博士蛙上市亮點 多產品組合
9月29日,內地的兒童用品產業(yè)讓香港的投資者大吃一驚。因這一天,博士蛙成功上市,凍資逾1220億元。
而早在上市之前,博士蛙已經是童鞋行業(yè)中高端市場占有率高的企業(yè),在全國有多達5種銷售渠道———百貨品牌專柜、街鋪專賣店、博士蛙365生活館、主力店和網店,總計1126個零售終端。博士蛙董事局主席、總裁鐘政用接受國內一財經媒體專訪時曾表示,公司希望每年銷售收入和毛利的增長分別為50%和40%左右。
博士蛙商業(yè)模式的亮點何在?業(yè)內人士普遍認為,多品牌策略、立體網絡分銷以及一站式購物的新業(yè)態(tài)構筑了博士蛙獨特的商業(yè)模式,該模式將為其日后擴張發(fā)展提供運營動力。
其實,博士蛙的商業(yè)模式也曾被泉州童鞋企業(yè)屢次提及,甚至效仿,但為何其就能憑借新模式組合深受資本市場垂青,開啟兒童用品市場發(fā)展的又一新篇章,而我們本土童鞋仍深困于品牌未來發(fā)展的不確定中?
在博士蛙對外招股書上,“屢獲殊榮的品牌組合”被列在核心能力推薦頭條上。博士蛙表示,旗下大型品牌組合均有各自的風格及價格定位,可吸引不同的消費群體。
據(jù)招股說明書介紹,博士蛙現(xiàn)有品牌包括自有品牌博士蛙、Baby2和Dr.Frog,以及廣受市場歡迎的授權品牌———哈利波特、網球王子、NBA、巴塞羅那、祖云達斯(尤文圖斯)、曼聯(lián)、巴布工程師和湯瑪士小火車(托馬斯和他的朋友們),其經營范圍涉及銷售兒童服裝、鞋具及配飾,還整合嬰兒護理產品和哺乳產品等兒童日用品。
為運營旗下眾多品牌,博士蛙將更多精力投入到設計上,公司邀請法國、意大利的童裝設計師駐公司培訓,設計團隊成員也由原先的6個逐步增加至50多個。
博士蛙已經擺脫單一產品的生產,成功轉型為兒童消費品設計、開發(fā)、銷售和推廣者,將所有產品的生產外包,把利潤豐厚的產業(yè)環(huán)節(jié)掌握在手,并在全球范圍內進行產業(yè)鏈的整合,開創(chuàng)性地“反向操作”,迎合中國消費者越來越強烈的對品質的需求,利用國外生產的品質優(yōu)勢,請海外中小企業(yè)代工中國兒童用品。
解密:“1+N”效應
事實上,“這就是‘1+N’模式!”晉江本土絕大多數(shù)企業(yè)家在時間接觸博士蛙品牌模式后,就給了我們一個非常明確而肯定的答案。
所謂“1+N”,指企業(yè)擁有自有品牌為主導,并兼營其他品牌,將各系列品牌整理打包后運營,該品牌為渠道品牌,例如國美、ZARA等,它們都已經不是一個商品品牌,是一個整合各系列產品的終端平臺。
據(jù)業(yè)內人士分析,博士蛙同樣是經歷了卡通轉型之后的陣痛發(fā)展起來的。從1997年堅持發(fā)售的《小青蛙報》每月都登載博士蛙的故事,但卡通形象號召力卻遠未顯現(xiàn)。那時,博士蛙當即決定弱化卡通形象,具體的博士蛙形象不再頻繁地出現(xiàn)在服裝上,取而代之的是明快、跳躍的設計風格的一致性,通過較好的面料和質量成為當年博士蛙迅速打開市場的重要法寶。
這其中,當年華納旗下幾個熱門動漫卡通授權,憑借哈利波特熱潮,也一定程度上幫助博士蛙實現(xiàn)了“卡通嘉年華”的整合。但是比起泉州兒童用品品牌,ABC兒童用品有限公司品牌經理黃煒成認為,博士蛙鐘政用的另一個精明決策是抓住了運動服飾的機會,其公司接連拿下了網球王子、NBA、曼聯(lián)、尤文圖斯等7個授權品牌。相比于動漫品牌,體育品牌無論是影響力還是生命力,都會更長久。
簡言之,博士蛙產品分為授權品牌和自有品牌,自有品牌的銷售額占50%以上,因而公司并不僅僅是一家渠道企業(yè),各個兄弟品牌各有鮮明特色,定位和受眾人群交錯分布,形成一個強有力的大品牌運營藍圖。
借鑒:“輕質化”品牌運營模式
曾經轟動業(yè)內的萬泰盛“卡通嘉年華”整合計劃不也是“1+N”模式的代表么,那么,為何落得冷清收場?
一知情人士向記者道出原委。理想上,每個卡通品牌都有著不同的定位,能夠在“卡通嘉年華”的大家庭下形成互補優(yōu)勢,但事實并不盡如人意。在公司運作“卡通嘉年華”上出現(xiàn)了團隊管理、資金到位等各方面困難,用同一個團隊運營旗下四個品牌,換言之,換湯不換藥,造成了“自家孩子搶飯吃”的尷尬局面。終,由于經營方面的捉襟見肘,公司不得不一一砍除卡通品牌,留下的“孩子”好好養(yǎng)。
卡丁(中國)兒童用品有限公司營銷總監(jiān)焦元榜更是一語道出原委:表面上看,本土童鞋運營眾多牌子,但其實做出來的鞋子都是一個樣,打上不同的標。于是,對于本土童鞋企業(yè)來說,目前沒有一家具備這樣的實力,即形成自營品牌為主,發(fā)散性經營其他品牌,贏得為其主品牌填補長短腳的集團作戰(zhàn)優(yōu)勢,1+N的捆綁優(yōu)勢往往就是這樣,而該模式重要的執(zhí)行點則在于品牌團隊的運營和產品設計。
這一點上,博士蛙“輕質化”商業(yè)模式很值得晉江童鞋學習。博士蛙已經擺脫單一產品的生產,成功轉型為兒童消費品設計、開發(fā)、銷售和推廣者,將所有產品的生產外包,把公司大的精力投放在品牌運營和產品設計上。從博士蛙財報上我們可以看見,除未來終端投入外,品牌和研發(fā)費用比例將占據(jù)融資額的25%以上。
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