如今的90后、95后父母，充分get了“Chill（意為松弛）式養(yǎng)娃”的精髓。

　　不同于傳統(tǒng)父母犧牲自我，事事以孩子為先，吃喝玩樂(lè)都要頂配，Z世代年輕父母?jìng)兤毡檎J(rèn)為，不能為了過(guò)度養(yǎng)娃雞娃，而犧牲自我，“孩子最好的奢侈品，不是價(jià)格昂貴的大牌，而是父母的松弛感。”

　　如果不是主動(dòng)透露，很少有人看出來(lái)，32歲的北京全職主婦艾米麗，其實(shí)是位二胎寶媽，精致的美甲，精心設(shè)計(jì)過(guò)的發(fā)型，緊身legging顯露出日常健身痕跡，“主打一個(gè)沒有‘媽味兒’。”

　　CBNData數(shù)據(jù)顯示，包括艾米麗在內(nèi)的90后、95后，正成為母嬰消費(fèi)的中堅(jiān)力量，占比已經(jīng)超過(guò)60%。

　　另有報(bào)告透露，隨著自我犧牲式養(yǎng)娃退潮，熱衷悅己的“寶媽需求”和“寶寶需求”熱度基本持平，拒絕頂配攀比，不再過(guò)度犧牲，松弛養(yǎng)娃育兒漸成主流。

　　當(dāng)一二線城市的母嬰消費(fèi)從“超前”、“享樂(lè)”回歸“理性”、“健康”時(shí)，下沉市場(chǎng)的母嬰消費(fèi)，則呈現(xiàn)整體上升趨勢(shì)。

　　《2023中國(guó)新母嬰人群研究報(bào)告》曾按消費(fèi)金額，將新母嬰人群分為10大類，報(bào)告顯示，各派別之間的育兒支出相差并不大。最少的“啟明教育家”年支出近9000元，最高的“全能教育家”年支出也不過(guò)12000元左右。

　　整體來(lái)看，上線市場(chǎng)與下沉市場(chǎng)的母嬰消費(fèi)剪刀差，呈現(xiàn)減少之勢(shì)。

　　根據(jù)東北證券等機(jī)構(gòu)估算，目前中國(guó)泛母嬰市場(chǎng)已達(dá)5萬(wàn)億規(guī)模 。

　　隨著上線市場(chǎng)回歸理性，下沉市場(chǎng)整體升級(jí)，理性育兒、松弛養(yǎng)娃崛起，帶動(dòng)了中腰部消費(fèi)的崛起，母嬰市場(chǎng)也同步發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。

　　寶媽松弛養(yǎng)娃，不再繳納“溢價(jià)稅”

　　從頂配養(yǎng)娃成風(fēng)到松弛養(yǎng)娃為主，最為顯性的品類是服飾——相比于高集中度的奶粉等行業(yè)，服飾行業(yè)供給分散，且高中低檔位錯(cuò)落分布，結(jié)構(gòu)性變遷趨勢(shì)更為清晰。

　　艾米麗是這一趨勢(shì)的親歷者。

　　2019年養(yǎng)育大寶時(shí)，艾米麗曾經(jīng)深陷過(guò)度養(yǎng)娃、頂配養(yǎng)娃的陷阱。

　　彼時(shí)，在網(wǎng)上圍觀過(guò)各種貴婦的百萬(wàn)育兒富養(yǎng)攻略后，艾米麗不由自主起了攀比心。吃穿用度必須頂配大牌，服飾配件一年花費(fèi)近10萬(wàn)元；一對(duì)一的寶寶早教課一節(jié)就要2000元，每周四次，一月近萬(wàn)元等等，“各種花費(fèi)算下來(lái)，一年花了30萬(wàn)左右”。

　　但這種不自量力的頂配養(yǎng)娃，最直接的副作用就是導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)壓力巨大。艾米麗摳搜到“美甲和美容都斷了”。而且，“孩子長(zhǎng)得太快，快三千元的童鞋、近千元的外套，穿了半年，就小了閑置了”。

