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2009,嬰兒車行業(yè)如何應(yīng)對(duì)市場之變革

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2009年05月21日 15:40  來源:中嬰網(wǎng)

    2009,是童車企業(yè)很關(guān)鍵的一年,有的企業(yè)將在時(shí)代大潮中脫穎而出,但也會(huì)有大量企業(yè)在激烈的市場競爭中被無情的淘汰。面對(duì)風(fēng)云變幻、競爭激烈的市場狀況,童車企業(yè)何以應(yīng)對(duì)?遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)結(jié)合自身對(duì)童車行業(yè)的跟蹤研究和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),對(duì)2009童車行業(yè)運(yùn)行趨勢進(jìn)行分析并給出相關(guān)對(duì)策,以為中國童車企業(yè)帶來一定的幫助和啟示。
一、生存現(xiàn)狀
    2009,童車行業(yè)將陷入四大困境,并在這四大困境中淘汰一部分競爭力低下,處于邊緣掙扎的企業(yè)。
    其一,出口難度加大。同另外的嬰童產(chǎn)品一樣,童車也面對(duì)著出口難度加大,外銷越來越難做的問題。
    一方面是人民幣升值,外銷價(jià)格優(yōu)勢下降。中國外銷的競爭優(yōu)勢,大部分屬于成本優(yōu)勢,人民幣對(duì)美元的低比率使得中國的外銷產(chǎn)品的價(jià)格在國際市場上顯得特別有競爭力。中國出口產(chǎn)品的低價(jià)位迎合了歐美國家中低收入人群的消費(fèi)需求,中國童車的出口額才得以高速遞增。但是,在來自于美國的壓力下,人民幣近半年來開始升值,從起初的1美元兌換8.28元,到突破8元大關(guān),接著又跌至7.9元。權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)期,未來的人民幣升值空間依然巨大。人民幣的升值,童車企業(yè)將面臨兩種局面,一是價(jià)格失去競爭力,二是如果要維持外銷產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢,就只能降低利潤。人民幣繼續(xù)升值,意味著童車企業(yè)的外銷價(jià)格優(yōu)勢和利潤在進(jìn)一步下降。
    另一方面,嬰童產(chǎn)品的反傾銷愈演愈烈,一定程度上也影響了童車行業(yè)。如就墨西哥來說,1997年9月8日,墨西哥經(jīng)濟(jì)部在《官方日?qǐng)?bào)》上發(fā)表公告,決定對(duì)從中國進(jìn)口的部分嬰兒床和學(xué)步車(稅號(hào)為8715.00.01和9501.00.99)免征反傾銷稅,而對(duì)其中由Evenflo Company,Inc 公司進(jìn)口的Evenflo牌嬰兒床征收21.72%的反傾銷稅,對(duì)其他中國產(chǎn)嬰兒床征收105.84%的反傾銷稅,其他中國臺(tái)灣地區(qū)產(chǎn)嬰兒床征收 31.53%的反傾銷稅。2004年5月21日,墨西哥經(jīng)濟(jì)部在《官方日?qǐng)?bào)》上發(fā)表公告,表示將自2002年9月9日起繼續(xù)對(duì)上述產(chǎn)品征收五年的反傾銷稅。2007年8月21日,墨西哥經(jīng)濟(jì)部決定開始對(duì)中國童車進(jìn)行反傾銷行政復(fù)審,調(diào)查期為2006年7月1日至2007年6月30日。童車反傾銷事件已不在少數(shù),而中國企業(yè)反傾銷應(yīng)訴能力還沒有與國際接軌,很多對(duì)中國企業(yè)的反傾銷案件,往往都以中國企業(yè)敗訴告終。這樣一來,歐盟、美國等大型經(jīng)濟(jì)體的裁決,對(duì)國內(nèi)童車企業(yè)帶來很大的影響,往往一旦反傾銷敗訴,很多中小企業(yè)毫無退路,只能以破產(chǎn)告終。因此,遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)預(yù)言,外銷模式的外向型企業(yè),如果遇到反傾銷,銷售量有可能從上億下降到零,甚至面臨破產(chǎn)的絕境。
    其二,品牌格局動(dòng)蕩。童車品牌雖然在這些年來大量涌現(xiàn),不少企業(yè)也重視到了塑造品牌的重要性,但有影響力的品牌卻并不多,童車品牌格局也顯得不穩(wěn)定。因童車業(yè)的競爭度急劇上升,童車品牌起伏也便大增,可能你今天很輝煌,明天也會(huì)有破產(chǎn)的危險(xiǎn)。童車企業(yè)變化大、創(chuàng)意多,品牌更是不定,要做到“好孩子”企業(yè)品牌和“平湖”童車區(qū)域品牌這么穩(wěn)定已是有相當(dāng)難度。
