晉江流域童鞋“營銷戰(zhàn)役”升級
進入2009年,各種手段的童鞋營銷方式不斷出現(xiàn),七波輝的體育營銷,路豹正在籌劃的網(wǎng)絡(luò)營銷,卡西龍蠢蠢欲動的動漫營銷……晉江流域童鞋企業(yè)玩起了“花樣”營銷。
這場熱鬧非凡的營銷大戰(zhàn)背后,到底蘊藏著什么樣的初衷?“花樣”的營銷能否帶來“花樣”的成效?又能否真正推動晉江童鞋產(chǎn)業(yè)的升級和壯大?
“產(chǎn)品款式不好、配色不多,產(chǎn)品生產(chǎn)周期滯后,產(chǎn)品不及時到位……”這是近年來,許多晉江流域童鞋終端經(jīng)銷商向廠商抱怨多的問題。
經(jīng)銷商的抱怨,在一定程度上,映射出晉江流域童鞋行業(yè)普遍存在的問題———長時間停留在圍繞產(chǎn)品展開的初級競爭中,當金融危機來襲時,這種“尷尬”被突顯出來。
對此,路豹體育用品有限公司張晗分析稱,對于目前的童鞋行業(yè)來說,產(chǎn)品、周期、價格等占據(jù)了很大的戲份,但正因為大家都在拼產(chǎn)品拼價格,就導致了市場大都只停留在低層面的競爭,盈利空間又不大,企業(yè)發(fā)展壓力劇增。
因此,“今年,童鞋企業(yè)已經(jīng)開始慢慢走出只以產(chǎn)品競爭為導向的時代,開始更關(guān)注一些多樣化的品牌營銷推廣,為什么會有這么多的企業(yè)要開始實行品牌推廣,投廣告,搞贊助,無非是為了提高品牌的知名度,搶占終端門口店,搶占更多的市場份額!
“通過營銷手段,增加品牌附加值,是產(chǎn)品在同質(zhì)化嚴重的情況之下,能夠和其他品牌形成區(qū)隔。”張晗認為。
值得一提的是,比起房地產(chǎn)、其他快速消費品,童鞋的營銷手段仍然相對簡單,目前,大多數(shù)企業(yè)還僅僅想通過差異化的營銷做賣點,進行品牌包裝,以實現(xiàn)對銷售終端的帶動作用。不過,我們發(fā)現(xiàn),以晉江企業(yè)為主的晉江流域童鞋產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始在營銷方面的大動作。
專業(yè)體育賽事一直是企業(yè)拓展市場和推廣品牌形象的一把銳器,在體育用品行業(yè)里,這也常見的營銷手段。而童鞋中的體育營銷同樣能為品牌迎來雙贏的局面,尤其是在以運動休閑類童鞋為主的晉江。以七波輝為代表的體育營銷,也由此開啟了晉江流域童鞋營銷大戰(zhàn)的序幕。
7月初,七波輝成為“2009年中俄青少年運動會”指定贊助商,此前七波輝贊助了全國青少年乒乓球賽。至此,七波輝已陸續(xù)將一系列以青少年為主的體育賽事資源收入囊中,邁出了童鞋體育營銷之路的征程,這也使其專業(yè)體育的品牌定位顯得更加清晰和突出。
“只要恰當?shù)剡\用體育資源的嫁接,短時間內(nèi),就極有可能對提高品牌高度產(chǎn)生推動作用!”七波輝品牌營銷負責人洪姍姍說道,剛剛拿下的“2009年中俄青少年運動會”指定贊助商,就是七波輝恰到好處嫁接體育資源的代表作之一。
與此同時,體育營銷也已經(jīng)得到童鞋領(lǐng)域其他企業(yè)的青睞,接下來,永高人也將拿下多支“國家少年隊”整隊形象代言人,卡丁、幫登也都在積極尋找可以對接的體育資源,為自己的品牌加分添彩。
