功能性家紡調(diào)研分析與推廣
隨著全球范圍社會(huì)生活壓力的增大,睡眠問題似乎越來越普遍,越來越嚴(yán)重。據(jù)2007年3月21日《北京青年報(bào)》報(bào)道,世界衛(wèi)生組織曾對(duì)14個(gè)國(guó)家15個(gè)地區(qū)的25916名在基層醫(yī)療就診的病人進(jìn)行調(diào)查,發(fā)現(xiàn)有27%的人有睡眠問題。其中美國(guó)的失眠發(fā)生率高達(dá)32%至50%,英國(guó)為10%至14%,日本為 20%,法國(guó)為30%,中國(guó)也在30%以上。世界衛(wèi)生組織另一項(xiàng)調(diào)查表明,全世界約75%的人處于亞健康狀態(tài),其中有1/3長(zhǎng)期遭受睡眠問題困擾,白天精神不振,晚上睡覺不香。這篇文章來源于紡織資源,請(qǐng)各位網(wǎng)友直接在瀏覽器中直接輸入紡織資源查看。
2008年3月31日《環(huán)球時(shí)報(bào)》的一篇報(bào)道也指出,在中國(guó),由于社會(huì)生活節(jié)奏的加速,影響睡眠的因素也在隨之增加,導(dǎo)致中國(guó)人睡眠質(zhì)量普遍下降,并且出現(xiàn)各種問題––約2億人打鼾,近3億人失眠,5000萬人在睡眠中發(fā)生過呼吸暫停。2006年在北京、上海等6個(gè)城市的調(diào)查表明,成年人在過去一年中睡眠障礙發(fā)病率為57%,39%的患者日常活動(dòng)受到影響。
睡眠問題成為世界范圍內(nèi)的問題已是毋庸置疑,與此相對(duì)應(yīng),人們?cè)絹碓娇蠟樗呋ㄥX。據(jù)統(tǒng)計(jì),全世界每年安眠藥物市場(chǎng)總銷售額已達(dá)幾十億美元,與睡眠相關(guān)的枕頭、床墊等產(chǎn)業(yè)更是蓬勃發(fā)展。人們逐漸意識(shí)到,必須捍衛(wèi)自己“睡個(gè)好覺”的權(quán)利了。那么,作為日常生活中主要寢具的家紡產(chǎn)品,能夠?yàn)槠毡樾缘乃邌栴}作些什么呢?換個(gè)角度來講,對(duì)于家紡產(chǎn)業(yè)特別是具有保健作用的功能性家紡業(yè),應(yīng)該如何做才能發(fā)掘這其中蘊(yùn)含的巨大商機(jī)呢?
功能床品的分類
目前的功能床上用品主要包含以下幾大類。類是以康復(fù)保健為主,主要是將與人體波長(zhǎng)相一致并易于為人體吸收的遠(yuǎn)紅外材料、能夠刺激人體經(jīng)絡(luò)穴位的醫(yī)用磁石等功能材料,通過高科技乎段與紡織材料相結(jié)合,幫助提高改善人體微循環(huán)和血液循環(huán),從而達(dá)到預(yù)防疾病、保健和康復(fù)的日的。第二類是通過高科技制作工藝和采用特殊材料制成睡眠寢具,讓人體在睡眠過程中得到很好的保護(hù),預(yù)防脊椎性疾病和相關(guān)疾病的發(fā)生。第三類是突出抗菌防螨作用,主要是通過對(duì)紡織品材料進(jìn)行特殊處理,起到殺滅細(xì)菌,防止螨蟲滋生的效果。
值得一提的是,目前還有不少企業(yè)正在大力研究在床上紡織品中添加中國(guó)傳統(tǒng)中草藥,通過產(chǎn)品和人身體的接觸,使中藥的功能機(jī)制自然發(fā)揮作用,從而起到調(diào)理身心、健體安神、促進(jìn)睡眠的。據(jù)筆者了解,參與這項(xiàng)研究的企業(yè)不在少數(shù),其中有家著名家紡企業(yè)還采用中草藥保健面料,根據(jù)現(xiàn)在流行的整體家居設(shè)計(jì)理念設(shè)計(jì)研制整體保健床品,意在為消費(fèi)者者營(yíng)造一種促進(jìn)身心平和愉悅的家居環(huán)境。
消費(fèi)者對(duì)于功能家紡的需求有待挖掘
家紡企業(yè)對(duì)功能床品傾注了不少的財(cái)力物力,那么消費(fèi)者對(duì)個(gè)品類的需求和認(rèn)知如何呢?畢竟,只有有了需求才會(huì)有市場(chǎng)。2008年年初,一家著名家紡企業(yè)曾作了一個(gè)關(guān)于功能性床品的消費(fèi)者調(diào)查。調(diào)查對(duì)象為上海地區(qū)十大高壓職業(yè)的青年群體,共394名消費(fèi)者。由于家紡購(gòu)買的性別特征比較突出,因此,調(diào)查樣本中男女比例分別為38%和62%。針對(duì)目前城市的快節(jié)奏和生活壓力,調(diào)研的樣本主要選取了中青年的群體(也是購(gòu)買力強(qiáng)的群體)。