    其三,消費(fèi)者品牌意識(shí)覺醒。這對(duì)一大批中小型童車企業(yè)來說可能就是一個(gè)噩耗。消費(fèi)者品牌意識(shí)的覺醒,就意味者未來童車行業(yè)品牌將有著生殺大權(quán),它能給企業(yè)判生死。而童車企業(yè)一大半企業(yè)還都未建立自己的品牌,或不知道如何建設(shè)品牌。消費(fèi)者的選擇是對(duì)產(chǎn)品的選擇,同時(shí)也是對(duì)童車品牌信任度的體現(xiàn)。沒有能力做品牌的企業(yè),將在品牌年代承受很大的壓力。
    其四,設(shè)計(jì)抄襲,原創(chuàng)不足。中國的童車制造業(yè)在工藝水平上已經(jīng)沒有什么問題,現(xiàn)代化的廠房、現(xiàn)代化的設(shè)備越來越多,童車設(shè)計(jì)水平也在不斷提高,但目前童車設(shè)計(jì)中抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重。因此,童車產(chǎn)品的同質(zhì)化程度逐漸增強(qiáng),比如學(xué)步車、嬰兒搖籃車、兒童單車等,不同的童車,制造采用的工藝不同,但同類童車的生產(chǎn)工藝、技術(shù)、設(shè)備相差無幾。任何行業(yè)的發(fā)展遵循同樣的規(guī)律:在產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌沒有明顯區(qū)隔時(shí),市場競爭通常表現(xiàn)為激烈的價(jià)格戰(zhàn)。
二、發(fā)展趨勢
    童車行業(yè)是個(gè)大有可為的行業(yè),發(fā)展?jié)摿薮蟆氖袌霭l(fā)展及國內(nèi)環(huán)境來看,遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為,未來幾年童車行業(yè)呈現(xiàn)以下四大發(fā)展趨勢。
    其一,市場容量與日俱增。隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛,人們的生活水平逐年提高。假設(shè)一個(gè)家庭中誕生了一個(gè)小寶寶,在經(jīng)濟(jì)條件允許的話,這個(gè)家庭會(huì)盡大的努力為寶寶提供好的物質(zhì)條件。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,中國0至6歲的幼兒數(shù)量為1.08億,以平均每個(gè)孩子花銷5000元進(jìn)行概算,這個(gè)市場的遠(yuǎn)景容量將是 5000億元。童車是嬰童產(chǎn)品中為典型和普遍的產(chǎn)品,因此童車有非常大的市場。童車產(chǎn)業(yè)是當(dāng)前具投資前景的朝陽產(chǎn)業(yè),未來三至五年該產(chǎn)業(yè)將會(huì)成為中國耀眼的產(chǎn)業(yè)。
    其二,品牌化生存勢不可擋。從幾年前開始,童車業(yè)價(jià)格戰(zhàn)如火如荼,一些小企業(yè)終于無力招架,在殘酷的價(jià)格戰(zhàn)中倒下,關(guān)門、倒閉,或者被兼并而在市場上消失了,優(yōu)勝劣汰速度在加快。但由于消費(fèi)需求的偏移和童車在設(shè)計(jì)和做工上的大同,原先的“價(jià)格戰(zhàn)”已慢慢向“價(jià)值戰(zhàn)”傾斜,“品牌營銷”逐漸取代“價(jià)格營銷” 成為商家打開市場的新策略。未來的童車市場,品牌就是效益。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、滿意度及忠誠度都會(huì)決定企業(yè)在市場上的競爭力。品牌越來越受到童車企業(yè)的重視,那么童車企業(yè)如何才能使消費(fèi)者從眾多童車品牌中選中自己,這就成了童車企業(yè)要考慮的問題。換句話說,品牌化生存成了童車企業(yè)勢不可擋的發(fā)展趨勢。
    其三,專業(yè)化品牌運(yùn)作當(dāng)其沖。中國童車業(yè)不少企業(yè)也慢慢成長為具有雄厚實(shí)力的大型企業(yè),他們也認(rèn)識(shí)到了品牌塑造的重要性,但他們有想法沒辦法,不知道怎么做品牌,所以童車業(yè)的始終沒有建立。發(fā)育成熟的行業(yè)往往已經(jīng)形成了一個(gè)群落,而發(fā)育不太成熟的行業(yè),往往只有一兩個(gè)在默默耕耘,甚至還沒有出現(xiàn)。如發(fā)育已經(jīng)相當(dāng)成熟的家電行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了海爾、美的、長虹、TCL等,而童車業(yè)除了好孩子這個(gè)極具實(shí)力的品牌外,至今仍找不到第二個(gè)可以遍布全國、叱詫風(fēng)云的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這顯然是不夠穩(wěn)定的。