　　犧牲自我伴隨著如影隨形的剝奪感，還導(dǎo)致艾米麗對(duì)大寶期待過(guò)高，“我都花了這么多錢了，為啥你身高還是比同齡人低，說(shuō)話也比同齡娃慢？”

　　經(jīng)過(guò)一年多的反省和復(fù)盤之后，艾米麗最終放棄了攀比式頂配養(yǎng)娃，在二胎時(shí)切換為“松弛養(yǎng)娃”模式。

　　在小紅書上，她收藏的養(yǎng)娃列表中，貴婦百萬(wàn)養(yǎng)娃攻略沒了，取而代之的是，“養(yǎng)娃還得PDD！均價(jià)30+夏季小衫分享”之類，“品質(zhì)不錯(cuò)，顏值能打，價(jià)格還不貴，真香”。

　　與艾米麗走過(guò)彎路不同，90后醫(yī)學(xué)博士慢魚，對(duì)過(guò)度養(yǎng)娃始終保持戰(zhàn)略性疏離。

　　她把自己劃歸到“科學(xué)育兒派”，“該省省該花花，以最少的錢，最小的時(shí)間成本，最科學(xué)的方法，養(yǎng)出鋼鐵娃”！

　　在給孩子選購(gòu)服裝時(shí)，慢魚從不盲從大牌，“小孩長(zhǎng)那么快，衣服穿不了多久就小了，買大牌簡(jiǎn)直是冤大頭！”

　　相比于盲從品牌，她更看重材質(zhì)、做工、設(shè)計(jì)、顏值。純棉、莫代爾、竹纖維等友好親膚型面料，是必選項(xiàng)，各種功能參數(shù)，慢魚也能脫口而出，還把拼多多作為了主選陣地，對(duì)一些新崛起的拼品牌，尤為情有獨(dú)鐘。

　　今年夏天，帶著兒子去秦皇島玩耍前，慢魚在拼多多上給兒子挑選了一款KK樹的空頂遮陽(yáng)帽，“帽檐特別大，脖子和臉都能遮蓋嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，頭頂還是空頂?shù)模瑤饋?lái)不會(huì)悶熱，還不怕水洗，只要40多元，挺劃算”。

　　這款商品不僅深得慢魚青睞，也深受寶媽群體厚愛——目前全網(wǎng)銷量過(guò)了100萬(wàn)件。

　　要是想選大牌，“拼多多也有不少特價(jià)款，比如斯凱奇的童鞋，百億補(bǔ)貼后，甚至不到100元”。

　　眼下，科學(xué)育兒派正在成為第一大流派。根據(jù)艾瑞的報(bào)告，94%的寶媽持續(xù)學(xué)習(xí)各種科學(xué)育兒知識(shí)，甚至還有4.3%的祖輩為了更好養(yǎng)育孫輩，考取了育嬰師資格證。

　　綜上，一二線的高消費(fèi)群體，正在避免過(guò)度養(yǎng)娃，看齊質(zhì)價(jià)比，嘗試新品牌等。同時(shí)，下沉群體的母嬰消費(fèi)，則在升級(jí)消費(fèi)。

　　艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)泛母嬰人群網(wǎng)絡(luò)行為洞察》披露，低線城市父母在母嬰消費(fèi)上，價(jià)格敏感型占比顯著降低，普遍青睞科學(xué)育兒、精細(xì)化育兒。

　　這也不足為怪，一方面，低線市場(chǎng)如今也是一胎為主，往往呈現(xiàn)“4+2+1”結(jié)構(gòu)，即兩個(gè)90后的父母，加上4個(gè)60后或70后的祖輩，共同撫養(yǎng)1個(gè)嬰兒，經(jīng)濟(jì)壓力較小，對(duì)育兒舍得投入；二來(lái)，低線城市雖然整體收入水平不如一二線城市，但基本沒有車貸房貸，所以可支配收入可觀；三來(lái)，小紅書、抖音等社交媒體實(shí)現(xiàn)了育兒觀念的對(duì)齊。

