制約嬰童行業(yè)營(yíng)銷推廣的三個(gè)誤區(qū)
嬰童企業(yè)的營(yíng)銷意識(shí)隨著近幾年整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升溫在逐步提高,但受整個(gè)行業(yè)所處發(fā)展階段的制約,嬰童企業(yè)與IT、通訊、互聯(lián)網(wǎng)、汽車等熱門行業(yè)相比,營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,營(yíng)銷思路還沒(méi)有完全打開,營(yíng)銷評(píng)價(jià)體系還未完全建立,營(yíng)銷水平還處于相對(duì)較低級(jí)的階段。
中國(guó)的嬰童企業(yè)大部分還沒(méi)有專門的市場(chǎng)推廣部門,很多是由老板親自兼顧,或者由銷售主管負(fù)責(zé)推廣,能找專業(yè)的公關(guān)營(yíng)銷公司為其策劃、推廣的企業(yè)更是鳳毛麟角,因此中國(guó)嬰童企業(yè)的推廣現(xiàn)狀不容樂(lè)觀,極易走入以下三個(gè)誤區(qū):
一、營(yíng)銷策略——重渠道,輕推廣
嬰童產(chǎn)業(yè)中涉及行業(yè)比較多,如奶粉、玩具、童裝、洗護(hù)、食品、健康等行業(yè),其中很多都是生產(chǎn)性企業(yè),生產(chǎn)性企業(yè)規(guī)模偏大、運(yùn)營(yíng)成本較高,要在市場(chǎng)上求得生存、占有市場(chǎng)一席之地,渠道建設(shè)和市場(chǎng)推廣需雙管齊下。
根據(jù)本人長(zhǎng)期的媒體調(diào)研,央視黃金時(shí)段、嬰童行業(yè)的平面媒體、嬰童行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒體,只見各家奶粉廣告鋪天蓋地,其他行業(yè)廣告卻鮮有見聞。成長(zhǎng)觀察9月份的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告主排行中顯示,23個(gè)嬰童品牌中,奶粉行業(yè)品牌14個(gè),健康飲食行業(yè)共有5個(gè),護(hù)理用品共有2個(gè),服裝1個(gè),攝影服務(wù)1個(gè)。而在連鎖加盟、嬰童用品專賣的網(wǎng)站上,卻見到眾多品牌在拓展渠道或加盟商。
雖然一個(gè)企業(yè)在不同時(shí)期的策略應(yīng)該有所側(cè)重,但有著5000億市場(chǎng)規(guī)模的整個(gè)嬰童產(chǎn)業(yè),卻只見到幾家奶粉企業(yè)在做品牌推廣,其他眾多企業(yè)都默默無(wú)聞,是其他企業(yè)都不用做品牌推廣嗎?是這些企業(yè)都還沒(méi)有發(fā)展到品牌推廣的階段嗎?不,是很多企業(yè)沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到品牌推廣、渠道建設(shè)、終端認(rèn)可是在怎樣的相互影響中相輔相成的,沒(méi)有衡量出推廣投入與效益產(chǎn)出是在怎樣的比例下達(dá)到優(yōu)化的。歸根結(jié)底,重渠道、輕推廣折射出整個(gè)產(chǎn)業(yè)相對(duì)落后的營(yíng)銷現(xiàn)狀。
二、媒體選擇——重主流,輕行業(yè)
嬰童產(chǎn)業(yè)的受眾對(duì)象是育齡人群、嬰童父母、兒童這三類人群,根據(jù)不同的地域、時(shí)間、消費(fèi)心理等市場(chǎng)需求,嬰童產(chǎn)業(yè)被細(xì)分為很多更豐富的市場(chǎng),衍生出千變?nèi)f化的各種產(chǎn)品與服務(wù),每一種產(chǎn)品都有其一定的消費(fèi)人群,因此對(duì)受眾的推廣也應(yīng)該因地制宜、因人而異,才能讓推廣達(dá)到應(yīng)有的效果。
中國(guó)成長(zhǎng)觀察對(duì)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)和媒體長(zhǎng)期監(jiān)控,結(jié)果顯示嬰童企業(yè)在資金允許的情況下,更偏好電視、戶外、平面媒體;在網(wǎng)絡(luò)媒體中,大的嬰童品牌更青睞主流門戶網(wǎng)站,雖然不少品牌也注重平面行業(yè)媒體和門戶的育兒頻道,但對(duì)于更加細(xì)分的童裝、早教、玩具等行業(yè)網(wǎng)站,雖然這些網(wǎng)站的點(diǎn)擊量比門戶網(wǎng)站的育兒頻道少不了多少,并且聚集的都是更細(xì)分的人群,但這些行業(yè)網(wǎng)站的廣告收入狀況卻不容樂(lè)觀,甚至很多廣告位都是在贈(zèng)送。
