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透過2023CBME,看奶粉市場的風(fēng)向與趨勢

2023-07-05 09:34   來源:奶粉圈   作者:孫英

  第22屆CBME已經(jīng)落下帷幕,但行業(yè)仍在持續(xù)上演“生死劫”。今年,我們深度參與其中,歷時5天,暴走超30萬步,拜訪50+奶粉品牌及渠道商。在溝通的過程中,大家從不同視角交流參會的感受,分享看到的機會,探討行業(yè)的風(fēng)向……今天,我們把5天的所見所聞所感所思整理成文,分享給大家,希望在消費洞察、品類機會、門店經(jīng)營方面對大家有所啟發(fā)和收獲。

  01

  競爭與博弈

  談到今年CBME的人氣,在不少品牌和渠道看來,人頭攢動、熱鬧非凡。我們了解到主要有四點:第一、去年因疫情原因沒有舉辦,正值行業(yè)大變局之際,品牌擴渠道、渠道再選品的需求非常高漲;第二、奶粉及營養(yǎng)品在同一個展廳,并且設(shè)有“2023新國標(biāo)奶粉亮點展區(qū)·嬰配粉新國標(biāo)集合站”,吸引了大量渠道逛展;第三、2023CBME匯聚來自30多個國家及地區(qū)的4500+品牌,品類多元、產(chǎn)品豐富,滿足不同客戶需求;第四、除了線下渠道,還有達人、團長、MCN、海外采購團、電商等全渠道買家與品牌高效對接,好多品牌的展位座無虛席。

  不過,熱鬧的背后更凸顯行業(yè)競爭的白熱化。從參展的奶粉品牌可以窺得一二。首先,奶粉品牌以光明、雅泰、完達山、宜品特醫(yī)、貝因美、美力源、貝博兒、寶樂滋等中小乳企為主,這和品牌集中度加劇有關(guān)。頭部品牌的渠道布局已經(jīng)成熟,重點在核心渠道的精耕,而中小乳企在母嬰渠道還有結(jié)構(gòu)性機會,需要加大渠道滲透和拓展。因此,中小品牌在CBME各顯神通,爭奇斗艷。

  其次,我們看到了童年故事、紐曼思、拜奧、康萃樂、迪輔樂、安琪紐特、金斯健貝、Ddrops、英珞維、媽咪愛、壹營養(yǎng)、澳樂乳、佳敏思、池根億、抗敏君、Ayer艾兒等營養(yǎng)品,頭部、腰部及尾部品牌都在爭相亮相。多個品牌反饋主要由于線上營養(yǎng)品競爭愈加激烈,此前一些重線上輕線下的營養(yǎng)品、個別網(wǎng)紅品牌都在加大母嬰渠道的布局,通過全渠道建設(shè)夯實渠道根基,以此應(yīng)對激烈的市場博弈。因此,我們看到營養(yǎng)品品牌從線上走向線下的勢頭不減,于渠道和品牌而言,耕耘營養(yǎng)品市場的挑戰(zhàn)和機會都在進一步提升。

  最后,從參展的渠道來看,有線下的母嬰連鎖、單店、精品店、百貨商超,也有線上的電商平臺,還有抖音/小紅書等達人、團長等,越發(fā)感受到消費者購物的渠道碎片化、多元化,這也加速倒逼母嬰渠道進行轉(zhuǎn)型升級,用更好的產(chǎn)品和服務(wù)給消費者帶去極致體驗,否則就會被其他渠道分流,搶走生意。

  02

  風(fēng)向與趨勢

  除了看競爭與博弈,我們還能看到風(fēng)向與趨勢。5天時間,我們?nèi)虆⑴cCBME大健康發(fā)展大會暨零售創(chuàng)新峰會,輸出兩篇CBME干貨筆記,并且奶粉圈&奶粉智庫創(chuàng)始人劉磊還主持了“鏗鏘四人行:乳品賽道的挑戰(zhàn)和機遇”論壇,以及展館看產(chǎn)品、聊趨勢、談機會、說挑戰(zhàn)。同時,我們也采訪了伊利、君樂寶、宜品蓓康僖、光明、雅泰、童年故事、貝因美等品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人。

  那么,2023CBME上有哪些風(fēng)向與趨勢?第一、細(xì)分領(lǐng)域再細(xì)分,兒童粉、特配粉等品類值得重點耕耘。CBME數(shù)據(jù)顯示,今年1-4月淘寶+天貓兒童粉銷售同比增長115.4%,表現(xiàn)突出,且線下滲透率較高,但銷售占比低。而特配粉全渠道增長均較為穩(wěn)定。母嬰店未來奶粉品類增量賽道核心在特配粉、兒童奶粉、液態(tài)奶和成人奶粉。

