李寧牽手派克蘭帝進(jìn)軍童鞋服市場
令眾多體育用品制造商頭疼的童裝市場,現(xiàn)在是超越阿迪達(dá)斯之后的李寧看好的下一個大生意!
中國本土體育用品制造商的進(jìn)步有目共睹,比如李寧有限公司超越阿迪達(dá)斯重奪中國市場亞軍即是明顯例證。除此之外,還有一個可喜的變化是,這些本土挑戰(zhàn)者正在重新審視戰(zhàn)力配置,從簡單的以運(yùn)動項(xiàng)目分類來規(guī)劃市場–以生產(chǎn)者的產(chǎn)品為中心,進(jìn)化到開始關(guān)注細(xì)分消費(fèi)人群–以消費(fèi)者為中心。比如女性市場,以及近漸熱的兒童運(yùn)動裝備市場。
今年4月,李寧家KIDS童裝店在北京開業(yè),采取的商業(yè)方式是,授權(quán)本土一家童裝制造商派克蘭蒂使用其品牌,全面負(fù)責(zé)從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售的整體市場運(yùn)作。此前,安踏和361度也先后推出其童裝系列。李寧們看到的商機(jī)是,雖然早在2001年和2002年,耐克和阿迪達(dá)斯即在中國推出童裝產(chǎn)品,但這一市場并沒有達(dá)到理想中的規(guī)模。
一個樸素的商業(yè)智慧是,為一個潛力巨大但困難重重的市場提供解決問題的商業(yè)方案,往往能夠后發(fā)制人。目前,中國14歲以下的兒童有3億多,其中城市占1億左右。隨著中國自2005年開始進(jìn)入生育高峰期,未來的兒童人口還可能擴(kuò)大一倍。但是,這一市場卻長期處于初級階段。“能叫出名字的品牌少,即使是排名前三的品牌,市場占有率也沒有超過5%。”李寧公司新業(yè)務(wù)拓展部總監(jiān)南鵬分析。阻礙童裝市場發(fā)展的大癥結(jié)是投入少、門檻低,以致競爭混亂,并且以價(jià)格競爭為主,品牌競爭很少,缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌。
這無疑是李寧的機(jī)會。中國服裝協(xié)會童裝委員會秘書長劉嘉說,當(dāng)有實(shí)力、投入大的品牌進(jìn)入,就會逐漸淘汰掉分散力量,進(jìn)而改變市場格局。
這個市場的誘惑力在于,不僅其人口紅利巨大,而且因?yàn)楹⒆拥某砷L速度快,導(dǎo)致產(chǎn)品的更新周期也比一般的成人鞋服快,一旦建立起品牌忠實(shí)度,其多次消費(fèi)的可觀收益甚至超過成人。不過挑戰(zhàn)在于,這一特殊消費(fèi)群體有著“快速成長性”和購買決策主體的“雙重性”特點(diǎn)。消費(fèi)者是兒童,但購買者往往是家長。孩子偏重外觀時(shí)尚和流行趨勢,家長則會更注重性價(jià)比。對目前風(fēng)格單一化的童裝市場而言,運(yùn)動童裝在外形設(shè)計(jì)上給兒童消費(fèi)者帶來了清新的選擇,內(nèi)在的科技含量則是吸引家長購買的佳籌碼。對李寧來說,找到這雙重消費(fèi)主體的心理共通點(diǎn)將是贏得市場的關(guān)鍵。
發(fā)現(xiàn)問題,解決問題
在南鵬看來,2010年是李寧推出童裝系列的佳時(shí)機(jī):“市場逐漸呈現(xiàn)出飽滿的需求,同時(shí),在真正的競爭到來之前還有一段時(shí)間讓我們充分準(zhǔn)備。”
在市場定位方面,李寧希望吸引到城市里的中高端購買層,以大城市為中心向外圍輻射。雖然李寧童裝在一定程度上延續(xù)了成人系列的市場定位,甚至兩者在外形設(shè)計(jì)上也能找到相似之處,不過,“李寧童裝絕不單純是成人系列的MiNi版。”南鵬說。
在外形設(shè)計(jì)上,童裝并不等于小幾號的成人裝。不同年齡的人身上附有不同的文化元素,常見的比如電影、動漫以及流行趨勢,這些元素體現(xiàn)在服裝設(shè)計(jì)上就形成了差異。另外,童裝的用色也比成人服裝更豐富多彩,這點(diǎn)在李寧童裝店的裝修上就得到了體現(xiàn),采用了成人服裝專賣店里沒有用過的明黃等色系。
就運(yùn)動裝的科技含量而言,兒童系列與成人系列對功能的要求不一樣,這涉及到功能性材料的區(qū)分和利用。例如,兒童運(yùn)動鞋不需要像成人運(yùn)動鞋那樣承受短時(shí)間內(nèi)的多次啟動和急停,但是鞋底的設(shè)計(jì)必須符合兒童足弓隨年齡增長而發(fā)生變化的特點(diǎn)。