在體育營銷席卷童鞋界的浪潮中,也有不少企業(yè)仍然在觀望中,這些企業(yè)理智地看到,不同的產(chǎn)品,不同的品牌特色,在推廣中更應該選擇能突出品牌特性的營銷手段,而不是跟風體育營銷。于是,各類營銷方式開始層出不窮。
□案例調(diào)查
晉江流域童鞋企業(yè)都展開了哪些策略進行營銷升級?以下是本報記者通過調(diào)查總結(jié)出的一些典型案例供大家參考。
★體育路線
典型代表:七波輝
近期熱點:本月初,七波輝剛剛拿下“2009年中俄青少年運動會”指定贊助商。本屆賽會將為兩國優(yōu)秀青少年運動員搭建起相互學習、切磋技藝的平臺,更好地在體育領(lǐng)域體現(xiàn)中俄兩國戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系,這樣的宗旨與精神,正與七波輝所倡導的“發(fā)展青少年運動文化”品牌精神完全一致。
營銷路徑:今年3月,“2009年全國青少年排球錦標賽”戰(zhàn)略合作伙伴;7月初,“2009年中俄青少年運動會”指定贊助商。
營銷成效:七波輝始終把“發(fā)展青少年運動文化”作為品牌的核心價值,通過贊助青少年運動賽事,奠定了七波輝專業(yè)青少年運動裝備的地位。其時尚化的運動產(chǎn)品與品牌理念吸引了中國青少年消費者的青睞,著中國青少年的運動消費潮流,現(xiàn)已成為青少年運動裝備市場中的“安踏”,這便是體育營銷與文化相結(jié)合的碩果。
★愛心路線
典型代表:ABC
近期熱點:目前,ABC品牌“愛心品牌,感恩中國”的第二個兩年行動愛心推廣活動也已隆重拉開序幕。
今年5月,ABC攜手中國希望工程發(fā)源地安徽金寨縣團委,向金寨縣希望小學的兒童捐贈30萬元的錢物,并開展號召全企業(yè)內(nèi)部一幫一結(jié)對子活動。
營銷路徑:通過把ABC品牌文化定位為“愛心品牌,感恩中國”來達到目的。ABC為“愛心品牌,感恩中國”制定了個兩年行動,通過2007年、2008年兩年間十個兒童精神和物質(zhì)幫扶慈善項目,以及100多場的慈善活動和報告會,激發(fā)了代理商、全國的零售商以及公司所有人員內(nèi)心向善的部分,達到了真正的人生方向認同和心靈成就感(而單靠利益激勵是無法達到所有人一起共鳴的),從而把所有參與人員的全部激情、熱情和其他資源利用起來,迅速盤活了整個系統(tǒng)。
營銷成效:到2008年底,ABC品牌銷售規(guī)模接近3億元,全國零售網(wǎng)絡(luò)迅速轉(zhuǎn)型成功,規(guī)范專賣店與商場專柜數(shù)量從2006年底的不足100家迅速提升到2008年底的1500家,全國各區(qū)域分公司的管理水平從以前的個體戶成功轉(zhuǎn)變成初級化的分公司規(guī)范管理,品牌運營體系基本良性運營。
★娛樂路線
典型代表:卡西龍
近期熱點:今年5月初,在2009秋冬新品發(fā)布會上,卡西龍開先河,高調(diào)引入品牌與消費者互動的新傳播方式,即與湖南金鷹卡通衛(wèi)視《金鷹小飛俠》簽約合作,成為《金鷹小飛俠》指定的兒童運動裝備。同時,公司日常將定期邀請“金鷹小飛俠”與消費群體進行互動溝通。
營銷路徑:通過冠名湖南金鷹卡通衛(wèi)視《童心撞地球》,讓品牌形象經(jīng)過這一檔大型兒童綜藝類節(jié)目傳播出去。目前,卡西龍還率先組建“卡西龍俱樂部”,將在杭州、湖南、鄭州三地試水“卡西龍兒童俱樂部”。
