隨著國民自身健康關(guān)注度的不斷提升，年輕人養(yǎng)生常態(tài)化及潮流養(yǎng)生理念普及，加之國家多項(xiàng)利好政策的推行，國內(nèi)功能食品正蓬勃發(fā)展。以下內(nèi)容將從功能食品行業(yè)概況、消費(fèi)狀況及未來趨勢詳細(xì)進(jìn)行消費(fèi)者洞察解讀。

　　功能食品行業(yè)概況

　　1、定義及分類

　　2、法律法規(guī)體系逐步完善

　　我國功能食品的構(gòu)建以《中華人民共和國食品安全法》和《中華人民共和國食品安全法實(shí)施條例》為基礎(chǔ)，以多個管理辦法、規(guī)定、標(biāo)準(zhǔn)等為核心（下方圖表為部分羅列）。這些法律法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)涵蓋了所有品種和絕大部分環(huán)節(jié)，形成了具有中國特色、比較完整的標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)體系。在過去幾十年內(nèi),功能食品的創(chuàng)新與發(fā)展離不開國家法律法規(guī)體系的完善。無論是生產(chǎn)經(jīng)營,還是食品成品及原料創(chuàng)新,都離不開法律法規(guī)的監(jiān)督,每一次法規(guī)的革新都將帶來功能食品行業(yè)的革新。

　　3、年輕化養(yǎng)生潮流

　　及人口老齡化助力市場發(fā)展

　　在年輕化養(yǎng)生潮流及人口老齡化的背景下，消費(fèi)者健康產(chǎn)品消費(fèi)需求日益增加，2016-2021年我國功能食品市場規(guī)模不斷增加，預(yù)計2023年我國功能食品市場規(guī)模將達(dá)到3214.60億元左右。千億級功能食品市場前景一片良好,年輕消費(fèi)者與老年人口的市場需求為功能食品提供持續(xù)增長動力。

　　數(shù)據(jù)來源：中國功能食品市場運(yùn)營現(xiàn)狀調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略預(yù)測報告（2023-2030年）

　　4、發(fā)展趨勢

　　清晰定位、個性化營養(yǎng)...

　　在法規(guī)逐步完善，市場規(guī)模完備的情況下，功能食品經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)呈現(xiàn)清晰的發(fā)展趨勢,對于企業(yè)來講，產(chǎn)品的定位離不開對于消費(fèi)者營養(yǎng)需求的洞察，企業(yè)在選擇相應(yīng)成分以期達(dá)到相應(yīng)功能時也應(yīng)該基于消費(fèi)者以及市場的反饋，并在其中持續(xù)對產(chǎn)品全方位創(chuàng)新。

　　功能食品消費(fèi)狀況

　　無論是產(chǎn)品定位，亦或是產(chǎn)品設(shè)計均應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。好的產(chǎn)品，應(yīng)該深入消費(fèi)者人心，滿足消費(fèi)者需求。因此消費(fèi)者洞察十分重要，它能幫助解決好“什么人在消費(fèi)，為什么要消費(fèi)，在哪消費(fèi)，消費(fèi)話費(fèi)”的問題。

　　1、消費(fèi)行為動機(jī)

　　消費(fèi)動機(jī)

　　調(diào)查報告顯示，消費(fèi)者購買功能食品的主要動機(jī)是為了提升健康和預(yù)防疾病，這反映出消費(fèi)者對功能食品的實(shí)際需求。消費(fèi)者的購買行為往往是理性的、有目的性的，這也是因?yàn)楣δ苁称纷陨砗刑囟I養(yǎng)素，能給消費(fèi)者帶來潛在的好處。此外，調(diào)研結(jié)果還表明，除了關(guān)注功能，消費(fèi)者其次關(guān)注的是產(chǎn)品的口感。中國人向來對美食有較高的追求和熱愛，而功能食品本身也屬于食品范疇，好的口感能夠給人帶來身心愉悅，這也是國人選擇消費(fèi)功能食品的一個重要原因。

