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孕婦裝行業(yè)與孕婦裝穿戴

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2009年03月02日 09:40  來源:中嬰網(wǎng)

    孕婦、嬰童用品產(chǎn)業(yè)被譽(yù)為二十一世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示,美國二00三年孕婦裝市場的銷售額高達(dá)十二億美元;在不足七百萬人口的中國香港,也有六十余家中型以上孕婦服飾專賣店,每家營業(yè)額超過千萬港元。 
    中國內(nèi)地孕婦裝行業(yè)“錢景”同樣誘人,二00六年銷售額已達(dá)十億元。進(jìn)入二00七年以來,受“金豬年”、“奧運(yùn)寶寶”等因素影響,中國內(nèi)地又迎來一個新的生育小高峰。據(jù)預(yù)測,未來三至五年,中國內(nèi)地孕婦裝市場的銷售額將達(dá)三十至五十億元,有專家形象地將其稱為“大肚子經(jīng)濟(jì)”,潛力很大,前景廣闊。據(jù)趙浦介紹,二00六年,“十月媽咪”的銷售額達(dá)到一點(diǎn)二億元。除“十月媽咪”外,目前中國內(nèi)地孕婦裝市場還有三四家年銷售額三千萬元左右的企業(yè)。
    孕婦裝市場的消費(fèi)主體也在悄然生變。專家介紹,目前進(jìn)入婚育高峰的是上世紀(jì)八十年代出生的人群,她們正逐步成為孕婦裝市場的生力軍。相比而言,“八0后”人群成長的環(huán)境較優(yōu)越,他們是對時(shí)尚較敏感的“少男少女團(tuán)”,不但注重產(chǎn)品的品質(zhì),而且更加重視品牌的知名度和對品牌的認(rèn)同感。
    我國進(jìn)入了又一個生育小高峰,據(jù)預(yù)測,未來3到5年,我國孕婦裝市場的銷售額將達(dá)30億至50億元,有專家形象地將其稱為“大肚子經(jīng)濟(jì)”,認(rèn)為其具備無限潛力,前景廣闊。
    “大肚子經(jīng)濟(jì)” 
    中國內(nèi)地孕婦裝行業(yè)2006年銷售額已達(dá)10億元。進(jìn)入2007年以來,受“金豬年”、“奧運(yùn)寶寶”等因素影響,我國又迎來一個新的生育小高峰。據(jù)預(yù)測,未來3-5年,我國孕婦裝市場的銷售額將達(dá)30億-50億元,有專家形象地將其稱為“大肚子經(jīng)濟(jì)”,認(rèn)為其具備無限潛力,前景廣闊。 
    業(yè)內(nèi)人士介紹,我國孕婦裝市場發(fā)展的早期,基本上是以一些區(qū)域品牌為主,可謂“群雄割據(jù)”。經(jīng)過多年的發(fā)展,孕婦裝市場也走過了自然淘汰和整合的過程,加入的競爭對手實(shí)力越來越強(qiáng)、起點(diǎn)越來越高,一些具有系統(tǒng)資源整合能力、注重品牌運(yùn)作的企業(yè)開始脫穎而出。 
    “十月媽咪”就是其中的佼佼者,該品牌1997年打入孕婦裝市場,目前已成為該行業(yè)。據(jù)趙浦介紹,2006年,“十月媽咪”的銷售額達(dá)到1.2億元,成為該行業(yè)年銷售額過億的惟一一家企業(yè),將第二名遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。除“十月媽咪”外,目前我國孕婦裝市場還有三四家年銷售額3000萬元左右的企業(yè),其他多數(shù)企業(yè)銷售額則在1000萬元以下徘徊。孕婦裝市場已經(jīng)由初期的“割據(jù)”和“混戰(zhàn)”,進(jìn)入目前更注重品牌運(yùn)作的理性競爭時(shí)代。 
    品牌競爭時(shí)代 
    孕婦裝市場的消費(fèi)主體也在悄然生變。專家介紹,上世紀(jì)80年代出生的人群,正逐步成為孕婦裝市場的生力軍。相比而言,“80后”人群成長的環(huán)境較優(yōu)越,他們是對時(shí)尚較敏感的“少男少女團(tuán)”,不但注重產(chǎn)品的品質(zhì),而且更加重視品牌的知名度和對品牌的認(rèn)同感! 
