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09年童鞋企業(yè)致命傷:品牌化運營缺失

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2009年08月18日 10:45  來源:慧聰網

  從90年代開始,由于卡通形象在開發(fā)與推廣上大獲成功,受到世人追捧,尤其深受兒童喜愛。作為生產兒童用品的童鞋企業(yè),紛紛選擇現(xiàn)成的卡通形象做代理品牌,規(guī)避了塑造品牌和推廣品牌所需費用和過程,快速度掘起童鞋市場的桶金。

  2008年,是中國的奧運年。少數實力雄厚,較早具備發(fā)展意識的童鞋企業(yè)順勢披荊斬棘、乘風破浪,開發(fā)出一片嶄新的“藍!薄H欢,對于絕大多數童鞋企業(yè)來說,可謂禍不單行。盲目擴大生產并非科學進行鋪貨,導致代理商庫存積壓嚴重,甚至略顯惡化現(xiàn)象,尤其是以產品為導向的生產型企業(yè),表現(xiàn)得尤為突出。童鞋企業(yè)為何會出現(xiàn)“幾家歡喜幾家愁”的局面,代理商存在庫存風險,是否意味著童鞋市場的供求關系出現(xiàn)失衡呢?

  發(fā)展短視,不注重自有品牌建設

  從90年代開始,由于卡通形象在開發(fā)與推廣上大獲成功,受到世人追捧,尤其深受兒童喜愛。作為生產兒童用品的童鞋企業(yè),紛紛選擇現(xiàn)成的卡通形象做代理品牌,規(guī)避了塑造品牌和推廣品牌所需費用和過程,快速度掘起童鞋市場的桶金。然而,隨著卡通品牌的不斷推陳出新,昔日金光閃閃的卡通形象逐年褪去了光芒,而依賴卡通形象魅力發(fā)展的童鞋品牌已風光不在,正所謂“一榮俱榮,一損俱損”。于是,不少童鞋企業(yè)選擇新生卡通做代理,但受制于卡通形象局限性,隔三岔五治標不治本。

  品牌個性缺失,市場競爭不力

  國內多數童鞋品牌在品牌塑造與推廣中,望而卻步缺乏獨特的眼界和應有的自信。在沒有引起足夠重視的情況下,品牌定位搖擺不定,品牌形象塑造模糊不清,品牌內涵挖掘不深,導致品牌個性嚴重缺失,在品牌推廣上更是表現(xiàn)得心有余而力不足。而面對數以萬計的童鞋品牌,沒有獨特個性的品牌勢必被淹沒在茫!凹t!敝。在激烈的市場競爭中,品牌強勢設計見長的國際大鄂瘋狂搶占高檔百貨和大型商超,占據20%童鞋市場份額,而國內童鞋品牌則就像缺乏營養(yǎng)的新生兒,面色蒼白四肢無力,多數只能選擇在三四線城市發(fā)展。

  缺乏規(guī)范化操作的不合理制度的激化

  目前多數童鞋品牌采取訂貨會形式,總部生產樣品鞋后組織代理商訂貨,總部根據訂貨情況下單生產,這看起來是不錯的做法,然而由于是當季生產,應季銷售,這對總部和代理商把握市場趨勢和區(qū)域實際需求的要求較高,期貨不合理,款式不暢銷,庫存在所難免;期貨中暢銷款數量少了就要求補貨,而補貨不及時勢必影響到銷售。

  此外,眾多童鞋企業(yè)片面追求市場占有率,采取系列訂貨優(yōu)惠政策刺激代理商訂貨,而為了得到誘人的利益,代理商在沒有根據區(qū)域實際需求的情況下強行期貨,結果產品滯銷,面臨積壓風險。

  金融風暴,成為童企發(fā)展的滑鐵盧

  全球經濟不景氣,失業(yè)率增加,人民生活受到很大影響,尤其是以雷曼兄弟引發(fā)的次貸危機,導致全球經濟整體滑坡,造成嚴重心理恐慌,進一步壓縮了消費者的購買率。盡管眾多童鞋品牌不惜血本,用盡辦法采取打折或贈送禮品等促銷方式,但力度有限,效果依舊不理想,庫存問題還是不能得到有效解決。

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