    童車業(yè)在品牌塑造上處于弱勢地位,十分缺乏品牌系統(tǒng)推廣和操作的經(jīng)驗(yàn),他們認(rèn)為品牌策略就是VI設(shè)計(jì),把巨資投到了企業(yè)形象、宣傳廣告、包裝、店堂等方面的設(shè)計(jì)上,但他們殊不知這只是品牌塑造的很小以部分。VI視覺識(shí)別,在一定意義上說是傳播企業(yè)經(jīng)營理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途,但是其影響力卻不是很大。童車企業(yè)要塑造強(qiáng)勢品牌,只是花巨資做VI或招聘人才進(jìn)駐公司服務(wù)都很難真正產(chǎn)生實(shí)效。童車企業(yè)可以與品牌咨詢公司合作,借助品牌咨詢公司強(qiáng)大的智囊團(tuán)有系統(tǒng)、有規(guī)劃地實(shí)施品牌戰(zhàn)略。專業(yè)化品牌運(yùn)作是未來童車業(yè)必然的選擇。
    其四,重視原創(chuàng)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品創(chuàng)新。當(dāng)前真正考慮到兒童需求的童車還很少,在童車產(chǎn)品雷同的大形勢下,品牌就急需創(chuàng)新設(shè)計(jì)。浙江平湖舉辦了以“創(chuàng)新——童車行業(yè)新飛躍”為主題的中國——平湖童車產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇。來自廣東、上海、江蘇、浙江、寧波、義烏等玩具行業(yè)、童車產(chǎn)業(yè)界的專家、學(xué)者和平湖童車行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員單位的代表共200多人參加了論壇。浙江經(jīng)營管理研究會(huì)副秘書長、浙江大學(xué)、浙江師范大學(xué)客座教授連云堯則緊緊圍繞“創(chuàng)新”主題,從創(chuàng)新能力、動(dòng)力、實(shí)質(zhì)、思維、方法等各方面向與會(huì)人員作了題為《創(chuàng)新童車行業(yè)再上新臺(tái)階》的報(bào)告。寧波媽咪寶嬰童用品制造有限公司總經(jīng)理葉偉德與現(xiàn)場企業(yè)家們共同分享了產(chǎn)品創(chuàng)新、創(chuàng)牌,以及打造一流企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與收獲。在隨后舉行的論壇對(duì)話板塊,企業(yè)家們與專家、學(xué)者面對(duì)面,圍繞“——品牌——品牌管理競爭”、“創(chuàng)新與保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)”兩大主題,就如何應(yīng)對(duì)國際玩具市場對(duì)中國一玩具的召回措施,加強(qiáng)內(nèi)部管理提高童車質(zhì)量,加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等問題進(jìn)行了互相討論。此會(huì)議的召開也說明了童車企業(yè)品牌塑造及創(chuàng)新設(shè)計(jì)的重要性。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為,童車企業(yè)應(yīng)不斷尋找市場空白點(diǎn),進(jìn)行產(chǎn)品豐滿、細(xì)化、創(chuàng)新,將創(chuàng)新設(shè)計(jì)作為品牌的靈魂。
    隨著兒童車需求的不斷增大,兒童車的特殊性對(duì)童車企業(yè)提出了更高的要求。中國童車行業(yè)應(yīng)加快創(chuàng)新步伐,盡快出現(xiàn)更多行業(yè)潮流的強(qiáng)勢品牌,以帶動(dòng)童車行業(yè)的整體發(fā)展。知名品牌的崛起將會(huì)使消費(fèi)者在選購?fù)嚂r(shí)更方便、放心,也會(huì)給“中國造”的與國際品牌相抗衡提供支持。
三、應(yīng)對(duì)策略
    針對(duì)童車業(yè)的困境及發(fā)展趨勢,童車行業(yè)有何破局之策呢?
