新形勢下中國乳業(yè)競爭戰(zhàn)略分析
2008年的多事之年,除三聚氰胺事件外,全球的經濟危機已經影響到多個行業(yè)的發(fā)展。對于中國的乳品行業(yè)來說,自2006年開始受到經濟熱漲的影響,從初的各類原料的漲價開始,企業(yè)的生存環(huán)境開始惡化,2008年整體經濟形勢的出現(xiàn)下滑,乳品行業(yè)又從過熱到過冷,從2009年開始,企業(yè)要做更長時間的“過冬”的準備。對于中國乳業(yè)來說,2008年即將成為歷史,2009年已經在眼前,如何走好未來的路,如何在當前的市場現(xiàn)實中突出重圍,成為市場低迷環(huán)境中快速發(fā)展的企業(yè)。我們經過多年的觀察和研究認為,當前所面臨的競爭環(huán)境已經發(fā)生了變化,中國的乳品企業(yè)要想在未來的3——5年內有所作為,就必須改變當前的營銷觀念,必須從競爭戰(zhàn)略的高度去考慮未來的發(fā)展。
一、從注重戰(zhàn)術向關注戰(zhàn)略方向轉變
從中國乳業(yè)幾十年的發(fā)展歷史來看,眾多具有國有性質的企業(yè)都沒有獲得真正的市場優(yōu)勢,我們現(xiàn)在看到的眾多的區(qū)域型乳品企業(yè),大部分都是國有性質或者是從國有性質轉變?yōu)樗綘I性質,在國退民進的盛宴中,由原來的管理層通過MBO的形式獲得了企業(yè)的所有權,但由于多年國有企業(yè)的經營思想,并沒有為企業(yè)的快速發(fā)展獲得更多的空間。
近年來,我們看到了以蒙牛為代表的私有性質的企業(yè)獲得了快速的發(fā)展,在他們攻城略地的時候,更多區(qū)域型企業(yè)喟嘆生不逢時,說他們不守規(guī)則,這完全是吃不到葡萄說葡萄酸的一種心理,為什么在同樣的市場環(huán)境下,同樣的政策指導下,自己的發(fā)展卻屢屢受挫呢?
不可否認的是一些企業(yè)在快速發(fā)展的過程中,由于對產業(yè)鏈的建設不夠,造成了市場的惡性競爭,但市場經濟的核心就是自由經濟,為什么要把責任推向這些企業(yè)呢?其真實的原因是更多的區(qū)域型企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃上目標不清晰,沒有合適的執(zhí)行人,沒有看清楚市場發(fā)展的大勢,更沒有能力去把握這種大勢,更不會去制造這種大勢。反而在營銷的戰(zhàn)術上關注過多,很多人覺得蒙牛的成功是營銷的成功,是公關推廣的成功,但這些實際并不是為核心的,為核心的是蒙牛的經營戰(zhàn)略,做全國市場的經營思維,對于象超級女生、贊助員等大型公關活動,其它企業(yè)也有這樣的機會,但在具體的運營上并不能夠保證執(zhí)行的徹底。
很多企業(yè)都在戰(zhàn)術上進行你死我活斗爭的時候,這些前位企業(yè)卻在戰(zhàn)略的規(guī)劃上進行了深度的研究,比如圣元,當圣元進入中國奶粉行業(yè)的時候,國內的奶粉行業(yè)已經有很多個前位企業(yè),企業(yè),但為什么圣元能夠后來居上?很多企業(yè)看到的可能是戰(zhàn)術的成功,比如營銷的精細化、執(zhí)行力等,不可否認,這是一個企業(yè)的成功的基礎,但這還不是本質,本質依然是企業(yè)的核心領導層對于企業(yè)戰(zhàn)略的把握,比如圣元在市場初期,建立根據(jù)地,摸索市場營銷的模式,建立模式,進行市場復制,不知道有多少企業(yè)做過這樣的工作。
也許很多人不服氣,為什么說我們沒有戰(zhàn)略?我們也有目標,要走出區(qū)域,面向全國。但這里有一個關鍵點是:你要如何走出區(qū)域,如何走向全國,有沒有步驟,有沒有具體的時間表,企業(yè)有沒有這樣的資源,比如人才、管理、價值鏈分配等等,當這些都不具備的時候,你如何去達成你的目標?
如果你還在糾纏于戰(zhàn)術的成敗,而沒有明確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,相信你未來的發(fā)展會更加困難。中國的企業(yè)不缺乏戰(zhàn)術的勝利,缺乏的是對戰(zhàn)略的理解的正確戰(zhàn)略的設計。
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