液態(tài)奶行業(yè),已經(jīng)完成了從增量競爭到存量競爭的轉(zhuǎn)變。
中國奶業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告(2023)》顯示,2022年中國人均乳制品消費(fèi)量為42kg,比上一年減少0.6kg,其中,作為乳制品消費(fèi)占比最高的液態(tài)奶的消費(fèi)量,在去年也迎來了近8年的首降,降幅達(dá)8%。
?。▓D源:國家統(tǒng)計(jì)局)
在存量競爭主導(dǎo)的時代里,“分化”自然也就成為了常態(tài),那么在這樣波動博弈的大環(huán)境下,誰能在液態(tài)奶下半場中拔得頭籌?
01
分化加速
液態(tài)奶站上新“十字路口”
奶類消費(fèi)中,液態(tài)奶一直以來都是戲份極重的“名角”。
放在大環(huán)境中,2022年我國奶類消費(fèi)主要以液態(tài)奶為主,約占77.4%。
具體到伊利、蒙牛這兩支“乳茅”,在2022年之前,蒙牛的營收里,液態(tài)奶的收入占比一直維持在80%以上,伊利也不遑多讓,2023年前三季度,其液態(tài)奶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入654.32億元,對其營收的貢獻(xiàn)度也達(dá)到了67.2%。
可是即便是這樣等同于乳企“生命線”“護(hù)城河”的支柱業(yè)務(wù),也難以避免分化加速的命運(yùn)。
從供給端來看,在液態(tài)奶領(lǐng)域,頭部乳企依舊展現(xiàn)了較強(qiáng)韌性,且與區(qū)域性乳企之間的差距進(jìn)一步加大。
伊利無疑是站在“金字塔”頂端的乳企之一。最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,伊利前三季度該營業(yè)總收入達(dá)974.04億元,凈利潤實(shí)現(xiàn)了16.36%的增長,核心業(yè)務(wù)液奶更是呈現(xiàn)出逐季走強(qiáng)趨勢。
2023年1—9月,伊利的液態(tài)奶業(yè)務(wù)營收達(dá)到654.32億元,同比增長2.07%,其中,第三季度收入達(dá)230.09億元,同比增長8.48%,較二季度增長提升7.96個百分點(diǎn)。
相對于伊利來說,其他乳企的表現(xiàn)顯然要遜色不少,比如“萬年老三”光明乳業(yè)第三季度液態(tài)奶收入為42.18億元,同比下降2.68%;天潤乳業(yè)、海融科技、莊園牧場、品渥食品等7家中小乳企的凈利潤也開始出現(xiàn)不同程度的同比下降。
從需求端來看,消費(fèi)者越來越追求品質(zhì)化和精致化,愿意為更高端的液態(tài)奶付費(fèi)。
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示,高端液態(tài)奶的零售銷售價(jià)值從2015年的759億元增長到2020年的1503億元,并預(yù)計(jì)2020年到2025年復(fù)合年增長率為15.0%。
這其實(shí)也是存量競爭時代的必然趨勢,畢竟即使市場需求趨于飽和,增長空間有限,高端奶依舊能給企業(yè)帶來巨額營收。哪怕是疫情最嚴(yán)重的2021年,特侖蘇為蒙牛帶來了超過300億元營收,伊利的金典奶也超過200億。
今年,伊利還打著“北緯48度的呼倫貝爾草原建造了高標(biāo)準(zhǔn)限定有機(jī)牧場”“營養(yǎng)更豐富”的旗號,推出了金典限定呼倫貝爾有機(jī)純牛奶,把握準(zhǔn)了消費(fèi)者的脈搏,也正因如此,三季度以金典品牌為代表的高端白奶實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。
液態(tài)奶市場加速分化已成定局,但現(xiàn)制咖啡與現(xiàn)制茶飲仍在繼續(xù)對國內(nèi)的液態(tài)奶市場形成壓制,進(jìn)一步壓縮乳企,尤其是中小乳企的生存空間。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元,預(yù)計(jì)在2023年達(dá)到6178億元,并預(yù)計(jì)將保持27.2%的增長率;中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,我國新茶飲市場規(guī)模已經(jīng)從2017年的422億元增長至2021年的1003億元,年復(fù)合增長率在20%以上。
危機(jī)并存的大環(huán)境下,“天花板”悄然而至,液態(tài)奶被架上了“十字路口”,乳企當(dāng)務(wù)之急是需要通過創(chuàng)新和差異化來提升競爭力。
02
攪動下半場
中國乳企如何進(jìn)一步打開市場想象力?