  我們看到宜品特醫(yī)的展館吸引了很多渠道駐足了解。另外,不少奶粉品牌的兒童粉也是重磅亮相。比如雅泰乳業(yè)旗下的兒童奶粉,貝因美展出的育嬰博士男潼、女潼兒童成長奶粉。在逛展的期間,不少渠道聊到了細(xì)分品類的增量機會,尤其對特配粉有較強的選品需求。在他們看來,相比大眾人群,過敏人群屬于小眾,但現(xiàn)在大家的預(yù)防意識在提升,且特配粉屬于強剛需產(chǎn)品,過敏賽帶的機會可以進一步挖掘。

  第二、全家營養(yǎng)再強化,全年齡段產(chǎn)品布局豐富。深耕奶粉產(chǎn)業(yè)多年,我們看到越來越多乳企從嬰配粉延伸至全家化布局,今年CBME展會上很多奶粉品牌,甚至有營養(yǎng)品企業(yè)也在布局全家營養(yǎng)。全家營養(yǎng)的布局有助于品牌挖掘增量,也有利于在渠道形成協(xié)同效應(yīng),助力銷量提升。比如雅泰帶來了三款新國標(biāo)羊奶粉,也帶來了兒童粉、成人羊奶粉品牌雅泰牧歌,為渠道提供多樣化選擇。

  再比如童年故事,不僅帶來了全新包裝的全系產(chǎn)品,上新了女性益生菌、面膜、養(yǎng)胃及骨關(guān)節(jié)等產(chǎn)品,還展出了全家營養(yǎng)品牌斯菲爾全系產(chǎn)品,并且重磅亮相了和宜品共同推出的特醫(yī)品牌益荃康(部分水解、深度水解和氨基酸食品)。不過,渠道怎樣搶占從嬰幼兒群體到全家營養(yǎng)的紅利,還需要提升專業(yè)技能和強化消費者教育。

  第三、即時零售、本地生活、數(shù)字化漸起,渠道轉(zhuǎn)型正盛。在參加CBME之前,即時零售、本地生活、數(shù)字化的布局已經(jīng)在渠道蔓延開來。正如佛山市親子坊婦嬰用品有限公司總經(jīng)理黎裕章所言,母嬰店要尊重新生代消費者的消費習(xí)慣和需求,圍繞顧客需求解決用戶痛點,即時零售結(jié)合實體門店能把生意無限擴大。

  未來,隨著母嬰渠道整合兼并加劇,門店運營效率的提升尤為重要,畢竟有些增量單靠經(jīng)驗實現(xiàn)不了。如何利用即時零售、本地生活、數(shù)字化等第三方工具,對于母嬰渠道而言,都可以進一步思考和探索。

  03

  專業(yè)與精耕

  作為CBME的官方合作伙伴,奶粉圈&奶粉智庫已經(jīng)連續(xù)8年參加CBME。基于奶粉圈&奶粉智庫以專業(yè)深度內(nèi)容和比奶粉工具對產(chǎn)業(yè)的助推、市場的教育、渠道的賦能等價值,我們與抖音電商、亞馬遜、小紅書、天貓母嬰親子、微博母嬰、媽媽網(wǎng)及育兒網(wǎng)等專業(yè)機構(gòu)一起榮獲2023CBME AWARDS 「榮譽伙伴」獎。

  8年來,行業(yè)競爭大潮奔涌,有的品牌持續(xù)傲立潮頭,有的品牌不斷隨浪而下。在潮起潮落、起起伏伏之間,我們看到秉承長期主義的品牌無不是對品牌、渠道、用戶的專業(yè)引領(lǐng)和持續(xù)精耕。正如伊利集團奶粉事業(yè)部重點客戶總經(jīng)理石長青對奶粉圈所言,品牌要想在新5年有更強的生存力和發(fā)展力,需要全方位構(gòu)建品牌競爭優(yōu)勢,包含品牌認(rèn)知力、產(chǎn)品引領(lǐng)力、品質(zhì)硬核力、渠道協(xié)同力和會員服務(wù)力五大方面全面提升競爭優(yōu)勢。

  如今,諸多品牌在CBME上的博弈與較量,只是市場競爭的一個小小縮影。未來,如何解決竄貨亂價、高效率教育消費者、保障渠道利潤、提升店員專業(yè)性、滿足用戶“質(zhì)”“價”的更高需求等等都是品牌亟待解決的難題。除了以專業(yè)、精耕破局行業(yè)高度內(nèi)卷,聚合力也很關(guān)鍵。

標(biāo)簽奶粉市場 2023CBME
編輯:王珂

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