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中國孕嬰童企業(yè)遠航之路——固守與創(chuàng)新的矛盾結(jié)合

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2010年10月14日 10:42  來源:中嬰網(wǎng)

  孕嬰童行業(yè)是包括孕產(chǎn)婦、0-3歲兒童衣、食、住、行、用、育、樂的龐大產(chǎn)業(yè)群。一般來說,行業(yè)產(chǎn)品分為6大類:食品、穿戴用品、養(yǎng)護用品、寢居用品、出行用品、玩教用品等,共數(shù)十個系列數(shù)百個品種,服務(wù)包括月子護理、早教等專營。孕嬰童行業(yè)引起各方關(guān)注,某行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更是預(yù)言,孕嬰童行業(yè)是21世紀真正朝陽行業(yè),是目前乃至以后發(fā)展?jié)摿Υ螅找鏋樨S厚的行業(yè)之一。

  筆者認為,所謂“朝陽”所謂“潛力”,只能是作為企業(yè)要政策申貸款或培訓(xùn)員工的“大蘿卜”,對市場競爭沒有現(xiàn)實意義。馬云的一段話,似乎能勾畫出孕嬰童企業(yè)血淋淋的前景:“今天很殘酷,明天更殘酷,后天很美好,但是絕大部分的人都見不到后天的太陽。”

  孕嬰童企業(yè)“后天很美好”

  1、場容量急速擴大

  自90年代中后期,國內(nèi)孕嬰童企業(yè)尤其是營養(yǎng)食品企業(yè),進入快速發(fā)展期,年銷售額遞增17%;2002年后邁入高速發(fā)展期,企業(yè)更把年增長50%作為基礎(chǔ)目標。伴隨中國第三次生育高峰期的到來,目前1000億的市場規(guī)模必將進一步拓展,保守預(yù)計,2020年將達到4000億左右。

  中國每年有2000-3000萬嬰兒出生,而0-3歲的幼兒占人口總量的5%左右,有近8000萬,其中0-3歲的城市幼兒數(shù)量超過了1000萬。按現(xiàn)有人口分析,中國高出生率在2016年,人口峰值在2028年,中國新生兒將占全球新生兒的20%以上。市場日趨細分的今天,嬰童營養(yǎng)行業(yè)的任何品類一旦被認可,與中國如此巨大的人口基數(shù)相乘,就是一個嶄新而輝煌的未來。

  2、業(yè)集中度較低

  目前中國孕嬰童行業(yè)的發(fā)展只有15年,與國外相比相當初級。而一個行業(yè)的發(fā)展發(fā)達與否,該品牌數(shù)量的多寡是關(guān)鍵性的衡量標準之一。國內(nèi)輔助食品行業(yè)并沒有出現(xiàn)像雀巢、亨氏和嘉寶這樣的知名品牌、嬰童飲料也未誕生像快飲類人盡皆知的娃哈哈農(nóng)夫山泉,嬰童服裝業(yè)還是成千上萬小作坊和雜牌軍的一片混戰(zhàn),嬰童渠道也沒有類似家電業(yè)的國美和蘇寧出現(xiàn),嬰童醫(yī)藥保健品也沒有出現(xiàn)惠氏。嬰童護理產(chǎn)品中風頭勁的還是好奇和幫寶適。

  反過來也提示我們,嬰童行業(yè)目前產(chǎn)業(yè)集中度低和市場增長率高的特點,印證了孕嬰童行業(yè)的確實是未來十年黃金行業(yè)的論斷。目前群雄割據(jù)的嬰童營養(yǎng)行業(yè)正是誕生大英雄、產(chǎn)生大格局、滿懷鴻鵠之志的準王侯們高灘搶位的關(guān)鍵時機。

  孕嬰童企業(yè)一招兩式定天下

  新經(jīng)濟時代,創(chuàng)新思維下的品牌化經(jīng)營,是企業(yè)生存發(fā)展的護身法寶,資深品牌營銷專家陳軒認為,嬰童營養(yǎng)行業(yè)快速勝出的法寶是:“一招兩式定天下”。

  1、“一招”即創(chuàng)新思維下的品牌化經(jīng)營

  產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化,利潤薄如刀刃,競爭一片紅海的今天,二十年的發(fā)展,中國孕嬰童行業(yè)為何沒有誕生像家電行業(yè)的海爾、通訊行業(yè)的華為,培訓(xùn)行業(yè)的新東方,這些能與西方列強同臺競技的讓人印象深刻的標桿性企業(yè)呢?中國孕嬰童行業(yè)行業(yè)究竟如何才能突破重圍,“享受后天陽光”呢?