    ,敢為天下先,精準(zhǔn)切分市場。目前童車業(yè)雖然至少有上千家企業(yè)擁有自己的品牌,但其核心價(jià)值卻十分雷同,即使是“好孩子”之類的知名品牌,其核心價(jià)值也不甚明晰。加上一些商家的附和,童車品牌或缺乏核心價(jià)值,或嚴(yán)重同質(zhì)化,始終沒有出現(xiàn)能掌控整個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。長期的市場同質(zhì)終導(dǎo)致童車低成本營銷的佳策略——差異性核心價(jià)值,遲遲未能在童車業(yè)施展它的銷售才能。童車企業(yè)紛紛提出“安全童車”、“環(huán)保童車”,在消費(fèi)者看來已是司空見慣。走進(jìn)童車賣場,會(huì)看到許多童車都在打“安全”牌,這種缺乏個(gè)性,和競爭對(duì)手不能有效區(qū)隔的價(jià)值定位,同樣也不能作為品牌的核心價(jià)值訴求。
    童車企業(yè)要想在童車市場異軍突起,必須在品牌命名的優(yōu)勢上增加更多的新元素,以推動(dòng)品牌的快速發(fā)展。開創(chuàng)新品類就成了一個(gè)行之有效的“新元素”。
    遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為,“開創(chuàng)新品類,精確切分市場”是中國童車業(yè)運(yùn)作市場有效的方法,也是中國童車品牌發(fā)展的之路。童車企業(yè)開創(chuàng)的新品類應(yīng)該達(dá)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)才能算有效呢?根據(jù)著名品牌專家、中國超低成本塑造人謝付亮先生提出的新品類構(gòu)建五大標(biāo)準(zhǔn):站得穩(wěn)、展得開、收得攏、伸得遠(yuǎn)、傳得快,只有達(dá)到以上五個(gè)要求,我們才能有效開創(chuàng)新品類。
    其一,站得穩(wěn)。新品類不僅要有產(chǎn)品質(zhì)量做根基,而且要能夠找到其潛在的消費(fèi)者需求基礎(chǔ)。滿足這兩個(gè)條件后,新品類仍然要有渠道基礎(chǔ),唯有如此,新品類才可能在市場上站得穩(wěn);其二,展得開。新品類必須有足夠的支點(diǎn)來支撐,通俗地說就是,圍繞新品類要能展得開,為新品類找到形式新穎、內(nèi)容相異、主題鮮明的支點(diǎn);其三,收得攏。新品類的命名必須具有“高度”和“廣度”,換句話說就是能夠“海納百川”,或者說是“一覽眾山小”,能夠?qū)⑵放莆磥戆l(fā)展過程中的各種有利資源聚集“麾下”,形成一股合力,有效推動(dòng)品牌的良性發(fā)展;其四,伸得遠(yuǎn)。這與“展得開”有點(diǎn)相似,但含義略有差異。伸得遠(yuǎn)是指,新品類的命名能夠在品牌長期發(fā)展過程中發(fā)揮作用,而不是“一錘子買賣”,更不能“殺雞取卵”,絲毫不顧品牌的中長期利益;其五,傳得快。這一點(diǎn)非常容易理解,一個(gè)品牌開創(chuàng)的新品類必須能夠“傳得快”,快速形成勢如破竹的傳播力量,從而迅速到達(dá)目標(biāo)受眾,為品牌的崛起打下堅(jiān)實(shí)的認(rèn)知基礎(chǔ)。
從本質(zhì)上來說,定位是一種“理性的賭博”,也是一種投資。既然是一種投資,就要看投資收益率。定位選取的目標(biāo)市場不能太小,稍有不慎會(huì)把企業(yè)逼入死胡同。而且過于狹小的市場定位不利于企業(yè)有效整合渠道資源以協(xié)助自身迅速做大做強(qiáng),因?yàn)樽霾怀隽恳磺卸际强照。所以,童車企業(yè)定位一定要精確、新穎,但又不能太窄,同時(shí)也應(yīng)遵循“三個(gè)一”標(biāo)準(zhǔn):、和專一。這是品牌定位的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn),也是企業(yè)進(jìn)行超低成本品牌運(yùn)作的核心標(biāo)準(zhǔn)!