調(diào)查顯示,存在亞健康睡眠現(xiàn)象的消費(fèi)者數(shù)量增多(見圖2),沒有睡眠問題的樣本僅有21%,即有79%的被調(diào)查者被各種各樣睡眠問題所困擾。疼痛、夢(mèng)魘、失眠和驚醒是導(dǎo)致睡眠問題的主要因素,分別占據(jù)47.7%、24.4%、22.3%和16.5%。
調(diào)查也顯示,上述種種妨礙睡眠的因素也正是消費(fèi)者想解決的問題。在“你想解決的影響睡眠的因素”這一問題的答案中,比例高的依次為頸椎疼、腰疼和失眠、夢(mèng)多(見圖4)。
但是,大多被調(diào)查者好像并沒有意識(shí)到問題的嚴(yán)重性,因?yàn)楫?dāng)提到睡眠這個(gè)話題時(shí),很多被調(diào)查者并沒有采取什么措施主動(dòng)解決該問題(見圖5),任其自然的被調(diào)查者數(shù)量多大221人,占據(jù)了56.1%。采取措施的消費(fèi)者中,主動(dòng)使用寢具的有29人,不到1%。但當(dāng)被問到如果有解決睡眠問題的功能性家紡產(chǎn)品面市,你們是否會(huì)購(gòu)買這一問題時(shí),大部分參與調(diào)研的人(59%)都表示愿意進(jìn)行嘗試性購(gòu)買,而不購(gòu)買的人群主要是不相信或不了解(22%)和目前暫不需要(14%)(見圖6)。
由此可以看出,人們對(duì)睡眠問題的態(tài)度類似于“亞健康”狀態(tài)。當(dāng)人處于“亞健康”狀態(tài)之中,會(huì)感到不舒服,但這種狀態(tài)對(duì)其工作、生活的影響并沒有嚴(yán)重到不解決就無法繼續(xù)的程度,因此,很多人并不會(huì)主動(dòng)采取措施去解決。如果有人提到這種“亞健康”的狀態(tài)時(shí),對(duì)方也能夠意識(shí)到這種問題的存在,如果有方法能夠幫他們解決問題、提升到良好狀態(tài)時(shí),他們還是會(huì)動(dòng)心的。
關(guān)于除菌類功能家紡的市調(diào)數(shù)據(jù)也說明了消費(fèi)者的類似心理
數(shù)字衍生責(zé)任合成纖維國(guó)家工程研究中心馬正升曾在中國(guó)屆功能性家紡會(huì)議上舉出了以下數(shù)據(jù):在上海、北京等生活水平較高的城市,居家中螨蟲分布以地毯多,其次為棉被,再其次為床墊、枕頭、沙發(fā)等,在這種環(huán)境下,可在居室內(nèi)存活的螨類共有16種之多。一個(gè)普通的使用過的床墊里有10萬至1000萬的螨蟲,一個(gè)用了兩年之久的枕頭,其重量的10%是死去的塵螨及塵螨的糞便。而雪馳集團(tuán)董事長(zhǎng)王自修也向記者舉出了一系列的數(shù)據(jù),據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì),1995年全世界因細(xì)菌傳染造成死亡的人數(shù)達(dá)1700萬人;2003年我國(guó)突如其來的非典型性肺炎也致使上百人死亡。
這些數(shù)據(jù)是令人驚心的,但是,消費(fèi)者對(duì)此并沒有引起足夠的重視,由此可以推斷出,功能性床品和功能性家紡要想取得大幅度的市場(chǎng)份額的增長(zhǎng),讓消費(fèi)者意識(shí)到問題的重要性是一個(gè)決定性的步驟。
對(duì)的認(rèn)知是關(guān)鍵購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素
從功能床品的特點(diǎn)來講,應(yīng)該是消費(fèi)者是否購(gòu)買的決定性因素,對(duì)“決定購(gòu)買功能性床品的因素”這一問題的回答也驗(yàn)證了這一假設(shè)––選擇的占 62.2%,而選擇品牌的則占據(jù)了22.8%(見圖7)。因此,產(chǎn)品真正具有是功能性床品能否成功的關(guān)鍵,在圖6中,我們還可以看出,消費(fèi)者不了解和不相信功能性床品的比例占據(jù)了18%,這就給功能性家紡的企業(yè)提出了要求,如何讓消費(fèi)者了解和相信?畢竟這是把功能床品做成功的關(guān)鍵。同時(shí),這也解釋了為什么有22.8%的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)品牌來選擇功能性床品,畢竟,消費(fèi)者不容易判斷家紡產(chǎn)品是否具有,這時(shí),品牌就成為消費(fèi)者消除不確定性,尋找“擔(dān)!钡囊粋(gè)途徑。