　　數(shù)據(jù)來源：《2024中國功能食品消費(fèi)者洞察報告》

　　購買類別

　　在眾多類別功能食品中，腸胃健康是消費(fèi)者關(guān)注率最高的類別，人體營養(yǎng)消化吸收的好與壞與腸胃狀態(tài)的健康與否息息相關(guān)，腸胃健康與人體健康緊密相連。其次是免疫健康類，后疫情時代人們對于免疫需求的提升，使得免疫類功能食品產(chǎn)品熱度居高不下。值得關(guān)注的是前四類產(chǎn)品或多或少都能契合消費(fèi)者提升健康和預(yù)防疾病的訴求，而口服美容類食品是消費(fèi)者對于美的追求使其熱度居高不下，成為第五大熱點(diǎn)領(lǐng)域。

　　數(shù)據(jù)來源：《2024中國功能食品消費(fèi)者洞察報告》

　　購買考慮因素

　　消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策是首先關(guān)注的是功效和成分，其次是價格和原材料。消費(fèi)者對于產(chǎn)品本身的功效和成分的重視反映了科普健康知識和理念是一種較好的與消費(fèi)者溝通的手段。值得注意的是購買過體重管理的用戶會更關(guān)注明星/網(wǎng)紅代言人，購買口服美容液的用戶更關(guān)注宣傳。這與口服美容和體重管理產(chǎn)品特性有關(guān)，這類產(chǎn)品作用周期長且屬于悅己的產(chǎn)品，宣傳以及代言人的直觀效果更容易吸引消費(fèi)者購買。

　　數(shù)據(jù)來源：《2024中國功能食品消費(fèi)者洞察報告》

　　產(chǎn)品類型及成分關(guān)注

　　在國貨當(dāng)?shù)赖臅r代，消費(fèi)者在選擇功能食品類別時，也更加青睞藍(lán)帽子保健食品及國產(chǎn)功能食品。其中，蛋白粉、益生菌和維生素的市場認(rèn)知度較高，消費(fèi)者對提升免疫力、助消化、減肥和美容的需求較大。免疫健康、體重管理和口服美容均屬于消費(fèi)者購買的前五類別。助消化類產(chǎn)品作為腸胃健康產(chǎn)品的一個細(xì)分領(lǐng)域，目前市場上的產(chǎn)品還不足以滿足消費(fèi)者的需求。

　　數(shù)據(jù)來源：《2024中國功能食品消費(fèi)者洞察報告》

　　食用行為和頻次

　　數(shù)據(jù)來源：《2024中國功能食品消費(fèi)者洞察報告》

　　消費(fèi)者購買產(chǎn)品以自己食用為主，其次是幫助家人購買，平均每周食用3次。消費(fèi)者對于功能食品的使用率較高，基本上購買的產(chǎn)品均有使用，而非將其閑置。這一現(xiàn)象表明，消費(fèi)者提升健康、預(yù)防疾病的意識較強(qiáng)。因此，在設(shè)計產(chǎn)品規(guī)格、保質(zhì)期、銷售策略及食用周期時應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的食用習(xí)慣，從而提升其食用體驗(yàn)。

　　購買頻次和花費(fèi)

　　數(shù)據(jù)來源：《2024中國功能食品消費(fèi)者洞察報告》

　　消費(fèi)者平均每月購買1次，這體現(xiàn)消費(fèi)者是有固定的購買習(xí)慣，與消費(fèi)者的食用頻率相契合。在消費(fèi)者金額上，單次平均花費(fèi)387元。月均花費(fèi)301-500元占比44.5%，消費(fèi)者的購買能力較高。這一表現(xiàn)也與購買考慮因素相契合，相對于價格消費(fèi)者更加關(guān)注功效和成分，消費(fèi)者期待物有所值。企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品成本及制定產(chǎn)品價格時,也可根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際花費(fèi)適當(dāng)確定價格。