    針對消費(fèi)市場的新變化,強(qiáng)化品牌知名度成為一些企業(yè)的競爭策略。“十月媽咪”與著名主持人小S簽約,請其出任公司形象代言人就是其實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一部分。趙浦介紹說,公司之所以選擇小S作代言人,主要就是看中了其在“80后”人群中的號召力和其所代表的知性女性形象。 
    拓展孕婦裝的實(shí)用功能也成為重要的競爭策略!笆聥屵洹钡漠a(chǎn)品在設(shè)計(jì)中就特別關(guān)注了準(zhǔn)媽媽對服飾的需求特點(diǎn),同一款剪裁的服裝,通過腰部和胸部束帶等方面的變化,可以兼顧孕期和產(chǎn)后身材變化對著裝的需求,這樣避免了孕期服裝只能穿著短短兩三個月的情況,延長了孕裝的穿著期。 
    針對孕婦在不同場合的需求,“十月媽咪”專門開發(fā)了職業(yè)裝、休閑裝、運(yùn)動裝、孕婦禮服等。另外,公司還將打造一個新的品牌——UKI,該品牌主要面向“80后”消費(fèi)群體,更注重時(shí)尚性。 
    國際巨頭“圍獵” 
    國內(nèi)的孕婦裝品牌也將面臨來自國際巨頭的沖擊,目前已有10家左右的國際孕婦裝品牌正謀劃進(jìn)軍中國市場。面對“狼來了”的擔(dān)憂,有喜工貿(mào)董事長趙浦表現(xiàn)得很平靜。他認(rèn)為,國外品牌的進(jìn)入,將給公司帶來新的機(jī)遇,因?yàn)楣境晒Φ倪\(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、成熟的銷售渠道,都是急于進(jìn)入國內(nèi)市場的國外品牌所不具備的,這些公司為彌補(bǔ)自身的劣勢,往往會選擇和國內(nèi)知名品牌合作。他透露,全球大的孕婦裝制造商Mothers Work對“十月媽咪”的輪考察已于日前結(jié)束,雙方有意合作開拓中國市場。來自日本的一些孕婦裝著名品牌也在與公司積極接觸,并達(dá)成初步合作意向。 
    與此同時(shí),一些資本大巨頭也將敏感的觸角伸到了孕婦裝市場。據(jù)趙浦介紹,近年來,已先后有20來家PE或風(fēng)險(xiǎn)投資(VC)同公司進(jìn)行了接觸,其中包括知名PE巨頭,也有智基創(chuàng)投這樣的著名VC,有些還對公司進(jìn)行過長達(dá)三四年的跟蹤考察,可謂用心良苦。 
    有喜工貿(mào)總經(jīng)理蔡江平說,國際資本之所以青睞公司,主要有幾個因素:先是看中公司所面對的現(xiàn)代都市白領(lǐng)女性群體巨大的消費(fèi)潛力;其次是看中公司良好的成長性、成熟的商業(yè)模式,穩(wěn)定、持續(xù)的贏利能力,以及良好的管理團(tuán)隊(duì)。 
    和資本“親密接觸”幾年下來,也讓趙浦進(jìn)一步明確了借助資本市場進(jìn)一步做強(qiáng)做大的想法。他說,早在3年前,就有一些投資界的朋友建議公司去納斯達(dá)克上市,但考慮到監(jiān)管成本等方面因素,公司更傾向于在國內(nèi)中小板上市,目前正著手做準(zhǔn)備工作,并已和有關(guān)方面進(jìn)行了積極接觸,初步計(jì)劃2009年完成上市。 
  
    前一些大型服裝零售公司和全球知名品牌都開始涉足孕婦裝市場。面對“狼來了”的擔(dān)憂,趙浦認(rèn)為,國外品牌的進(jìn)入,將給公司帶來新的機(jī)遇。他透露,全球大的孕婦裝制造商Mothers Work對“十月媽咪”的輪考察已于日前結(jié)束,雙方有意合作開拓中國市場。來自日本的一些孕婦裝著名品牌也在與公司積極接觸,并達(dá)成初步合作意向。
    但與此同時(shí),孕婦裝行業(yè)的發(fā)展也遭遇了瓶頸——缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),品牌的公眾認(rèn)知率低。拿近年來很受關(guān)注的防輻射孕婦裝來說,就存在這種情況。
    一些專家指出,目前防輻射孕婦裝產(chǎn)品滿天飛,品質(zhì)良莠不齊、魚龍混雜,各類企業(yè)都紛紛生產(chǎn)防輻射孕裝產(chǎn)品。但讓人頗感尷尬的是,目前在防輻射孕婦裝方面,我國尚未出臺統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時(shí)感到迷茫。專家舉例說,現(xiàn)在消費(fèi)者在購買孕婦裝時(shí)很流行用手機(jī)來檢驗(yàn)其面料是否防輻射,但這個辦法并不科學(xué),因?yàn)檩椛涫莻很復(fù)雜的概念,包括核輻射、X射線輻射、電磁輻射等,而手機(jī)的電磁輻射只是諸多輻射中的一種。