　　對(duì)于這一趨勢(shì)，拼多多黑標(biāo)品牌熊家社的創(chuàng)始人郭洪凱有著切身洞察。

　　熊家社的主要消費(fèi)群體，是三四五線城市的年輕寶媽群體。從2019年在拼多多試水，到2022年發(fā)力至今，熊家社一直在拔高品質(zhì)。

　　“品質(zhì)更好了，定價(jià)也漲了”，但這種拔高，非但沒讓寶媽們對(duì)其望而卻步，反而保持了高增長(zhǎng)，2023年?duì)I業(yè)額突破億元大關(guān)。

　　“不能一概而論說(shuō)是消費(fèi)降級(jí)，也不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)升級(jí)，而是兩頭都在縮小，中間在膨脹”，一位母嬰賽道投資人向《財(cái)經(jīng)故事薈》分析，“中腰部的機(jī)會(huì)大增，給了新平臺(tái)和新品牌機(jī)會(huì)。”

　　中腰部崛起，品牌在拼多多贏得“大滿貫”

　　當(dāng)上線市場(chǎng)祛除虛榮，回歸理性消費(fèi)，當(dāng)下線市場(chǎng)集體升級(jí)，追求品質(zhì)后，中腰部消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)崛起。

　　應(yīng)勢(shì)而變的熊家社，贏得了“大滿貫”。“只卷低價(jià)、沒利潤(rùn)空間的東西我們不做，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了，做品牌才有出路”，郭洪凱放言。

　　回望2019年，郭洪凱剛剛試水拼多多時(shí)，是靠性價(jià)比打開銷路的。

　　當(dāng)時(shí)，郭洪凱剛剛在其他平臺(tái)經(jīng)歷了一場(chǎng)徹頭徹尾的失敗，還欠下了80多萬(wàn)外債，甚至不得不賣房還債。

　　走投無(wú)路之下，郭洪凱決定來(lái)拼多多試水自救。當(dāng)時(shí)，他借錢無(wú)門，沒錢也沒資源，手里的底牌幾近于無(wú)。

　　想到母親的裁縫手藝不錯(cuò)，他就搭建了一個(gè)手工作坊，組織了幾位手工裁縫，縫制兒童手工棉服產(chǎn)品。主打的肚圍產(chǎn)品，定價(jià)19.9元一件，每單利潤(rùn)2-3元左右。

　　雖然定價(jià)不高，但考慮到生鮮電商創(chuàng)業(yè)就栽在了品質(zhì)上，因此，郭洪凱對(duì)品質(zhì)把得很嚴(yán)，使用了觸感上佳的6層棉紗。

　　沒想到，這番走投無(wú)路下的嘗試，卻在2020年上半年，意外迎來(lái)了爆單，上述肚圍日出單量在1000左右。

　　銷量提升了，品控問(wèn)題也擺在了眼前。有的加工廠偷奸?；?，良品率上不能保證，對(duì)此郭洪凱斷斷無(wú)法容忍。

　　他的應(yīng)對(duì)方案是，第一，自己把控后整環(huán)節(jié)，所有加工廠的貨品，都要先發(fā)到公司，由自己的工人，在發(fā)貨前在進(jìn)行二次質(zhì)檢，“最終我們淘汰掉了90%的供貨商”。

　　第二，奔赴全國(guó)，嚴(yán)選更優(yōu)質(zhì)的代工廠。郭洪凱的公司開在山東德州，這里的電商產(chǎn)業(yè)并不發(fā)達(dá)，兒童電商品牌更是獨(dú)一份兒，本地的加工品質(zhì)，滿足不了其苛刻要求。

　　為此，郭洪凱團(tuán)隊(duì)開始了全國(guó)化篩選，從河南安陽(yáng)，到山東青島，再到安徽安慶等地，每年上新2000個(gè)左右SKU，對(duì)接了上百家的供應(yīng)商，盡量做到優(yōu)中選優(yōu)。其中一些供應(yīng)商，還給全棉時(shí)代、英式、babylove等大品牌做過(guò)代工。