　　信息獲取渠道

　　整體來看，消費(fèi)者主要通過線上渠道獲取功能食品的相關(guān)信息，如抖音、淘寶、小紅書和微博等。其中，37%的消費(fèi)者更傾向于選擇醫(yī)生推薦，認(rèn)為這樣更具專業(yè)性。與傳統(tǒng)的電視廣告和紙質(zhì)媒介相比，線上渠道的信息傳播速度更快、更容易觸及消費(fèi)者，因此成為了一種效果良好的“種草”渠道。

　　數(shù)據(jù)來源：《2024中國功能食品消費(fèi)者洞察報告》

　　購買渠道

　　在購買功能食品時，消費(fèi)者的首選是主流電商平臺，其次是大型超市和品牌專柜。電商平臺因其信息傳遞快速、購買便捷，成為消費(fèi)者的首選。而大型超市作為品質(zhì)保證的“代言人”，也是消費(fèi)者重要的購買渠道。值得關(guān)注的是，大量種草信息的短視頻平臺和內(nèi)容平臺雖占據(jù)前四，但其自帶的廣告屬性也不容小覷，未來或可提供推薦和購買的一站式服務(wù)。

　　數(shù)據(jù)來源：《2024中國功能食品消費(fèi)者洞察報告》

　　總的來說，消費(fèi)者購買功能食品的主要動機(jī)是提升身體健康、預(yù)防疾病，他們關(guān)注食品的成分和功效，將腸胃健康和免疫健康產(chǎn)品作為首選。消費(fèi)者青睞國貨，具有較高的購買能力和使用頻率，主要通過線上渠道獲取信息，并習(xí)慣在主流電商平臺購買。短視頻平臺因其廣告屬性，未來可作為提供一站式服務(wù)的平臺。

　　2、功能食品消費(fèi)人群特征

　　功能食品主要受眾

　　女性、已婚有孩的 85 后人群是當(dāng)前功能食品消費(fèi)的主力軍，這類人群家庭穩(wěn)定，對健康需求較高。他們的教育背景多為本科，職業(yè)以公司普通員工居多，收入在 6000-11000 元之間，平均月收入為 10351 元。消費(fèi)者的收入能夠支撐其持續(xù)購買功能食品，但考慮到目前功能食品的價格相對較高，且大多數(shù)受眾為公司普通職員，性價比依然是企業(yè)打動消費(fèi)者的重要因素。與傳統(tǒng)認(rèn)知不同的是，男性消費(fèi)者對健康食品的需求并未遠(yuǎn)低于女性消費(fèi)者，他們也是健康食品的消費(fèi)主力軍，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)重視他們的需求。

　　數(shù)據(jù)來源：《2024中國功能食品消費(fèi)者洞察報告》

　　根據(jù)購買食品類別，可將功能食品的主要受眾分為腸胃健康守護(hù)者、體重管理者、美麗呵護(hù)者、免疫健康鞏固者及睡眠健康守護(hù)者。下面將重點(diǎn)介紹腸胃健康守護(hù)者、體重管理者以及美麗呵護(hù)者人群的需求。（免疫健康鞏固者及睡眠健康守護(hù)者受眾需求請見報告原文）

　　腸胃健康守護(hù)者

　　這類消費(fèi)者多為 80 后已婚有孩人群，平均年齡為 39.9 歲，屬于中年人群，沒有明顯的性別傾向。他們購買功能食品的目的是提升身體健康，對產(chǎn)品的需求主要集中在健脾養(yǎng)胃、促進(jìn)消化吸收和促進(jìn)腸胃蠕動等方面。這類消費(fèi)者購買目標(biāo)明確，更關(guān)注功能食品的功效，占購買因素的 71.5%。仁和和江中屬于傳統(tǒng)品牌，更符合中年消費(fèi)者對于腸胃養(yǎng)護(hù)的需求，占比較高。