  精準定位,然后不斷地強化,從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公關(guān)都要統(tǒng)一于品牌形象。后形成強大的標識,占據(jù)消費者的心智。營銷是一場戰(zhàn)爭,一場消費者心智爭奪戰(zhàn)爭,孕嬰童產(chǎn)品既不同于保健品、也不同于大眾消費品,孕嬰童品牌的樹立必須建立在誘導(dǎo)孩子喜歡和促使父母購買之間拿捏平衡,在搞定消費人和購買人之間找到關(guān)聯(lián)。孕嬰童行業(yè)的營銷不是淺層次的產(chǎn)品宣傳,更要關(guān)注品牌個性的塑造,讓產(chǎn)品或服務(wù)成為媽媽孩子親子關(guān)系的重要形式,成為家庭生活的組成部分。

  孕嬰童企業(yè)必須有品牌化的決心和勇氣,唯此才能生出品牌化的智慧。才能不驕不躁,不跟風不動搖,不迷茫不徘徊;獲取公眾對品牌的信任和尊重,是孕嬰童企業(yè)加速成長的妙門。孕嬰童品牌必須經(jīng)營好媽媽的心和寶貝的心,對公眾講良心、對消費者講誠信、對供應(yīng)商講道義、對媒體講真話、做產(chǎn)品精益求精、做調(diào)研腳踏實地、做宣傳態(tài)度真誠。唯此才能獲得信任,得到資源。否則永遠只能是個面對內(nèi)憂外患,戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、朝不保夕的小商人。

  嬰童營養(yǎng)行業(yè)是關(guān)乎國計民生的大行業(yè),全力打造出嬰童營養(yǎng)行業(yè)的知名品牌,才能外抵強敵,內(nèi)拒侵擾,得以生存,然后不斷積累,不斷強化,終樹立起強勢的品牌。

  創(chuàng)新思維即所謂的“藍海戰(zhàn)略”。創(chuàng)新不能僅僅停留在高層的戰(zhàn)略制定上,也必須深入到執(zhí)行層面的方方面面:如產(chǎn)品設(shè)計、終端規(guī)劃、傳播策略、活動策劃、事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等。才能在市場競爭白熱化的困境下,開發(fā)出適銷對路的新品類,延長產(chǎn)品生命周期、開發(fā)新的利潤之源,塑造出統(tǒng)一的品牌個性,達到和消費者契合的溝通。深品牌營銷專家陳軒認為,中國成千上萬家的企業(yè)們必須做到以下三點::一定要有長遠的戰(zhàn)略眼光,腳踏實地,認真做好品牌的經(jīng)營和維護;第二:要積極地引進和培養(yǎng)人才,企業(yè)競爭本質(zhì)就是人才之間的PK、企業(yè)管理的本質(zhì)就是對優(yōu)秀人才的選育用的過程;第三:要有開放性思維,把握時代趨勢和消費者趨好,不斷思考,不斷創(chuàng)新,使企業(yè)經(jīng)營的每一步都能踩對時代的鼓點,號對經(jīng)濟的脈搏。必須將工業(yè)化時代積累的營銷管理經(jīng)驗升級到信息化、數(shù)字化、資本化、民主化的信息時代的營銷管理新思維。

  2、“兩式”即拿來主義和本土化創(chuàng)新

  孕嬰童行業(yè)的細分產(chǎn)品經(jīng)營,一方面要倡導(dǎo)拿來主義,另一方面要本土化創(chuàng)新。拿來主義即所謂的“吸星大法”,要積極地吸納西方幼兒行業(yè)發(fā)達的成功經(jīng)驗和教訓(xùn),比較產(chǎn)品和經(jīng)營的差異,取長補短,自我健全,而本土化和接地化就是“九陽神功”,要積極地和國內(nèi)的消費者互動和溝通,一方面是塑造品牌形象。另一方面是利用細分市場的原則,分析整個行業(yè)市場,找出具有關(guān)鍵性因素的產(chǎn)品區(qū)格和戰(zhàn)略意義的市場空白。

  式:拿來主義

  (一)、今天的中國市場狀況就是50年代的美國日本80年代的新加坡香港,這些前輩的經(jīng)驗教訓(xùn),嬰童營養(yǎng)行業(yè)一定要繼承和發(fā)展,規(guī)避歷史的陷阱,等待發(fā)展的機遇,若知來時路,且問來路人!歷史總是驚人的重復(fù),嬰童營養(yǎng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有機會必須親自去西方發(fā)達國家考察學(xué)習(xí),借鑒他們現(xiàn)階段的的產(chǎn)品競爭、流通渠道、終端業(yè)態(tài),促銷方式和傳播途徑,一定程度上,他們代表了中國嬰童營養(yǎng)行業(yè)的未來趨勢。通過取長補短,直接實現(xiàn)產(chǎn)品和營銷模式、傳播方式的升級換代。使企業(yè)快速實現(xiàn)跨越發(fā)展。

