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嬰童家紡產(chǎn)品的市場細分化道路

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2010年07月19日 11:20  來源:中嬰網(wǎng)

  美國市場學(xué)家溫德爾?史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀50年代中期提出了市場細分的概念,市場細分是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同,把整個市場劃分成不同的消費者群的過程,其客觀基礎(chǔ)是消費者需求的異質(zhì)性。

  成功的對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行細分是企業(yè)對市場環(huán)境不斷探索,研究消費者心理和習(xí)慣的結(jié)果。舉一個日用消品的例子:護膚品在過去是以女性消費群為主導(dǎo)的產(chǎn)品,商家通過研究女性膚質(zhì)及各種肌膚問題,形成了護膚品的功能化細分,此后又出現(xiàn)了根據(jù)地理區(qū)位、人口因素、心理因素、經(jīng)濟因素等的產(chǎn)品分層,使護膚品成為非常具有個性化的產(chǎn)品,達到了幾乎沒有盲點的覆蓋。

  隨著時代發(fā)展,護膚品消費的理念開始發(fā)生改變,男性對護膚品的要求不再依附于傳統(tǒng)的女性需求之下,針對男性皮膚的特點,看準商機的各大護膚品品牌紛紛打起按性別細分的大旗,更多男士專用品牌逐步脫離了女性化妝品專柜的附屬地位,形成獨立的柜臺甚至專賣店,諸如歐萊雅、倩碧、蘭蔻這些初專注女性護膚品的品牌也都紛紛順應(yīng)市場推出了男士系列,其市場效益單從鋪天蓋地的男士護膚品廣告就可見一斑了。從例舉的這個產(chǎn)品細分發(fā)展案例看,一個成熟的產(chǎn)業(yè)或品牌它總是在不斷滿足人們個性化的追求,并不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品線。

  面對巨大的市場,家紡企業(yè)在產(chǎn)品細分化道路上目前似乎還沒有太大動作。回到本篇的主題,兒童家紡市場這種通過人口細分方法產(chǎn)生的細分市場究竟會有多大呢?第五次人口普查的統(tǒng)計報告顯示,中國全年有2000萬至3000萬個新生兒,8個月至3歲的幼兒約為4500萬,兒童為3.2億。

  如果說這一連串的數(shù)據(jù)還不能夠說明嬰童家紡的無線商機,那么再來看看眼下同樣是服務(wù)兒童市場的其他產(chǎn)業(yè),早教機構(gòu)、兒童攝影機構(gòu)、兒童用品公司等等,其中都不乏做出成績的品牌,其中與兒童家紡為有關(guān)聯(lián)的兒童床產(chǎn)品,如全友家私的兒童床就有非常不俗的銷售業(yè)績。

  兒童細分市場之所以有諸多的成功案例,完全可以說明市場細分的目標不是為了分解,而是為了聚合,即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起,從而產(chǎn)生專門市場中的規(guī)模效應(yīng)。兒童用品市場的繁榮同時也反映了家長們的消費觀念已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變,他們認同了把兒童用品與成人用品區(qū)別開來使用的觀點,也愿意付出相應(yīng)的代價來保證兒童的健康成長,家庭用于兒童用品的支出增長這對家紡企業(yè)來說無疑是一個利好的現(xiàn)象。畢竟,商家想影響或控制消費者的消費習(xí)慣和行為決策是一項漫長而艱巨的工程,而面對業(yè)已形成的家長對兒童產(chǎn)品的消費心理,家紡企業(yè)沒有理由拒絕這個大好時機。

  中國兒童家紡市場需要大力開發(fā),但是究竟該如何開發(fā),以及開發(fā)什么樣的產(chǎn)品與精密的市場調(diào)查休戚相關(guān)。先需要選定產(chǎn)品市場范圍,并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù),由于不同地區(qū)消費者的消費習(xí)慣和心理因素不盡相同,不同年齡層次、不同經(jīng)濟情況的家長和兒童對家紡產(chǎn)品的選擇也千差萬別,選定產(chǎn)品市場范圍時應(yīng)該掌握各個層次特定消費者的需求,且對不同潛在消費者進行抽樣調(diào)查,并對所列出的需求變數(shù)進行評價,從而了解顧客的共同需求,此外除了滿足兒童床品宣傳時必須包括的有助于兒童健康成長、綠色環(huán)保等產(chǎn)品訴求,對床品圖案色彩等外觀因素應(yīng)當進行普遍的市場觀察,抓住兒童的偏好,再進行相應(yīng)的分析和評估,終確定并制定營銷策略。

  當然,產(chǎn)品的差異化細分必然會導(dǎo)致生產(chǎn)成本和市場推廣費用的增長,不同的家紡企業(yè)應(yīng)根據(jù)各自的實力、企業(yè)形象定位、產(chǎn)品特點等,在市場細分所得收益和所增成本之間做一個權(quán)衡,特別是原本定位在中低檔的家紡產(chǎn)品,一個新的產(chǎn)品系列的推出需要品牌做強大的支撐,尤其是針對兒童市場,仔細的家長們在接受了兒童家紡產(chǎn)品的同時,更多的會選擇品牌知名度高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。對于具備產(chǎn)品線擴張能力和品牌實力的家紡企業(yè)可以考慮,在沒有太多競爭對手出擊之前,搶占領(lǐng)地。

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