2020年，對(duì)于母嬰行業(yè)來(lái)說(shuō)，是巨大的變革年，疫情和奶粉新政雙重影響下，進(jìn)口奶粉和國(guó)產(chǎn)三四線(xiàn)奶粉品牌遭受重創(chuàng)。新四大粉的行業(yè)占比越來(lái)越高，已經(jīng)占比接近50%！

　　據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年飛鶴營(yíng)業(yè)額突破210億、君樂(lè)寶突破100億、伊利突破80億、澳優(yōu)突破80億，行業(yè)的集中程度不斷的提升。而外資奶粉在疫情的沖擊下占比不斷降低，甚至在外資奶粉銷(xiāo)售的大本營(yíng)一二線(xiàn)城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，國(guó)產(chǎn)奶粉占比已經(jīng)開(kāi)始反轉(zhuǎn)。

　　隨著新四大粉通貨化進(jìn)程的加快，在終端母嬰店顧客對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉認(rèn)知加強(qiáng)，對(duì)品牌的認(rèn)可度持續(xù)提升，單純主推型產(chǎn)品越來(lái)越難以銷(xiāo)售。

　　現(xiàn)有通貨大品牌利潤(rùn)不足以支撐門(mén)店整體奶粉利潤(rùn)不斷降低，奶粉還會(huì)是支撐母嬰店利潤(rùn)的半壁江山嗎？

　　為什么會(huì)出現(xiàn)新四大粉的通貨化趨勢(shì)加強(qiáng)？

　　奶粉行業(yè)“地震”之前，國(guó)家其實(shí)給了奶粉行業(yè)一個(gè)十分寬松的政策空間。

　　母嬰行業(yè)的發(fā)展是伴隨著奶粉品牌的不斷發(fā)展而進(jìn)步的，從品牌和產(chǎn)品的不斷進(jìn)步，推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

　　從歷史周期看，圣元、貝因美、雀巢、伊利、雅士利、多美滋、惠氏、飛鶴等都曾經(jīng)當(dāng)過(guò)中國(guó)奶粉市場(chǎng)的品牌一哥。但是可以看出來(lái)，做過(guò)奶粉老大地位的企業(yè)很多，基本都是各領(lǐng)風(fēng)騷三至五年，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？

　　重要的原因是，母嬰門(mén)店會(huì)主動(dòng)換掉已經(jīng)通貨化的品牌，選擇新興高毛利品牌作為門(mén)店利潤(rùn)支撐。大品牌只是作為門(mén)店形象支撐，而如果有一天所謂的大品牌連門(mén)店形象都支撐不起來(lái)了，就會(huì)被取代。

　　從行業(yè)需要看，母嬰店不低于50%的利潤(rùn)來(lái)源來(lái)自于奶粉品類(lèi)，而企業(yè)做大以后，資本對(duì)利潤(rùn)的過(guò)度關(guān)注和廠家的傲慢會(huì)導(dǎo)致終端門(mén)店慢慢拋棄品牌。那些試圖想綁架門(mén)店的奶粉品牌，終將被門(mén)店淘汰。誠(chéng)如，筆者曾在新一線(xiàn)城市做奶粉業(yè)務(wù)，外資大廠家業(yè)務(wù)到門(mén)店采購(gòu)辦公室“頤指氣使”，使門(mén)店采購(gòu)敢怒不敢言。

　　而隨著出生率的下降，國(guó)內(nèi)顧客的品牌認(rèn)知的變遷，外資大品牌也“不再吃香”，不再像前些年那樣盛氣凌人。

　　從品牌自身來(lái)看，“新四大粉”均是由下線(xiàn)市場(chǎng)崛起的品牌，尤其是飛鶴和君樂(lè)寶，完全是起家于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城市場(chǎng)。5年前，新四大粉在大城市銷(xiāo)量很低，品牌知名度不高，但是因?yàn)橛邢鲁潦袌?chǎng)的銷(xiāo)量和利潤(rùn)支撐，品牌有實(shí)力進(jìn)行品牌和品質(zhì)升級(jí)，這些品牌付出了巨大的努力。

　　隨著新四大粉的占比不斷提升，通貨化趨勢(shì)還會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，很大可能“重現(xiàn)”當(dāng)年外資四大粉的市場(chǎng)占比情況，雖然目前新四大粉還處于控貨狀態(tài)，但終究會(huì)迎來(lái)品牌徹底通貨化的一天。

　　新四大粉通貨化進(jìn)程中的時(shí)代，母嬰店要做好自己的基本功，打好門(mén)店的根基，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地！