銷售渠道上的區(qū)別也很明顯,因?yàn)閮和c成人的熱點(diǎn)活動場所不一樣,比如百貨大樓里成人運(yùn)動裝與運(yùn)動童裝的柜臺就不在一個樓層。將童裝專賣店獨(dú)立出來,對目標(biāo)消費(fèi)群體更有針對性。
童裝市場的這些特殊性也是李寧選擇和國內(nèi)童裝品牌派克蘭帝合作的大原因。派克蘭帝在童裝的設(shè)計(jì)、營銷上有11年的經(jīng)驗(yàn),其在全國的數(shù)百家直營和加盟店也形成了比較完備的渠道網(wǎng)絡(luò)。派克蘭帝副總裁呂智勇說,李寧與派克蘭帝合作推出的童裝結(jié)合了雙方的大優(yōu)勢,即李寧品牌的運(yùn)動屬性和派克蘭帝對童裝市場的了解。
李寧與派克蘭帝稱,雙方的合作可謂一拍即合。對李寧來說,進(jìn)軍童裝市場是其繼續(xù)執(zhí)行以消費(fèi)者為中心的細(xì)分市場戰(zhàn)略的必然一步。而對派克蘭帝來說,這家號稱在中國童裝市場連續(xù)兩年市場占有率的公司,事實(shí)上一直受制于市場混亂、無法做大的困境。通過對成本、風(fēng)險(xiǎn)和資源等多方面進(jìn)行考量,李寧終選擇授權(quán)經(jīng)營這一風(fēng)險(xiǎn)較小的業(yè)務(wù)模式。派克蘭帝對李寧童裝系列享有設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的權(quán)利,其銷售、加盟收入計(jì)入派克蘭帝的財(cái)務(wù)報(bào)表。李寧有權(quán)對派克蘭帝的所有相關(guān)商業(yè)活動進(jìn)行把關(guān)和審核,并收取品牌授權(quán)費(fèi)用。“李寧的童裝和成人裝處在同一個地域市場,彼此影響很大,因此我們在把關(guān)上也比較嚴(yán)格。”南鵬說。主動式管理是為了確保新產(chǎn)品符合品牌形象,同時(shí)也是對授權(quán)模式的一種創(chuàng)新。
不過,派克蘭帝在專業(yè)化的運(yùn)動童裝上同樣是次嘗試,雙方在“運(yùn)動”與“童裝”上的Know-How成為調(diào)配運(yùn)動童裝全新“秘方”的原材料。南鵬坦言,降低邊際成本和風(fēng)險(xiǎn)曾是李寧選擇授權(quán)這種方式的主要考慮之一,但在合作過程中對運(yùn)動童裝市場不斷碰撞出的新發(fā)現(xiàn)卻是意料之外的驚喜。
除去童裝的板型、顏色與用料等基礎(chǔ)考慮,李寧與派克蘭帝大的共識便是服務(wù)。和大宗消費(fèi)品或者高級定制服裝一樣,李寧童裝把設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、售后一體化作為發(fā)展目標(biāo)。這在中國的童裝行業(yè)似乎是個新鮮概念,因?yàn)榉⻊?wù)必然帶來成本的提升,這會終反映在產(chǎn)品價(jià)格和銷售量上;诮(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)習(xí)慣的影響,中國童裝市場尤其是農(nóng)村市場的消費(fèi)現(xiàn)狀,仍然是對價(jià)格的重視程度高于品質(zhì)。
南鵬告訴本刊,兩大原因決定了李寧會堅(jiān)持既定的市場定位:一是中國生育觀念的轉(zhuǎn)變,晚婚晚育和獨(dú)生子女現(xiàn)象讓家長的購買能力提高,間接擴(kuò)大了中高端產(chǎn)品的市場;二是消費(fèi)仍然是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要的動力。另外,在歐美地區(qū),產(chǎn)品與服務(wù)合體已經(jīng)是市場的共識。隨著美國和歐盟對進(jìn)口童裝的標(biāo)準(zhǔn)趨嚴(yán),這一共識也會逐漸影響到中國。
李寧童裝在京滬廣深四大一線城市采取直營方式,其它地區(qū)則是經(jīng)銷商代理。這些經(jīng)銷商中,少部分將來自派克蘭帝多年來經(jīng)營的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商,而更大多數(shù)則需要重
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