強(qiáng)生“無(wú)淚配方”賣(mài)點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)困境
強(qiáng)生嬰兒洗浴用品的品牌定位及“無(wú)淚配方”的賣(mài)點(diǎn)訴求,在爆發(fā)“有毒門(mén)”事件后,對(duì)消費(fèi)者仍然有吸引力嗎?
“強(qiáng)生相信,在我們的身邊,存在著一些巨人,他們以巨大的愛(ài)和細(xì)小的事,讓心靈獲得慰藉,讓創(chuàng)傷得到安撫,讓人們得到關(guān)愛(ài),強(qiáng)生,以醫(yī)療衛(wèi)生和個(gè)人護(hù)理的經(jīng)驗(yàn)與智慧,與這些巨人并肩,用愛(ài),推動(dòng)人與人的關(guān)愛(ài),因愛(ài)而生,強(qiáng)生!边@樣一段話曾經(jīng)感動(dòng)了許多人,也讓許多人記住了強(qiáng)生,并且成為強(qiáng)生忠實(shí)的消費(fèi)者?墒牵S著強(qiáng)生“有毒門(mén)”事件的爆發(fā),這種信任正逐漸被懷疑和憤怒所代替。3月12日,美國(guó)一家非營(yíng)利組織發(fā)布了一份《讓沐浴無(wú)毒》的報(bào)告。報(bào)告稱(chēng),一些嬰兒洗浴用品中含有少量致物質(zhì)甲醛和1,4-二氧雜環(huán)己烷(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“二惡烷”)。這個(gè)名為“安全化妝品運(yùn)動(dòng)”的組織(T h eCampaign For Safe Cosmetics,簡(jiǎn)稱(chēng)CSC)在報(bào)告中指出:“在被抽檢的48種嬰兒洗浴產(chǎn)品中,有23種產(chǎn)品含有少量甲醛,32種含有二惡烷,其中有17種產(chǎn)品同時(shí)含有這兩種物質(zhì)。
這些被檢測(cè)出含有毒物質(zhì)的產(chǎn)品,涉及強(qiáng)生、妙思樂(lè)及幫寶適等廠商或產(chǎn)品!睆(qiáng)生(中國(guó))有限公司迅速對(duì)這一報(bào)告做出反應(yīng),發(fā)表聲明稱(chēng):“C S C發(fā)現(xiàn)的微量化合物成分是來(lái)源于我們?yōu)楸WC嬰兒產(chǎn)的溫和質(zhì)地并避免細(xì)菌繁殖而采用的產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的副產(chǎn)物。英國(guó)食品及藥物管理局(F DA)和全球其他政府相關(guān)機(jī)構(gòu)均認(rèn)可在這一水平微量成分的安全性!彪S后,3月20日,國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布的強(qiáng)生產(chǎn)品檢測(cè)結(jié)果顯示,強(qiáng)生(中國(guó))有限公司僅有一種產(chǎn)品即強(qiáng)生嬰兒香桃沐浴露的一個(gè)批次檢出二惡烷。至于含量是否會(huì)影響健康則需要進(jìn)一步分析。而國(guó)家食品藥品監(jiān)管局保健食品審評(píng)中心則聲稱(chēng),未發(fā)現(xiàn)強(qiáng)生33個(gè)化妝品配方中添加甲醛和二惡烷!皣(guó)家認(rèn)可強(qiáng)生的產(chǎn)品是安全的,根據(jù)相關(guān)部門(mén)的研究,含有微量的二惡烷是安全的,強(qiáng)生不會(huì)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行撤柜。”有了國(guó)家檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)的“護(hù)身符”,強(qiáng)生選擇了“不下架,不撤回”。然而,不安的消費(fèi)者并沒(méi)有重新建立起對(duì)強(qiáng)生的信任。