嬰童企業(yè)在媒體推廣上之所以偏重主流媒體,輕視行業(yè)媒體原因有三,一是嬰童這個(gè)行業(yè)的媒體起步較晚,媒體自身不注重推廣,雖然有很高媒體價(jià)值,但對(duì)廣告主的影響力不大;二是因?yàn)閶胪髽I(yè)推廣時(shí)對(duì)媒體的選擇、甄別、把握的能力有限,所以就干脆多花錢選擇大家都知道的媒體;三是因?yàn)楸拘袠I(yè)內(nèi)缺乏專門服務(wù)于這個(gè)行業(yè)的公關(guān)公司為企業(yè)選擇適合的媒體,這也和本行業(yè)起步較晚,企業(yè)的營(yíng)銷部門不健全有直接關(guān)系。
三、營(yíng)銷內(nèi)容——重產(chǎn)品,輕理念
嬰童產(chǎn)業(yè)關(guān)乎每個(gè)人一生的成長(zhǎng)、健康和整個(gè)民族的素質(zhì),是個(gè)非常科學(xué)、很有理念、充滿溫情的事業(yè),這個(gè)產(chǎn)業(yè)的每一種產(chǎn)品和服務(wù)都不能只是單純的功能價(jià)值,而應(yīng)該是帶給人類下一代的一種文化價(jià)值。
我們相信每個(gè)嬰童企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候都深入-全球品牌網(wǎng)-思考了產(chǎn)品或者服務(wù)的理念和價(jià)值,但許多企業(yè)卻在急功近利的市場(chǎng)游戲中迷失了自我,忘記了產(chǎn)品開發(fā)的初衷,讓我們目前看到的很多推廣都是“說(shuō)明書”式說(shuō)辭,不僅很難留下深刻印象,而且很難從產(chǎn)品介紹中找到對(duì)該企業(yè)、該品牌產(chǎn)生認(rèn)可的理由。
很多時(shí)候,消費(fèi)者希望了解某品牌更多的信息,但到互聯(lián)網(wǎng)上一搜索,滿眼都是各種網(wǎng)店的鏈接,打開以后就是產(chǎn)品圖片和介紹,很難找到這個(gè)產(chǎn)品更深層次的闡述價(jià)值理念的鏈接。也有的企業(yè)可以將產(chǎn)品和公司的理念闡述得很到位,但只在其企業(yè)網(wǎng)站上才能看到,帶給消費(fèi)者沖擊的仍然是蒼白無(wú)力的產(chǎn)品廣告。
綜述
嬰童企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的“重渠道,輕推廣;重主流,輕行業(yè);重產(chǎn)品,輕理念”的營(yíng)銷現(xiàn)狀折射出這個(gè)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷能力不成熟、行業(yè)營(yíng)銷鏈條不完善、企業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不健全的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷瓶頸。
正因?yàn)閶胪a(chǎn)業(yè)處于的這種起步階段,也讓這個(gè)行業(yè)有更多可借鑒的經(jīng)驗(yàn)、更多可創(chuàng)新的機(jī)會(huì),也讓營(yíng)銷有更多可提升的價(jià)值。如果嬰童企業(yè)可以改變思路,在拓展渠道的時(shí)候兼顧品牌推廣,讓媒體陣營(yíng)組合更加多樣化和垂直化,讓營(yíng)銷內(nèi)容更注重價(jià)值理念的軟性傳播,那么不僅讓某一個(gè)企業(yè)沖出競(jìng)爭(zhēng)紅海,更可以提升整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷能力,嬰童產(chǎn)業(yè)也才能對(duì)整個(gè)民生經(jīng)濟(jì)起到更大的推動(dòng)作用。
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