2006年,中國(guó)保健協(xié)會(huì)在世界睡眠日召開了一場(chǎng)有關(guān)“健康睡眠”的專家研討會(huì)。老專家們提到了功能性保健床品的發(fā)展,并以消費(fèi)者的角度對(duì)這些產(chǎn)品提出疑問:如何證明功能的有效性?因?yàn)樵谶@之前,有很多廠家拿著一塊磁鐵說是具有磁療作用,對(duì)消費(fèi)者欺騙、誤導(dǎo),例如保健性保暖內(nèi)衣因炒作概念,對(duì)特有進(jìn)行過度宣傳,名實(shí)不符,終損害了行業(yè)在消費(fèi)者心目中的印象。這種概念炒作對(duì)其他的功能性紡織品造成了惡劣的影響,導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)各種功能性紡織品都有了懷疑。這無疑增加了功能性床品市場(chǎng)推廣的難度。
廠商的概念炒作部分原因在于消費(fèi)者對(duì)遠(yuǎn)離常識(shí)的遠(yuǎn)紅外功能、磁功能、負(fù)離子功能等都不甚了解,國(guó)家也缺乏相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn),許多廠家“乘虛而入”,給自己的產(chǎn)品標(biāo)上“功能”二字以牟取暴利。所幸的是,2006年7月19日,中國(guó)保健協(xié)會(huì)和中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)共同發(fā)布了“保健功能紡織品協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)”。標(biāo)準(zhǔn)確定了具有發(fā)射遠(yuǎn)紅外線、產(chǎn)生磁場(chǎng)、抗菌的保健功能紡織品為標(biāo)準(zhǔn)制訂的范圍,并規(guī)范了保健功能紡織品的術(shù)語(yǔ)和定義、分類、要求、試驗(yàn)方法、保健功能結(jié)果判定、檢驗(yàn)規(guī)則、標(biāo)志和包裝等內(nèi)容。此標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái),標(biāo)志著保健功能紡織品個(gè)標(biāo)準(zhǔn)誕生,也表明功能性紡織品次有了行業(yè)自律的“規(guī)矩”。
但是,有了標(biāo)準(zhǔn)的制定并不意味著消費(fèi)者就會(huì)對(duì)問題確信無疑了,根據(jù)筆者多年的品牌傳播經(jīng)驗(yàn),一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)良功能和消費(fèi)者對(duì)于這種功能的認(rèn)知是兩個(gè)問題,即使是國(guó)家的認(rèn)定也需要消費(fèi)者對(duì)這種認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)有所了解,他們才能夠相信。因此,對(duì)、品牌廣泛的宣傳,包括對(duì)“協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)”的宣傳是必須的。
值得注意的是,消費(fèi)者期望使用的科技手段––遠(yuǎn)紅外、電磁、新材料和中草藥四大主要選項(xiàng)中,選擇中草藥的有210人,占53.3%,選擇電磁、新材料和遠(yuǎn)紅外的比例分別為12.9%、11.7%和7.4%(見圖8),這不僅說明消費(fèi)者對(duì)于中藥這種科技手段的期望,更說明了消費(fèi)者對(duì)中藥的廣泛認(rèn)可。這種廣泛認(rèn)可為中藥類功能床品的市場(chǎng)推廣提供了絕好的市場(chǎng)基礎(chǔ),相比其他功能性床品,這類產(chǎn)品的推廣可以節(jié)省很多的教育費(fèi)用,消費(fèi)者對(duì)中藥的普遍接受會(huì)帶動(dòng)中藥類家紡的銷售,從而也預(yù)示著中藥類功能床品的市場(chǎng)前景。
調(diào)研結(jié)論和市場(chǎng)推廣建議
從前面的報(bào)告分析可以看出,功能性床品、或內(nèi)涵更廣的功能型家紡在推廣時(shí)要解決以下兩大難題:
1)消費(fèi)者對(duì)睡眠、細(xì)菌等問題嚴(yán)重性的認(rèn)識(shí)不足
認(rèn)知決定態(tài)度,進(jìn)而決定行為。對(duì)問題嚴(yán)重性認(rèn)識(shí)不足導(dǎo)致消費(fèi)者不易產(chǎn)生對(duì)功能性床品或家紡的強(qiáng)烈需求,因此在推廣時(shí),這是先要解決的問題。