　　扣子的合作方是UKO優(yōu)扣，后者在嬰童市場(chǎng)占比超過(guò)90%，扣子品質(zhì)主打安全，嬰幼兒啃咬也無(wú)副作用。

　　當(dāng)然，成本也更高一些——普通扣子四分錢一個(gè)，UKO扣子六分錢一個(gè)，一件衣服大概會(huì)用到大約11個(gè)扣子，出貨量一大成本就會(huì)大幅提升，但郭洪凱覺得這個(gè)錢不能省。

　　其三，優(yōu)化設(shè)備，2023年8月，熊家社花費(fèi)十多萬(wàn)購(gòu)買了5A光子抗菌設(shè)備，去年12月又升級(jí)到了7A級(jí)別，也是目前抗菌級(jí)別最高的設(shè)備，具備了國(guó)標(biāo)質(zhì)檢能力，“目前店鋪上架商品，只要是從我們這里發(fā)貨的，幾乎都做過(guò)抗菌處理。”

　　一套組合拳打下來(lái)，銷量高增長(zhǎng)，2023年，公司年成交量465萬(wàn)單，單一的熊家社品牌年成交量就高達(dá)327萬(wàn)單。

　　讓服裝行業(yè)談之色變的高退貨率問(wèn)題，在熊家社也迎刃而解，今年618 ，退貨率低至15%左右，低退貨率又保障了健康的毛利率。

　　不獨(dú)從白牌升級(jí)至黑標(biāo)品牌的熊家社，作為成熟品牌的網(wǎng)易嚴(yán)選，也有同感。

　　其APP上的核心用戶，主要是年輕的城市新中產(chǎn)群體。而在拼多多上，網(wǎng)易嚴(yán)選則收獲了全域用戶，“年齡往上往下都在擴(kuò)展，不僅有一二線城市用戶，還拓展了三四五線城市的新客戶。”

　　為了滿足下沉市場(chǎng)用戶對(duì)品質(zhì)的高要求，網(wǎng)易嚴(yán)選在品控上不敢放松——鴨絨來(lái)自安徽，鵝絨來(lái)自東北和大別山；防曬衣品類主打多波段防曬，兼具接觸涼感和持續(xù)涼感，輕薄透氣無(wú)負(fù)擔(dān)，熱門款克重僅120克等。

　　高品質(zhì)換來(lái)了高增長(zhǎng)，其拼多多渠道的防曬產(chǎn)品今年同比增長(zhǎng)超五倍，還在T恤、短褲、戶外服裝、等諸多細(xì)分品類位居頭部；在拼多多上，其春夏季單品客單價(jià)一般在幾十到二百元不等，而秋冬季則在500元甚至千元以上，但秋冬款的銷售規(guī)模更高，是夏款好幾倍。

　　“所以，拼多多用戶并不是追求絕對(duì)低價(jià)，是愿意給高品質(zhì)服飾買單的”，網(wǎng)易嚴(yán)選相關(guān)負(fù)責(zé)人總結(jié)。

　　而同樣布局兒童服配賽道的KK樹，則在拼顏值、拼設(shè)計(jì)、拼功能。

　　“我們內(nèi)部很看重顏價(jià)比”，Kocotree品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)朱林強(qiáng)笑稱。如今的年輕媽媽們，熱衷于在各種平臺(tái)曬娃，服配的顏值成了必選項(xiàng)，“顏值不高，可能就只能去卷低價(jià)，是沒有出路的”，朱林強(qiáng)斷言。

　　除了顏值之外，功能設(shè)計(jì)KK樹也相當(dāng)看重，以滿足精細(xì)化養(yǎng)娃的訴求。目前，KK樹的產(chǎn)品覆蓋兒童防曬、雨天出行、校園出行、海島出行、保暖、運(yùn)動(dòng)滑雪等多元場(chǎng)景。