在國(guó)內(nèi)知名論壇天涯,一篇題為《強(qiáng)生差點(diǎn)把我一歲半的女兒毀容》的帖子,迅速受到了廣泛關(guān)注,22萬(wàn)網(wǎng)友瀏都很堅(jiān)強(qiáng),但是我們討厭被愚弄。”無(wú)論是品牌形象中“因愛(ài)而生”的定位,還是具體產(chǎn)品中的“天然”、“溫和”、“無(wú)刺激”等宣傳賣(mài)點(diǎn),都為強(qiáng)生帶來(lái)了強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力。但是,如今強(qiáng)生的品牌定位及賣(mài)點(diǎn)訴求,極有可能因?yàn)椤坝卸鹃T(mén)”事件而成為強(qiáng)生發(fā)展過(guò)程中大的“暗礁”—即使強(qiáng)生能夠度過(guò)此次信任危機(jī)。
所謂“賣(mài)點(diǎn)”,是指商品具有獨(dú)特的功能或特色!百u(mài)點(diǎn)”,或者是產(chǎn)品本身就有的,或者是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)造出來(lái)并且落實(shí)到具體的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一種定位。賣(mài)點(diǎn)如果建立在虛妄的基礎(chǔ)上,一旦事實(shí)真相大白于天下,或者產(chǎn)生爭(zhēng)議,消費(fèi)者就會(huì)有被愚弄的感覺(jué),并且將不再信任這個(gè)品牌。
“蒙牛OMP事件之后,雖然蒙牛投放了很多廣告試圖挽回品牌形象,反反復(fù)復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的生產(chǎn)工藝以及天然、安全等等,但是,我一想到這是一家不誠(chéng)實(shí)的企業(yè),對(duì)它的好感就蕩然無(wú)存!北姸嘞M(fèi)者心中對(duì)蒙牛的厭惡情緒也發(fā)泄到了強(qiáng)生身上。無(wú)論如何,國(guó)家檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)的檢測(cè)報(bào)告顯示強(qiáng)生畢竟有一個(gè)批次的產(chǎn)品被檢出了二惡烷,加上現(xiàn)實(shí)生活中因使用強(qiáng)生產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題的眾多案例,使得強(qiáng)生“天然”、“溫和”、“無(wú)刺激”等宣傳賣(mài)點(diǎn)喪失了原有的吸引力。
在“有毒門(mén)”事件發(fā)生后,除了迅速發(fā)表聲明外,強(qiáng)生在中國(guó)市場(chǎng)上拒絕將有問(wèn)題的產(chǎn)品召回,態(tài)度非常強(qiáng)硬。與此形成鮮明對(duì)照的是,在美國(guó)市場(chǎng)上,強(qiáng)生產(chǎn)品卻及時(shí)地將有問(wèn)題的產(chǎn)品下架,不再銷(xiāo)售。一位危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家表示,在與消費(fèi)者的溝通上,強(qiáng)生明顯缺乏誠(chéng)意,其言辭生硬的一紙聲明,完全不能消除廣大消費(fèi)者心中的疑慮,這和1982年強(qiáng)生召回“泰諾”止痛膠囊形成了強(qiáng)烈對(duì)比!霸诖舜问录,‘因愛(ài)而生’的強(qiáng)生沒(méi)有顯示出其責(zé)任感、富有愛(ài)心、為消費(fèi)者利益考慮的一面,它只看到了巨大的市場(chǎng)和商業(yè)利益!币晃徊辉竿嘎缎彰臓I(yíng)銷(xiāo)人說(shuō)。當(dāng)年,美國(guó)芝加哥地區(qū)有人因服用強(qiáng)生“泰諾”止痛膠囊而死于氰中毒,強(qiáng)生在全國(guó)范圍內(nèi)立即收回“泰諾”止痛膠囊,價(jià)值近1億美元。盡管損失慘重,強(qiáng)生卻贏得了消費(fèi)者的信賴(lài),終一步步收復(fù)了曾經(jīng)失去的市場(chǎng),F(xiàn)在,在中國(guó),強(qiáng)生會(huì)因?yàn)樽约旱膹?qiáng)硬,既贏得消費(fèi)者的信任,又贏得市場(chǎng)嗎?覽了該帖子,近千人回復(fù)。網(wǎng)友們還在線下組織了Q Q群,準(zhǔn)備就“強(qiáng)生”嬰兒用品引發(fā)的問(wèn)題,進(jìn)一步追究到底。北京、成都、廈門(mén)等地的家長(zhǎng)將對(duì)強(qiáng)生提起訴訟。