  (二)、嬰童企業(yè)的營銷意識隨著近幾年整個產(chǎn)業(yè)的升溫在逐步提高,但受整個行業(yè)所處發(fā)展階段的制約,嬰童企業(yè)與IT、通訊、互聯(lián)網(wǎng)、汽車等熱門行業(yè)相比,營銷戰(zhàn)略缺乏長遠規(guī)劃,營銷思路還沒有完全打開,營銷評價體系還未完全建立,營銷水平還處于相對較低級的階段。因此,積極地引進其他成熟行業(yè)的營銷思維和人才,也是當務(wù)之急,學(xué)習(xí)快飲類行業(yè)的通路管理,保健品行業(yè)的傳播模式,家電行業(yè)的人才培養(yǎng),突破行業(yè)束縛,虛懷若谷的心態(tài)是很有必要的。當然“吸星大法”必須深究當?shù)氐慕?jīng)濟狀況、文化壁壘、生活習(xí)慣等制約因素和前提條件,否則,可能揠苗助長,反而會傷了元氣,加速滅亡。

  第二式:本土化創(chuàng)新

  縱觀國內(nèi)孕嬰童行業(yè)的大勢,20年內(nèi)孕嬰童行業(yè)一定會誕生偉大的企業(yè),一個具有東方智慧,熟稔西方商業(yè)理念、能夠積極地參與世界性市場競爭,并且擁有獨特定位和創(chuàng)新模式的的大企業(yè)。只有立足本土市場,擁有靈敏的嗅覺,高瞻遠矚、腳踏實地的中國本土企業(yè)人才能勝任。

  深品牌營銷專家陳軒認為:

 。罕仨毞e極地和國內(nèi)的消費者互動和溝通,塑造出“專業(yè)、高端”的品牌形象。

  品牌經(jīng)營既需要精耕細作,又需要不斷創(chuàng)新,在細節(jié)上展現(xiàn)專業(yè),在新穎中別具匠心。品牌風格的統(tǒng)一化,做透細節(jié),必須給顧客留下:高端、專業(yè)的大企業(yè)的印象,有了好的群眾基礎(chǔ),以后品牌推廣、促銷活動開展、新品上市、貨款的回收等才能做到事半功倍;第二:要建立有效的市場信息反饋機制。通過銷售數(shù)據(jù)、終端、售后、回訪等途徑收集顧客和市場信息,分析、提煉,終掌握市場需求,使產(chǎn)品適銷對路。另外更要發(fā)揮創(chuàng)新思維,把握住媽媽和嬰兒的喜好,使產(chǎn)品藝術(shù)化、生-全球品牌網(wǎng)-活化,緊跟時代潮流,挖掘時尚元素,以此增加營養(yǎng)產(chǎn)品的附加值,建立起文化壁壘和情感壁壘,才能甩開競爭對手,獨享自己的藍海。

  另一方面要注意細分行業(yè)市場,找出具有關(guān)鍵性因素的產(chǎn)品區(qū)格和戰(zhàn)略意義的市場空白。在深入研究市場狀況和競爭產(chǎn)品的特點和弱點的前提基礎(chǔ)上努力開發(fā)出新品類。如牛奶中的針對高端客戶開發(fā)出的蒙牛“特倫蘇”和伊利的“金典”,以及把牙膏當藥賣的“云南白藥”,把保健品當禮品賣的“腦白金”,在牛奶中加點細菌的“益生奶”。營銷的一半是藝術(shù):就是將不同的事物打破,重新組合,藝術(shù)上能創(chuàng)造出經(jīng)典,營銷中則可以創(chuàng)造出驚世駭俗的營銷奇跡。而營銷中從來都是個把女人比作花的人,稱為天才,而第二個就是俗人了!品類區(qū)格和創(chuàng)新營銷在商業(yè)中沒有冒險,可以在可控范圍內(nèi)作為一個小項目來試驗,成,則全面開花,不成,則總結(jié)經(jīng)驗寫成案例存留起來。

  定位一定要準,傳播一定要狠!方能占領(lǐng)消費者的心智,孕育企業(yè)的未來。傳播的時代,“3周到6個月”,從90年代的三周,到現(xiàn)在的6個月,即90年代初,電視廣告,3周就可以強力拉動銷售,現(xiàn)在呢?6個月才能發(fā)現(xiàn)廣告對銷售額的提升。中國十年來,是媒體爆發(fā)的十年,商業(yè)信息被成百倍的稀釋,傳播力量也同樣被極大地弱化縮小了。電視廣告成為快速建立品牌,拉動銷售的重要的力量。而中央電視臺的globrand.com強大的“背書”力量,也隨企業(yè)的追捧,被逐步弱化,但同時企業(yè)的代價是非常大的。秦池的覆滅就是例子,嬰童營養(yǎng)企業(yè)要積極地運用整合營銷傳播,從媒體、事件、廣告、公關(guān)等全方位、多立體、分階段的運用傳播渠道。促銷主要用報紙媒體,招商就用專業(yè)報刊和網(wǎng)絡(luò)營銷。品牌塑造多用事件營銷和平面廣告。注意階段性和實用性,不花冤枉錢,不做無用功。

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