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剖析森馬如何鑄就休閑行業(yè)典范

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2009年10月28日 10:33  來源:中嬰網

  森馬創(chuàng)立于1996年12月18日,是以生產、銷售系列休閑服飾為主導產業(yè)的中國服飾行業(yè)龍頭企業(yè)。旗下擁有“森馬”休閑服和“巴拉巴拉”童裝兩大在線品牌,公司連續(xù)九年被評為中國服裝行業(yè)銷售、利潤雙百強,中國民營企業(yè)500強,位居中國服裝行業(yè)競爭力10強!吧R”先后被評為中國、中國馳名商標和國家免檢產品;“巴拉巴拉”被評為批童裝中國,成為中國童裝行業(yè)。

  在去年金融危機肆虐全球的大背景下,森馬立足國內,立足品牌,仍保持了快速健康發(fā)展,取得了令業(yè)界矚目的成績:2008年公司系統(tǒng)零售額達58.7億元,增長49%,稅收3.03億元,增長124%,連續(xù)三年位居溫州服裝行業(yè)納稅位。今年上半年銷售35.1億元,增長36%,稅收2.38億元,增長63%,名列溫州企業(yè)納稅前茅。2009年,森馬全系統(tǒng)終端銷售有望突破80億元。2008年,森馬一舉捧回中國服裝奧斯卡營銷大獎,并榮獲中華慈善突出貢獻獎,被浙江省政府列為工業(yè)行業(yè)龍頭骨干企業(yè)。

  一、創(chuàng)新經營模式,快速占領市場。森馬創(chuàng)立時,面臨著設備、場地、技術、資金短缺,森馬放棄傳統(tǒng)“大而全,小而全”的建廠模式,采取了把“長板做長,短板外包”的虛擬經營模式,在設計研發(fā)和銷售渠道兩端發(fā)力,將附加值相對較低的生產環(huán)節(jié)外包,充分整合利用社會優(yōu)勢資源,走出了一條社會化大生產專業(yè)化分工協(xié)作的路子。這一模式的選擇,突破了發(fā)展瓶頸,使森馬走上了快速發(fā)展的通道。目前,在供應鏈的上游,森馬整合珠三角和長三角近300家產能強大、技術力量雄厚的供應商。

  二、推進品牌戰(zhàn)略,提升品牌價值。森馬不斷在品質、品格和品位三個層面上下功夫,實施品質為基礎的品牌戰(zhàn)略。在產品創(chuàng)新方面,針對消費群體“年輕、時尚、潮流”的特征,森馬引進和增聘國內外優(yōu)秀設計師,開發(fā)新面料和類別,設計的款數已從初的7個系列256個款增加到現在的28個系列5600多款。在品牌傳播方面,森馬強調終端是好的媒體與品牌傳播渠道,每年投入巨資對終端形象進行優(yōu)化、調整、提升;同時通過網絡載體,鞏固年輕消費者群體,提升品牌認同度。

  另外,森馬還通過軟活動,提升品牌影響力,如聘請香港小天王謝霆鋒、TWINS以及羅志祥、SuperJunior-M等為形象代言人,舉辦同一歌大型演唱會,與央視共推青春勵志劇《青春舞臺》,與浙江衛(wèi)視“我愛記歌詞”等欄目合作等。在多品牌運作方面,為了實現“森馬伴你一生”的發(fā)展目標,2002年,森馬進行了次品牌延伸,創(chuàng)立了巴拉巴拉童裝品牌!鞍屠屠蔽 吧R”品牌的成功經驗,用休閑、運動、時尚的童裝風格特色,充分詮釋了“成長可以更精彩”和“童年不同樣”的品牌文化內涵,使巴拉巴拉出現了井噴式的發(fā)展,2008年“巴拉巴拉”成為中國童裝業(yè)銷售,打破了中國童裝行業(yè)的發(fā)展格局,森馬準確把握了第二品牌的發(fā)展機遇。目前,森馬又把目光集聚到中高檔休閑服裝領域,并專門成立了新品牌的領導班子,不久,森馬將擁有第三品牌、第四品牌。今后,森馬將堅定不移地走多品牌發(fā)展路子,不斷提升品牌運作能力。

  三、整合全球資源,打造核心競爭力。森馬強調,整合就是大的創(chuàng)新,讓專業(yè)的人做專業(yè)的事,整合一切可以整合的資源,是森馬做大做強的法寶。森馬始終要求自己以國際化的視野,整合全球優(yōu)勢資源,做足國內市場。2002年森馬開始聘請國際奧美廣告公司擔任品牌管家,全面導入“360度品牌管理”,分別從產品、聲譽、顧客、賣場通道、視覺識別、形象等方面提升品牌影響力;2005年,森馬啟動“院校聯盟”計劃,與韓國C&T公司、上海東華大學、浙江理工大學聯手合作,成立了森馬產品技術研發(fā)中心;