3月27日,一篇名為“強(qiáng)生有毒—良心員工自曝強(qiáng)生內(nèi)幕”的帖子更是引來(lái)一片關(guān)注……一些從事化妝品生產(chǎn)的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,強(qiáng)生在宣傳自己的護(hù)理產(chǎn)品時(shí),所強(qiáng)調(diào)的“溫和”及“無(wú)淚配方”實(shí)際上是一種偷換概念的炒作。溫和、無(wú)刺激本是幼兒化妝品應(yīng)有的基本的產(chǎn)品要求,市面上的幼兒產(chǎn)品都必須經(jīng)過(guò)相關(guān)檢測(cè)被證明是溫和、無(wú)刺激的才能上市,這一被強(qiáng)生提煉出來(lái)作為賣(mài)點(diǎn)的訴求其實(shí)是所有幼兒產(chǎn)品都必須做到的。
事實(shí)上,在強(qiáng)生生產(chǎn)的大部分幼兒洗護(hù)產(chǎn)品的包裝上,都印有這樣一句話:寶寶用好,您用也好。這樣一句巧妙的宣傳語(yǔ)幫助強(qiáng)生幼兒化妝品成功切入中國(guó)巨大的成人市場(chǎng),博得了成年人的青睞,在原本的細(xì)分市場(chǎng)之外斬獲頗豐。強(qiáng)生之所以能取得這種效果,是因?yàn)橛變寒a(chǎn)品在品質(zhì)方面通常有著更高的要求,更有益于人體健康。但是,“良心員工自曝強(qiáng)生內(nèi)幕”的帖子指出,早在2005年,在礦物油事件中,強(qiáng)生就被爆其嬰兒產(chǎn)品里所用的油是“礦物油”,即從“石油”里提取的“優(yōu)質(zhì)礦物油”!當(dāng)時(shí),印度官方責(zé)令美國(guó)強(qiáng)生公司取消部分產(chǎn)品的“嬰兒使用”標(biāo)志,以避免對(duì)幼兒造成危害。而在中國(guó)的《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》中,液體石蠟不屬于禁、限用物質(zhì)。
到目前為止,在我國(guó)化妝品衛(wèi)生監(jiān)督和不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)中,尚未發(fā)現(xiàn)化妝品因含有液體石蠟對(duì)人體健康造成傷害的事件。這就使得強(qiáng)生僥幸過(guò)關(guān),并且可以繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)面向幼兒銷(xiāo)售其幼兒洗浴用品,同時(shí)在成人市場(chǎng)上大獲其利,在市面上使用“天然”、“溫和”、“無(wú)刺激”等字眼作為宣傳賣(mài)點(diǎn)。從礦物油事件到今天的“有毒門(mén)”,強(qiáng)生能否再次通過(guò)自己強(qiáng)大的公關(guān)能力安然度過(guò)信任危機(jī)呢?至少目前還難以斷言,但毫無(wú)疑問(wèn)的是,中國(guó)消費(fèi)者的神經(jīng)早已被接二連三的產(chǎn)品安全事件弄得脆弱兮兮,看市面上的任何東西都要投去懷疑的目光。從奶制行業(yè)的三聚氰胺到蒙牛特侖蘇的OMP,再到強(qiáng)生的二惡烷,正如一位消費(fèi)者所說(shuō):“面對(duì)層出不窮的產(chǎn)品安全事件,我們其實(shí)都很堅(jiān)強(qiáng),但是我們討厭被愚弄!睙o(wú)論是品牌形象中“因愛(ài)而生”的定位,還是具體產(chǎn)品中的“天然”、“溫和”、“無(wú)刺激”等宣傳賣(mài)點(diǎn),都為強(qiáng)生帶來(lái)了強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力。但是,如今強(qiáng)生的品牌定位及賣(mài)點(diǎn)訴求,極有可能因?yàn)椤坝卸鹃T(mén)”事件而成為強(qiáng)生發(fā)展過(guò)程中大的“暗礁”—即使強(qiáng)生能夠度過(guò)此次信任危機(jī)。
- 分享到:
- 更多>>