T100童裝店開進機場 創(chuàng)新營銷創(chuàng)高端品牌
宋慶齡曾經(jīng)說過,很多事是可以拖一拖的,但是孩子們的事是不能拖的。這句話在如今中國商業(yè)社會的真實寫照是:兒童用品市場風起云涌,眾商家殫精竭慮。兒童用品已經(jīng)成為中國消費市場增長快的領域之一,而童裝則是成為中國服飾市場增長快的領域。
瞄準高端,童裝也“奢侈”
一個品牌的開始,往往都會有一個“偶然”的故事:T100創(chuàng)始人李長倫和董文梅既是夫妻,又是大學同學。兩人原本都是醫(yī)生,1999年,兩人的女兒誕生了,這讓從小就有設計師夢想的董文梅得以釋放。怎樣才能將女兒打扮得漂亮、有個性呢?在找遍國內(nèi)外各種童裝品牌之后,她都沒發(fā)現(xiàn)一件滿意的童裝。于是,她動了創(chuàng)業(yè)的想法。
而彼時的中國童裝企業(yè)正處于“三低兩缺”的“紅海”中——低端定位、低端渠道、低端價位和技術設計缺失、品牌缺失。國產(chǎn)童裝的優(yōu)勢主要集中在中低檔消費領域,中高檔消費領域較弱,高檔消費領域中幾乎看不到國產(chǎn)品牌的身影。無疑,高端領域有機會。
董文梅從2002年開始了長達一年的市場調(diào)研。她發(fā)現(xiàn),中國社會正在形成一個家庭年收入50萬元以上的新富白領階層,他們的消費特征是:品位高,開始有很強的品牌意識,他們要求童裝款式既經(jīng)典,還要時尚有個性。同時,他們非常忙,沒有太多時間去逛商場。
萬事俱備,2003年3月,董文梅決定正式啟動高端童裝事業(yè):品牌取了一個中西合璧的名字——“T100”,寓意精彩和圓滿的人生T型舞臺,主要面向針對1至16歲的兒童,價格在100元至1000元之間。一件童裝賣到300元基本就是消費者心理的底線,而成人服裝即使是800元的售價也很普通。由此,后來被一些消費者譽為“童裝里的LV”的T100童裝,開始了它的狂飆之旅。
不過,“奢侈”的想法,需要匹配的表現(xiàn)力。高端的定位,自然需要匹配高端的渠道,T100先從渠道找到突破,也由此促使了這個童裝黑馬的崛起。
從機場到高端商場
2003年,明確了方向和定位,董文梅設計了70多款童裝,5個系列,1000多件。一開始,董文梅想進入高級商場,但對方連試的機會都不給,“我們只做國際品牌,T100沒聽說過!
一創(chuàng)業(yè)就碰壁,而后又碰上“非典”,但沒有嚇住這個看似嬌小文弱的重慶女人,她開始在全國尋找愿意合作的高級商場。有一次,她在機場想買點禮品送給朋友的孩子,卻找不到一家童裝店。她忽然想到,能不能把自己的產(chǎn)品放在機場賣。在機場賣童裝?這個忽然冒出來的念頭讓董文梅很興奮,可怎么進呢?
董文梅在機場里到處咨詢,碰巧遇到其中一位主管。“你知道有多少國際找過我?”對方反問董文梅,當場就回絕了她。董文梅不死心,繼續(xù)在機場轉(zhuǎn)悠,剛好一家十來平方米的小店因為“非典”正想轉(zhuǎn)讓,董文梅馬上又回去找那位主管。“這種小店平常月銷量不過兩三萬塊,我一下給了他10萬元的保底,”看對方有些猶豫,她當即承諾,“如果個月不達標,我馬上撤出去。”想到“非典”期間,其他人沒興趣做,主管點了點頭。不過,T100個月就賣出了20多萬元。
依據(jù)這一思路,董文梅趁勢將T100推進當時因“非典”而蕭條多日的北京都機場、深圳機場、成都機場等國內(nèi)十大機場的休息區(qū)。機場渠道由此成為T100確立在業(yè)界高端定位的標志。
與普通商場不同,機場銷售獨具一格。6年做下來,董文梅的心得是要快!“商場購物是慢慢逛,機場購物像打仗一樣,不能讓客戶誤機,店員一定要眼明手快。型號、顏色、款式放在哪兒,一定要爛熟于心!钡诙侨吞、款式要齊備,機場銷售速度快,T100每天都要空運補貨。第三免費換,顧客在機場購物一般在出差期間,很少把孩子帶來試穿,型號難免出現(xiàn)問題。T100提供先換后退的服務,顧客可以先打電話給客服,快遞多個型號,試穿后再購買。
機場渠道復雜、微妙,管理單位不統(tǒng)一。有些歸機場管理外包出去,商家并沒有統(tǒng)一的進駐標準,要一家一家談。由于是壟斷渠道,機場并不在乎多一家或少一家品牌。董認為,能進駐機場的關鍵還是產(chǎn)品的說服力,“其實,機場也缺少像我們這樣的童裝品牌。”董說。機場租金,熱門鋪位的租金每平方米甚至要上萬元,因而大部分開在機場的服裝店,多以形象推廣為主,并不盈利,董文梅很欣慰T100還能夠盈利。
機場渠道的高端勢能迅速推動了T100營銷網(wǎng)絡的布局。依靠機場店帶來的良好影響,T100把第二家店開在了廣州的友誼商場。此后沿用機場加商場的渠道模式,T100在全國各地迅速鋪開網(wǎng)點。如今,北京燕莎、廣州正佳廣場、天河城、深圳茂業(yè)百貨和重慶大都會等大中城市的高端商場均開設了T100網(wǎng)點,與阿迪達斯、耐克等國際品牌并駕齊驅(qū)。
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