在頗為嚴(yán)峻的市場形勢中,以伊利為代表的頭部乳企交出的三季報(bào),給了行業(yè)一些信心。
這種信心的來源,不僅是這類乳企實(shí)現(xiàn)了規(guī)模增長,更多的在于其在分化加速的液態(tài)奶市場,展現(xiàn)出了較強(qiáng)的韌性。
當(dāng)然,客觀來說,能交出這樣超出市場預(yù)期的成績單,與三季度是液態(tài)奶銷售的傳統(tǒng)旺季有關(guān),伊利股份董事會秘書邱向敏也表示,今年雙節(jié)(中秋、國慶)消費(fèi)場景下,乳制品作為健康禮品的消費(fèi)需求在恢復(fù),禮品需求的重現(xiàn)帶動了銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升,并且即將到來的春節(jié)也是乳制品的主要旺季。
這背后所反映出來的其實(shí)還是居民消費(fèi)力正在逐步提升,數(shù)據(jù)顯示,前三季度,全國居民人均可支配收入29398元,比上年同期名義增長6.3%
不過,想要提升經(jīng)銷商的備貨意愿,贏得更多消費(fèi)者的青睞,僅被“旺季”“政策”“消費(fèi)力提升”等外因推著走是不夠的,乳企還需要主動求變,對不同消費(fèi)者需求,有更細(xì)致的洞察和更精準(zhǔn)的把握。
一方面,乳企需要橫向拓展,推出更多元的產(chǎn)品,來滿足不同消費(fèi)群體的細(xì)分需求。
此前主打甜牛奶乳飲料系列的李子園,這幾年也在嘗試走出“舒適區(qū)”,陸續(xù)推出了奶咖、椰奶、果蔬酸奶等產(chǎn)品,今年還抓住0糖趨勢,推出了0蔗糖版本的甜牛奶新品。
伊利作為頭部乳企,在液態(tài)奶行業(yè)則始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心,主動求新求變,在捕捉到消費(fèi)者在平衡乳糖不耐、平穩(wěn)血糖上的需求后,在今年4月份,推出了全球首款控血糖牛奶——舒化安糖健新品,產(chǎn)品獲低血糖生成指數(shù)(GI)食品認(rèn)證,GI值僅為20。
在液態(tài)奶之外的第二曲線,也已經(jīng)邁過“拐點(diǎn)”,加速上升。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,報(bào)告期內(nèi),伊利的奶粉及奶制品營收199.22億元,奶粉市場份額逆勢增長領(lǐng)跑行業(yè),成人奶粉也保持著快速增長,市占率提升至23.9%。冷飲業(yè)務(wù)營業(yè)收入103.83億元,持續(xù)高速增長,市占份額穩(wěn)居行業(yè)第一。
另一方面,乳企也不能忽視縱向深入,只有技術(shù)上的持續(xù)深耕,才是取得差異化優(yōu)勢的關(guān)鍵。
畢竟,我國乳制品消費(fèi)仍有相當(dāng)大的成長空間,根據(jù)國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室預(yù)測,到2025年,中國奶類消費(fèi)總量有望達(dá)到6700萬噸至7000萬噸;《中國居民膳食指南(2022)》推薦每人每天攝入奶及奶制品300克至500克,當(dāng)前人均乳制品消費(fèi)量僅相當(dāng)于推薦量的23.0%至35.1%。
考慮到國民健康意識在不斷增強(qiáng),只有不斷加碼對于乳制品和營養(yǎng)領(lǐng)域的科技研發(fā)與創(chuàng)新,才能拉開與友商之間的差距。
比如三只小牛軟牛奶采用EHT酶水解技術(shù),添加了乳糖酶分解牛奶中的乳糖。
又比如伊利首創(chuàng)乳鐵蛋白定向提取保護(hù)技術(shù),將常溫純牛奶乳鐵蛋白保留率由10%提高到超90%,率先打破關(guān)鍵技術(shù)壁壘,截至2022年12月底,伊利全球?qū)@暾埧倲?shù)、發(fā)明申請總量位居世界乳業(yè)十強(qiáng)第二名,成功為推動各個業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展提供了創(chuàng)新驅(qū)動力。
總而言之,利用多元化塑造新的市場增長點(diǎn),持續(xù)將前沿科技融合到產(chǎn)品創(chuàng)新中,身處液態(tài)奶的“分化時代”里,乳企們應(yīng)對市場的變化和消費(fèi)者需求的升級已經(jīng)有了一些心得,但想要在存量時代里找到更適合自己的生存之道,或許還需要更多的時間來試錯和調(diào)整。
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