    第二,制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,“組合拳”贏市場。童車企業(yè)要塑造品牌,就必須制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃。童車品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)工作,有大量的工序和環(huán)節(jié),也需要經(jīng)受時(shí)間、社會(huì)、利潤等多方面的考驗(yàn)。它不但包括企業(yè)形象設(shè)計(jì),還要企業(yè)文化的設(shè)計(jì)、品牌戰(zhàn)略的實(shí)施、品牌的定位、推廣、再定位、再推廣等一系列工作。童車企業(yè)做品牌更需要因“企”制宜,其具體表現(xiàn)也不只是招商、廣告、宣傳、公關(guān)、銷售,而是企業(yè)實(shí)力由內(nèi)而外的持續(xù)傳遞,它應(yīng)包含企業(yè)的一切內(nèi)外行動(dòng)要素,包括:企業(yè)家言行、人員招聘和培訓(xùn)、企業(yè)制度建立和健全、企業(yè)文化建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、銷售模式、終端布置、促銷、廣告和公關(guān)活動(dòng)等等。
童車企業(yè)要有多元化思維方式,進(jìn)行系統(tǒng)思考。先要加強(qiáng)品牌意識(shí),其次要學(xué)會(huì)運(yùn)用超低成本塑造品牌的戰(zhàn)略,再次要知道做品牌有多條道路,要挑適合自己的路。童車企業(yè)要精誠選擇,與專業(yè)人士合作,或與專業(yè)咨詢公司合作,通 過專業(yè)團(tuán)隊(duì)獲得更多的智力支持和更完善的系統(tǒng)服務(wù),從而制定出適合企業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃,并有效實(shí)施。
    第三,提高設(shè)計(jì)能力,讓產(chǎn)品開口說話。童車企業(yè)要做大做強(qiáng)必須塑造自主品牌,而自主品牌的塑造基本的就是自主開發(fā)。產(chǎn)品開發(fā)是連結(jié)技術(shù)和市場的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。市場保持著民族、國家、地域等多種特性,因此,不掌握產(chǎn)品開發(fā)能力,就難以把對(duì)市場的需求特點(diǎn)以及對(duì)這些特點(diǎn)的理解轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的性能特性。童車企業(yè)在抄襲原創(chuàng)時(shí),就沒有任何空間根據(jù)市場的條件進(jìn)行自主設(shè)計(jì)。相反,若童車企業(yè)能進(jìn)行自主開發(fā),就可以通過自己對(duì)市場的理解而進(jìn)行創(chuàng)造性的設(shè)計(jì),從而開發(fā)出符合市場需求特點(diǎn)的產(chǎn)品。
    童車企業(yè)要不斷提高設(shè)計(jì)能力,根據(jù)兒童特征及市場需求,設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,并在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新,使童車功能更強(qiáng),更具人性化。通俗地說,童車企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)制造出能代表企業(yè)的個(gè)性化產(chǎn)品,讓產(chǎn)品自己開口說話,贏得消費(fèi)者的“放心”。

 

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