    據(jù)悉,為推動行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范發(fā)展,我國孕婦裝知名品牌“十月媽咪”正聯(lián)合上海紡織品研究院,并攜手國家相關(guān)部門,共同制定防輻射認(rèn)證的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),希望終將其上升到國家標(biāo)準(zhǔn)。目前已經(jīng)完成有關(guān)調(diào)研工作。
    在品牌方面,專家介紹,我國孕婦裝市場發(fā)展的早期,基本上是以一些區(qū)域品牌為主,可謂“群雄割據(jù)”。經(jīng)過多年的發(fā)展,孕婦裝市場走完了自然淘汰和整合的過程,加入的競爭對手實(shí)力越來越強(qiáng)、起點(diǎn)越來越高,一些具有系統(tǒng)資源整合能力、注重品牌運(yùn)作的企業(yè)開始脫穎而出,如“十月媽咪”“奇妮”等就是其中的佼佼者。
另一方面,孕婦裝市場的消費(fèi)主體也在悄然生變。“80后”人群正逐步成為市場生力軍。相比而言,“80后”人群成長的環(huán)境較優(yōu)越,他們對時(shí)尚比較敏感,連孕婦裝也不放過,不但注重產(chǎn)品的品質(zhì),而且更加重視品牌的知名度和對品牌的認(rèn)同感。為應(yīng)對新的市場形勢,培育大品牌、將企業(yè)做大做強(qiáng),成為孕婦裝生產(chǎn)企業(yè)的普遍做法。
    拓展孕婦裝的實(shí)用功能也成為重要的競爭策略。針對孕婦在不同場合的需求,“十月媽咪”等品牌開發(fā)了職業(yè)裝、休閑裝、運(yùn)動裝、孕婦禮服等,兼顧孕期和產(chǎn)后身材變化對著裝的需求,延長了孕裝的穿著期。
    9月底,北京舉行了孕婦裝品牌發(fā)展研討會,會上專家們還提醒國內(nèi)孕婦裝生產(chǎn)企業(yè),由于中國市場的巨大誘惑力,已有多家國外服裝巨頭“兵臨城下”。據(jù)介紹,已有10家左右的國際孕婦裝品牌正謀劃進(jìn)軍中國市場,其中不乏國際知名品牌。此外,一些資本大巨頭也將敏感的觸角伸到了我國孕婦裝市場,國內(nèi)企業(yè)要更加努力才行。 
    中國孕婦裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀  
    目前中國的孕婦服飾生產(chǎn)廠家近百家,專業(yè)生產(chǎn)孕婦服飾不到40家,具有一定規(guī)模、銷售量超過3000萬的廠家不到10家,沒有一家銷售額高于一億元的大型企業(yè),企業(yè)行業(yè)年齡不超過10年。 
    近年,有10家以上的國際孕婦裝品牌,正在謀劃進(jìn)軍中國市場;本土的孕婦服飾企業(yè)普遍實(shí)力較弱,競爭相對簡單,無明顯強(qiáng)勢企業(yè)。 
    發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的孕婦裝發(fā)展現(xiàn)狀 
    美國2003年僅孕婦服裝就有12億的消費(fèi)量。Gap和Old Navy已開始涉足;Nike也擬攜手Vogue、Liz Lange等設(shè)計(jì)師共同開發(fā)孕婦專用服裝。 
    在只有420萬人口新加坡,Mothercare單品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了年銷售3000余萬新元。 
    在不足690萬人口的香港,也有60余家中型以上孕婦服飾專賣點(diǎn),每家營業(yè)額超過1000萬港幣。 
    從O.C.T.mami看孕婦裝行業(yè)發(fā)展?jié)摿?nbsp;
    O.C.T.mami在2004年剛進(jìn)入中國的時(shí)候,總營業(yè)額尚不足4000萬元,經(jīng)過我們近兩年來的咨詢輔導(dǎo),到了2005年,總營業(yè)額已經(jīng)達(dá)到了8000萬元以上,今年突破1.1億元,并不難。 
    O.C.T.mami企業(yè)診斷 
    初識剛剛開拓中國市場的O.C.T.mami,沒有我們想象的那樣令人滿意,經(jīng)過我們的初步診斷,發(fā)現(xiàn)了多種水土不服的跡象:品類結(jié)構(gòu)不合理,散亂無序;品牌形象較模糊,傳導(dǎo)不利;品牌定位不準(zhǔn)確,重心不穩(wěn);營銷模式無規(guī)劃,隨意性強(qiáng);組織系統(tǒng)不匹配,執(zhí)行乏力。 
