěn)定互信“強關(guān)系”，在此基礎(chǔ)上為家庭其他成員提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)產(chǎn)品；三是實現(xiàn)全渠道覆蓋，創(chuàng)新商業(yè)模式，推動線上、線下一體化發(fā)展，與渠道變革同步，構(gòu)建相關(guān)競爭優(yōu)勢。

　　從卡位到占位，綜合實力為王

　　對于母嬰渠道而言，在商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整上，也是會聚焦到不同場景的消費需求來進(jìn)行產(chǎn)品選擇和優(yōu)化，這就是乳企能夠在渠道上獲取的結(jié)構(gòu)性機會，從定位到卡位再到占位，通過多賽道的滲透更能搶占優(yōu)勢渠道和消費者，進(jìn)而實現(xiàn)市場擴張。

　　今年為了搶新客，促銷戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)、團隊?wèi)?zhàn)、資金戰(zhàn)等的多維度競爭愈演愈烈，對于沒有核心競爭力、缺乏運營能力和執(zhí)行能力的奶粉品牌勢必將被淘汰，更談不上進(jìn)行市場擴張了。這也是為何我們講今年奶粉品牌在一定程度上需要具備市場運作9力，即供應(yīng)鏈+產(chǎn)品力+品牌力+團隊力+運營力+營銷力+創(chuàng)新力+渠道力+執(zhí)行力。對于一些品牌而言，要想更好的活著至少得具備供應(yīng)鏈+產(chǎn)品力+團隊力+渠道力+營銷力。

　　宋亮認(rèn)為：“今天的市場比任何時候都要講究競合，明年毫無疑問依然是價格戰(zhàn)，就更加比拼乳企的綜合實力。今年你的信心還有，明年還有嗎？業(yè)績不增長就沒有更多利潤，你還有信心嗎？如今的市場處境就是很尷尬，能熬過去的一定是勝利者。”

　　確實，奶粉競爭百舸爭流，唯有具備綜合競爭力才能走得更遠(yuǎn)更穩(wěn)。危機背后也許是預(yù)想不到的機遇，要想“剩者為王”就需要以敏銳的嗅覺順勢而為，堅持精耕奶粉行業(yè)，一往無前，乘風(fēng)破浪。