營銷成效:“卡西龍童心撞地球”欄目取得了全國少兒綜藝類節(jié)目收視率的佳績,成為國內(nèi)青少年成長裝備與歡樂互動的品牌。公司認為此舉精準投放,達到了理想效果。
目前,卡西龍童鞋在沿海地區(qū)的銷售超過了長江以北,定位于時尚和活力的少年兒童運動鞋,年銷量已經(jīng)超過300萬雙。
★網(wǎng)絡(luò)路線
典型代表:路豹
近期熱點:目前,路豹正在策劃一個網(wǎng)絡(luò)互動活動,并準備與騰訊QQ合作。只要購買該品牌童鞋的兒童,通過鞋子吊牌上的編碼,就可以登入公司的官方網(wǎng)站,進行有獎智力問答活動,增強消費者與品牌的互動,交流感情并提升品牌形象。
營銷路徑:由于有獎問答活動要由家長配合,不僅可以使兒童和家長了解品牌,更可以加深父母與子女間的感情,達到親子的活動目的。而在選擇童鞋的過程中,決策者一般是由父母來擔當,活動就可以進一步推廣路豹品牌。
營銷成效:路豹已成為印度的童鞋品牌,80%的零售商都知道路豹這個品牌,深得印度童鞋市場的認可。它那中高端兒童健康用品的形象早已深入國外客戶心中。同時,在國內(nèi)市場,路豹的杭州市場更成為的樣板市場,在江浙一帶銷售量牢牢位居前三。
□專家眼
童鞋下一站:品牌細分
晉江童鞋花樣營銷現(xiàn)象的出現(xiàn),在中國兒童用品研究中心秘書長陳樹青看來,是童鞋企業(yè)已經(jīng)意識到品牌營銷的重要性而大打的營銷牌,這也將使童鞋行業(yè)迎來新一輪的市場競爭格局,對推動童鞋行業(yè)品牌化發(fā)展具有重要的意義。
“花樣繁多的營銷手段的出現(xiàn),意味著晉江童鞋行業(yè)的下一站,將迎來品牌細分化時代!”陳樹青一句話概括了這一現(xiàn)象。
“但就目前而言,有著鮮明營銷手段的童鞋企業(yè)還不是很多!标悩淝啾硎,現(xiàn)在童鞋品牌對應的產(chǎn)品類別細分局勢還未形成,至于童鞋行業(yè)的內(nèi)部細分能發(fā)展到何種程度,這與行業(yè)的發(fā)展程度、競爭程度有著內(nèi)在關(guān)聯(lián)。
同時,營銷的意義很廣,企業(yè)要想做好營銷,除了各種形式的廣告推廣、公關(guān)活動等,打造良好的渠道和獨特的優(yōu)勢產(chǎn)品,也是品牌成功必備的條件。陳樹青建議,企業(yè)應該從多方面著手,品牌、產(chǎn)品、市場每個環(huán)節(jié)都需要精耕細作。“要想真正做好品牌營銷,企業(yè)還需要在市場、產(chǎn)品等各方面全面整合,才能使品牌立于市場競爭之中!标悩淝嗾f道。
值得一提的是,晉江童鞋品牌采取各類營銷手段的同時,也采取了代言人的方式,但代言人只是提升品牌知名度的一種手段,在推廣中,必須利用代言人的特質(zhì)與品牌的精神、消費者三者恰當結(jié)合,引起共鳴,才能起到好的推廣效果,而不是只簡單地借助代言人形象。
“品牌差異化構(gòu)造將是未來企業(yè)求得發(fā)展的有效途徑之一,也是品牌競爭中占據(jù)專業(yè)優(yōu)勢的有效途徑!标悩淝啾硎,現(xiàn)階段,國內(nèi)童鞋品牌仍在不斷增多,晉江流域童鞋企業(yè)要做好面對更大挑戰(zhàn)的心理準備。
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