    O.C.T.mami戰(zhàn)略導(dǎo)向  
    從基于現(xiàn)狀的競爭向基于趨勢和機(jī)會的競爭轉(zhuǎn)變,現(xiàn)存的眾多本土品牌并沒有贏得真正的地位提升。 
    從設(shè)計(jì)、研發(fā)主導(dǎo)的單一要素競爭,轉(zhuǎn)向多種要素協(xié)同的復(fù)合結(jié)構(gòu)競爭;開始不一定強(qiáng),但“先有”遠(yuǎn)勝過“沒有”。 
    系統(tǒng)變革,單點(diǎn)突破,帶動全面發(fā)展。找到驅(qū)動系統(tǒng)良性循環(huán)的關(guān)鍵點(diǎn),單點(diǎn)突破,可事半功倍;同時(shí),戰(zhàn)略變革系統(tǒng)必須隨后跟進(jìn)。齊頭并進(jìn)只是我們的想象。  
    O.C.T.mami戰(zhàn)略實(shí)施系統(tǒng)  
    品類結(jié)構(gòu):在深刻洞察市場需求的基礎(chǔ)上,合理調(diào)配 
    品牌形象:與消費(fèi)者多接觸點(diǎn)、多層面溝通、互動 
    廠商關(guān)系:由原來的上下游供應(yīng)關(guān)系轉(zhuǎn)化為共同運(yùn)營商 
    銷量利潤:是驅(qū)動企業(yè)和經(jīng)銷商持續(xù)變革的保證和助力器 
    終端模型:是系統(tǒng)競爭力傳導(dǎo)、顯像、落地的陣地 
    組織系統(tǒng):是關(guān)鍵、有效、本質(zhì)的驅(qū)動要素 
    O.C.T.mami戰(zhàn)略營銷模型  
    卡位:品牌位往往意味收益。你現(xiàn)在是什么樣并不重要,需要強(qiáng)化的是你的未來是什么樣;就如姚明,大家在以前不知道他是干什么的,媒體也沒有去挖掘姚明的成長史,而是告訴大家有這樣一個人,姓名叫姚明,即將成為世界紅的籃球巨星。 
    取勢:由孕及嬰把住市場潮流走向。如果說孕婦裝里面有黃金,那么,嬰兒用品市場里留存著超大存量的白金。走錯路,失去的不僅僅是金錢,更可能錯過大發(fā)展的機(jī)會;方向?qū)︻^,即使暫時(shí)可能有些波折,但是只要堅(jiān)持走下去,成功只是早晚的問題。 
    占地:從產(chǎn)品迅速發(fā)展成終端品牌,占住從消費(fèi)者心智到市場知名度的幾度空間。在這個信息爆炸,品牌也開始同質(zhì)化的大背景下,分眾傳播已經(jīng)成為占領(lǐng)消費(fèi)者心智的法寶之一,從小眾市場里掘金的時(shí)代已經(jīng)到來。 
    筑點(diǎn):成功代理和店面的扶持。榜樣的力量是無窮的,樣板市場的感召力也是無限的,選擇10到20個代理商,當(dāng)作直營商,象自己的員工一樣精心培育。 
    蓄利:獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對手的撇脂利潤。通過多元價(jià)值創(chuàng)新,將廣告費(fèi)集中用于終端,直接拉動銷售;通過終端寶典的運(yùn)用,將導(dǎo)購的魔力充分釋放。在有的樣板終端單店單日銷售額已經(jīng)突破10萬元。
    據(jù)中國權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示,中國每年有2,000~3,000萬嬰兒出生 
    中國0~3歲新生兒用品家庭月消費(fèi)為900多元加上廣大農(nóng)村城鎮(zhèn)地區(qū)幼兒消費(fèi),中國的幼兒用品市場每年將超過1,000億元的市場規(guī)模。而目前這個市場卻只開發(fā)了20%。 
    計(jì)生政策的實(shí)施與老齡化的社會現(xiàn)狀,使得孕婦、幼兒既是年輕夫婦關(guān)注的焦點(diǎn),又是老一輩人疼愛的核心。當(dāng)前的“小皇帝”、“小太陽”現(xiàn)象都說明,孕婦、幼兒是兩代家庭消費(fèi)的重點(diǎn)。僅新生兒年消費(fèi)就在2~5千元之間(不含食品消費(fèi))。且其消費(fèi)的重點(diǎn)正逐步向素質(zhì)教育等消費(fèi)方面轉(zhuǎn)移。 

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