　　數(shù)據(jù)來源：《2024中國功能食品消費(fèi)者洞察報告》

　　體重管理者

　　有體重管理需求的消費(fèi)者人群特征為高線、高收入的有孩中年人群。女性消費(fèi)者更傾向于通過功能食品來實(shí)現(xiàn)體重管理的目的。他們的初衷仍然是提升身體健康，但重點(diǎn)在“瘦身”，他們需要能夠提升基礎(chǔ)代謝、增加飽腹感、阻斷碳水和脂肪吸收、解饞且低熱量的功能食品，功能需求呈現(xiàn)多樣性，對功效和成分的關(guān)注度基本持平。Wonderlab、康比特等新興品牌受到消費(fèi)者的青睞。

　　數(shù)據(jù)來源：《2024中國功能食品消費(fèi)者洞察報告》

　　美麗呵護(hù)者

　　在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，女性是口服美容類功能食品的主要購買者。她們通常擁有較高的收入和較強(qiáng)的消費(fèi)能力，平均年齡低于體重管理者和腸胃健康守護(hù)者。這些女性在抗衰老、美白等方面有著較高的需求。消費(fèi)者在購買口服美容類功能食品時，更加看重產(chǎn)品的功效，這一因素占購買決策的 57.4%。養(yǎng)生堂和太太是主要的購買品牌。消費(fèi)者對品牌的選擇與年齡有一定的關(guān)系。美麗呵護(hù)者的平均年齡為 37.3 歲，她們更加青睞傳統(tǒng)大品牌。

　　數(shù)據(jù)來源：《2024中國功能食品消費(fèi)者洞察報告》

　　綜上，三類功能食品的購買者多為中年女性人群，他們目標(biāo)明確，均看重功效和成分。

　　3、功能食品消費(fèi)體驗(yàn)偏好

　　在五類功能食品中，腸胃健康類優(yōu)勢突出，消費(fèi)者滿意度較高，認(rèn)為對身體有較好的改善效果，其次是免疫健康類。而體重管理類和口服美容類由于其作用具有一定的周期性，且受較多因素影響，相對滿意度較低。因此，如何提升功能食品的消費(fèi)體驗(yàn)也是保持消費(fèi)者粘性的重要關(guān)注點(diǎn)。消費(fèi)者的訴求更多地在于提升健康水平、預(yù)防疾病或獲得某種身體改善，功能食品應(yīng)注重功能的研發(fā)，尤其是口服美容類和體重管理類產(chǎn)品。

　　數(shù)據(jù)來源：《2024中國功能食品消費(fèi)者洞察報告》

　　功能食品未來趨勢

　　總結(jié)

　　通過對功能食品行業(yè)趨勢和消費(fèi)狀況的調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)不同年齡段的人們對健康的關(guān)注程度顯著提升，愿意為健康和功能食品付費(fèi)。隨著科技的發(fā)展和產(chǎn)品的創(chuàng)新，功能食品的產(chǎn)品形式和售賣渠道更加多元化，品牌營銷也極為豐富，這些都增加了消費(fèi)者購買和食用功能食品的欲望。

　　然而，品牌在迎接市場機(jī)遇的同時，也需要關(guān)注風(fēng)險。激烈的市場競爭、政策法規(guī)的變化、消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量和安全性的高要求以及部分品類產(chǎn)品的功效瓶頸等，都可能影響功能食品在市場上的銷售。

　　面對這些阻礙，品牌應(yīng)不斷優(yōu)化和迭代產(chǎn)品內(nèi)容，增加品牌、產(chǎn)品、功能食品和健康生活等方面的營銷宣傳力度，突破當(dāng)下產(chǎn)品的局限性和品牌認(rèn)知情況。同時，品牌還應(yīng)關(guān)注行業(yè)動態(tài)，判斷法律政策的風(fēng)向趨勢，以便有效把握功能食品市場的機(jī)會。