解決這個(gè)問題可以借鑒一些成功的例子。如除菌香皂舒膚佳在廣告中用放大鏡來看肉眼發(fā)現(xiàn)不了的細(xì)菌,使消費(fèi)者對(duì)“干凈”重新定義,對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了顛覆性的改變。還有一種修復(fù)受損頭發(fā)的洗發(fā)水,在終端設(shè)置放大發(fā)絲的顯微鏡,為消費(fèi)者免費(fèi)檢驗(yàn)發(fā)質(zhì)。當(dāng)消費(fèi)者親眼看到自己的頭發(fā)原來表面這么粗糙,或有分叉、枯黃等現(xiàn)象時(shí),對(duì)推薦的修復(fù)洗發(fā)液往往是毫不遲疑地放進(jìn)購(gòu)物袋中。
在大眾媒體上進(jìn)行知識(shí)普及,在終端上進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示,兩種手段可以根據(jù)具體情況進(jìn)行組合,迅速地解決認(rèn)知問題。
2)消費(fèi)者對(duì)功能性產(chǎn)品的懷疑態(tài)度
消費(fèi)者對(duì)功能性產(chǎn)品及廣告持有一些懷疑態(tài)度,但對(duì)專家和親友的推薦比較信任。在調(diào)查里,“聽取解決睡眠問題建議的途徑”一項(xiàng)的調(diào)查結(jié)果顯示,聽從專家建議的占了56.9%,親朋好友建議的占29.2%,因此,在推廣中可以嘗試采用專家推薦或者“消費(fèi)者俱樂部”銷售的方法。專家推薦運(yùn)用成功的例子就是高露潔了,“中華醫(yī)學(xué)會(huì)”的影響力可以說對(duì)高露潔的成功是功不可沒。盡管現(xiàn)今法律有了限制,但專家推薦仍然可以使用。
強(qiáng)大的品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的影響因素之一,建立強(qiáng)勢(shì)品牌提供擔(dān)保是必要的,但是這種手法需要大量的財(cái)力、并且需要時(shí)間的積累,只適合于資金雄厚的企業(yè)。國(guó)家權(quán)威認(rèn)定,或利用人們信服的中介物(如中藥等)也是有效說服方法。
此外功能性床品或家紡的推廣還應(yīng)該注意以下的問題:
引進(jìn)睡眠醫(yī)學(xué)、物理醫(yī)學(xué)等醫(yī)學(xué)概念,從理論上豐富和增加產(chǎn)品的附加值,也可以成為品牌故事的核心點(diǎn)。
筆者需要提醒營(yíng)銷者注意的是,產(chǎn)品的物理賣點(diǎn)在某種情況下可以轉(zhuǎn)化為具有社會(huì)意義的賣點(diǎn),這個(gè)社會(huì)意義的賣點(diǎn)與賣“概念”相比能減少進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)教育的成本。比如“除螨”功能可以提升為“美容”,為老人或者兒童購(gòu)買的功能家紡可以表現(xiàn)為“愛心”或“呵護(hù)”。因?yàn)檫@種賣點(diǎn)訴諸“情感”,能使消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)不再聚焦于“功能”,產(chǎn)品價(jià)值更為豐富,且更容易為消費(fèi)者接受。運(yùn)用這種操作手法為成功的例子當(dāng)屬“腦白金”,盡管初腦白金上市也制造了“松果體素 ”這個(gè)醫(yī)學(xué)概念,但是真正成功的操作還是把產(chǎn)品定位為“孝敬爸媽”的禮品。后續(xù)者有清華清茶––“老公 煙戒不了就洗洗肺吧”、初元––“看病人,送初元”等等,都有不錯(cuò)的市場(chǎng)反映。
功能性床品或家紡?fù)茝V時(shí)還要注意定位,由于產(chǎn)品的技術(shù)含量比較高,應(yīng)該定位為“提升生活質(zhì)量的商品”,而不是像普通家紡那樣是“生活的必需品”。在目標(biāo)消費(fèi)群定位時(shí)應(yīng)該把對(duì)健康問題重視,對(duì)高科技產(chǎn)品接受較快,同時(shí)也有經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)群作為選。
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