　　在顏值、品質(zhì)、設(shè)計(jì)、場(chǎng)景上的步步為營(yíng)，也讓KK樹收獲頗豐。目前其在拼多多手握6家店鋪，日均銷量約3萬(wàn)單，月售商品超百萬(wàn)件，今年618其全渠道業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)60%+，而拼多多渠道更是一馬當(dāng)先，同比增長(zhǎng)140%+，成為增速最高的一極。

　　上述發(fā)展路徑各異的品牌，雖然品類布局有所不同，但其統(tǒng)一的共性，就是始終保持高性價(jià)比。

　　比如，熊家社兒童戶外沖鋒衣的定價(jià)，只有頭部運(yùn)動(dòng)品牌的五六成左右，“我們無(wú)論是面料還是做工，都不比大牌差的”。

　　KK樹在上線了自研的原紗系統(tǒng)后，防曬服配的品質(zhì)提升了——更耐水洗，更持久防曬，但并沒有主動(dòng)提價(jià)。

　　以性價(jià)比為起點(diǎn)，到全面研修原料、設(shè)計(jì)、顏值、功能、場(chǎng)景，上述品牌了見證也推動(dòng)了母嬰消費(fèi)市場(chǎng)的“中部崛起”。

　　平臺(tái)指引，從拼性價(jià)比到拼質(zhì)價(jià)比

　　手握7家店鋪，年?duì)I收過(guò)億，成為平臺(tái)背書的黑標(biāo)品牌，這些成績(jī)，放在五年前，郭洪凱壓根不敢想。

　　當(dāng)時(shí)，欠下幾十萬(wàn)外債的郭洪凱，幾乎陷入了抑郁狀態(tài)，經(jīng)?；斡频郊腋浇男『舆?，一坐就是半天。

　　但只要嚴(yán)控品質(zhì)，且能保持高性價(jià)比，就不難在拼多多出頭，“對(duì)新品牌很友好，玩法很簡(jiǎn)單，紅利機(jī)會(huì)很大”，這是郭洪凱的肺腑之言。

　　他還記得，開店不久，平臺(tái)就贈(zèng)送了100元付費(fèi)推廣券，用其投流后，很快獲得了十來(lái)單轉(zhuǎn)化。

　　這讓郭洪凱很驚喜，“其他電商平臺(tái)玩法很復(fù)雜，要掌握好技巧，甚至還要配合刷單，拼多多玩法容易多了。”

　　當(dāng)時(shí)，郭洪凱手頭不寬裕，隨后也僅僅把投流預(yù)算放大到了每天200-300元，卻意外迎來(lái)了大爆單。

　　平臺(tái)同樣注意到了這匹“黑馬”，把郭洪凱團(tuán)隊(duì)拉入了KA群，專人負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)對(duì)接，還在全方位考核熊家社后發(fā)放了黑標(biāo)認(rèn)證。

　　有了官方背書的黑標(biāo)認(rèn)證后，熊家社的自然流量提高了20%-30%，店鋪商品轉(zhuǎn)化率也明顯提升了2%左右。

　　郭凱底氣更足了，持續(xù)擴(kuò)展品類，尋找新機(jī)會(huì)，嘗試不同的風(fēng)格，比如國(guó)風(fēng)國(guó)潮等；還在拓寬用戶的年齡段，“用戶的孩子長(zhǎng)大了，對(duì)我們又有信任，我們就把品類從嬰幼兒擴(kuò)展至中大童”；如今，拼多多單一渠道，對(duì)公司總營(yíng)業(yè)額貢獻(xiàn)高達(dá)50%-60%，對(duì)熊家社品牌營(yíng)收的貢獻(xiàn)占比更是在七成以上。

　　當(dāng)然，黑標(biāo)品牌可進(jìn)可出，“一旦品質(zhì)下滑，評(píng)分下降，可能這個(gè)標(biāo)就沒了”，郭洪凱很清楚，“所以，品質(zhì)上，我們不能放松一點(diǎn)”。

　　與熊家社是從0到1的原生拼品牌不同，網(wǎng)易嚴(yán)選在入駐之前，就有了一定的知名度，但其APP上用戶群體比較單一，如今面向拼多度9億用戶，口味、審美、消費(fèi)水平差異更大，難度指數(shù)提升了好幾倍。