  2007年12月,“森馬”與IBM、瑞典佳創(chuàng)等國際一流的供應鏈方案提供商合作,建設以快速反應為核心的供應鏈體系,縮短產品的研發(fā)及生產周期,產品年流轉率由過去的一年四次達到一年七次,每萬件產品的生產周期也由過去的45天減少到18天,大大減少了貨品的存儲及庫存風險;2008年,森馬耗資2億元與國際一流物流方案提供商合作,建立了以溫州和上海為中心的目前國內服裝行業(yè)規(guī)模大、自動化程度高、分揀能力強的物流配送中心。另外,森馬還與法國PROMOSTYL公司、德國永恒力物流、麥肯錫咨詢等一批國內外機構強強聯合,開展合作。近,森馬與世界咨詢行業(yè)的“老大”麥肯錫的戰(zhàn)略合作,將為森馬的未來發(fā)展描繪更加宏偉的藍圖。森馬的全球化資源整合,迅速提升了森馬的專業(yè)度、競爭力和社會影響力。

  四、“和諧共贏”,助推森馬發(fā)展。在企業(yè)創(chuàng)立初期,森馬就提出了“崇德尚賢,和諧共贏”的企業(yè)文化,強調與員工、合伙伙伴及社會的共贏,獨特的森馬企業(yè)文化成就了森馬的發(fā)展,更是森馬快速持續(xù)發(fā)展的源動力。多年來,森馬通過兩個滿意度工程深化企業(yè)文化,即員工滿意度與合作伙伴滿意度。在森馬共贏文化的感召下,森馬兩大品牌網絡遍布全國31個省市自治區(qū),4300家店鋪中96%以上實現了贏利。

  同時,森馬著力塑造森馬是個家、是艘船、是個法人、是座學!八姆N形象”,肩負起“四種責任”,即為員工創(chuàng)造發(fā)展空間,肩負起員工的成長責任;為合作伙伴創(chuàng)造利益,肩負起顧客的價值責任;為企業(yè)創(chuàng)造效益,肩負起企業(yè)的發(fā)展責任;為社會創(chuàng)造財富,肩負起回報社會責任。森馬在企業(yè)快速發(fā)展的同時,不忘回報社會,積極履行社會責任。森馬全系統(tǒng)為社會創(chuàng)造了4萬多個就業(yè)崗位;積極參與向革命老區(qū)捐資助學、支持社會主義新農村建設、慰問公安干警、消防部隊、抗洪救災等各項公益事業(yè),至今累計捐款捐物達8600多萬元。其中,2006年斥資2000萬元建立溫州家企業(yè)慈善分會——甌海區(qū)慈善總會森馬分會;2007年投資1000萬元,建立澤雅鎮(zhèn)龍頭村甌柑基地,成為村企結對幫扶的典范;2008年先后為汶川地震災區(qū)捐贈2270多萬元……。森馬先后榮獲全國五一勞動獎狀、全國“雙愛雙評”先進企業(yè)、全國模范勞動關系和諧企業(yè)、全國模范職工之家、中華慈善獎等榮譽。

  正是各級政府部門領導和社會各界的支持關心,鑄就了森馬今天的快速成長。面對風云變幻的市場環(huán)境,抓住重點、創(chuàng)新突破,森馬信心百倍,明年力爭全系統(tǒng)銷售達到110億元。近期,森馬加快了“資本社會化,企業(yè)公眾化”的上市進程,借助上市東風,繼續(xù)將全力打造溫州總部經濟,朝著品牌國際化、人才職業(yè)化、管理科學化、市場全球化、企業(yè)社會化的目標努力奮進,計劃在2014年系統(tǒng)銷售突破400億,把森馬打造成中國服飾行業(yè)的集團,為實現“百年企業(yè),百年品牌”奠定堅實基礎。

  森馬虛擬經營模式的核心思想,就是創(chuàng)立并發(fā)展了“小河有水大河滿”的經營思路,并緊緊圍繞這一經營理念,制定了一系列雙贏的市場拓展政策,堅持先讓代理商賺錢,再壯大自己,這極大的鼓舞了廣大代理商的投資熱情,使銷售市場得到迅速擴大。森馬采用“借網捕魚”的特許經營策略,從1997年3月在徐州開設家專賣店開始,經過短短13年的發(fā)展,森馬已在全國31個省市自治區(qū)開設4500多家專賣店,“星星之火”變成了“燎原火焰”。

  《經濟日報》曾經這樣報道:沒有哪家服裝企業(yè)像森馬一樣把代理商的利益擺在至高無上的位置。

  2008年,森馬根據形勢發(fā)展,在商務模式上做出了重大調整,即從原來的“配補制”轉向“訂貨制”,進一步加快了快速反應能力,降低了經營風險。

  森馬把“根”扎在家鄉(xiāng)溫州,把子公司、分公司的“藤”伸向全國,現已初步形成了溫州總部管理中心與配送基地,上海研發(fā)、物流基地,廣東、平湖生產基地的“金三角”產業(yè)構架,營銷網絡遍布全國各地。

  為提升整個溫州服裝行業(yè)的發(fā)展,提升產業(yè)鏈,邱光和董事長提出“虛擬經營生產基地本土化”的建議,森馬被溫州市政府確定為服裝行業(yè)虛擬經營本地化生產試點企業(yè),有效地推動了溫州服裝產業(yè)集群的快速成長。

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