　　網(wǎng)易嚴(yán)選的策略是，與平臺(tái)共創(chuàng)，“有了平臺(tái)的數(shù)據(jù)反哺和專業(yè)建議，類似于開卷考試”。

　　共創(chuàng)對(duì)于上新的加成，尤為可圈可點(diǎn)。

　　過(guò)去，上新是把雙刃劍——一方面，服裝審美風(fēng)格很是多元，流行趨勢(shì)持續(xù)變遷，唯有持續(xù)上新，才能拉動(dòng)增長(zhǎng)，另一方面，于品牌而言，用戶口味不可琢磨，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)快消新品上市成功率不足5%，新品一旦不被認(rèn)可，就會(huì)成為積壓庫(kù)存。

　　但網(wǎng)易嚴(yán)選在拼多多的新品引爆率卻高居不下。

　　曾經(jīng)，網(wǎng)易嚴(yán)選在規(guī)劃一款桑蠶絲T恤時(shí)，主要考量的指標(biāo)是觸感、涼感、光澤度、透氣性等硬指標(biāo)。

　　對(duì)接的拼多多小二則建議，在風(fēng)格設(shè)計(jì)上可以更多樣，除了傳統(tǒng)的U領(lǐng)之外，可以同步上線V領(lǐng)，顏色也可以更為豐富。最終，這款雙方共創(chuàng)的桑蠶絲T恤，拿下了百萬(wàn)單銷量。

　　對(duì)于服飾品牌來(lái)說(shuō)，在618等大促時(shí)節(jié)，拿下好成績(jī)固然欣喜，但常態(tài)增長(zhǎng)卻更為可貴。

　　“僅靠大促增長(zhǎng)是很難受的，如果平時(shí)銷量很低，那你的供應(yīng)鏈能力是很弱的，大促帶來(lái)的高增長(zhǎng)，你不一定接得住，而且，大促階段的暴漲，通常退貨率也較高”，一位服飾行業(yè)人士向《財(cái)經(jīng)故事薈》解釋稱。

　　從2009年創(chuàng)業(yè)至今，KK樹越發(fā)體會(huì)到勻速穩(wěn)健增長(zhǎng)的價(jià)值，“既保障了供應(yīng)鏈穩(wěn)定性，也讓實(shí)現(xiàn)了持續(xù)健康增長(zhǎng)”，朱林強(qiáng)如是總結(jié)。

　　KK樹撬動(dòng)穩(wěn)增長(zhǎng)的支點(diǎn)，就是百億補(bǔ)貼等活動(dòng)。

　　KK樹常年有二三十款商品，登陸百億補(bǔ)貼頻道，“用戶只要在百億補(bǔ)貼專區(qū)搜索‘兒童防曬’，就能看到我們品牌”。目前，百億補(bǔ)貼內(nèi)成交，貢獻(xiàn)了KK樹在拼多多平臺(tái)80%以上的銷售額。

　　而且，因?yàn)橛蓄佒?、品質(zhì)、設(shè)計(jì)上的全面加持，只要這些流量通過(guò)百億補(bǔ)貼這一入口，引流到KK樹店鋪，轉(zhuǎn)化、留存效率通常都很可觀。KK樹其中一個(gè)店鋪，累計(jì)100萬(wàn)+的銷量，已經(jīng)沉淀了30多萬(wàn)粉絲，用戶留存率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

　　這個(gè)正向循環(huán)的過(guò)程，被朱林強(qiáng)總結(jié)為“雪球效應(yīng)”，他對(duì)此樂(lè)見其成。

　　眼下，隨著生育率的走低，包括兒童服飾在內(nèi)的母嬰消費(fèi)賽道，迎來(lái)了前所未有的內(nèi)卷。

　　而在大盤承壓之下，中腰部崛起的紅利卻清晰可見，只要方向正確、方法得當(dāng)，增長(zhǎng)就可以水到渠成，KK樹、熊家社的故事，并非純靠運(yùn)氣的饋贈(zèng)。