從七波輝等鞋企著眼談童鞋企業(yè)應(yīng)如何突圍
在整個鞋業(yè)市場中,各個層次的產(chǎn)品各有其獨特的營銷方式,童鞋也不例外。在童鞋行業(yè)中,其普遍的營銷方式是批發(fā)經(jīng)營。然而近年來,很多童鞋批發(fā)商一致反映生意越來越難做,必須得靠價格競爭來突圍。為了盈利,批發(fā)商只能對產(chǎn)商開刀,拼命壓低進(jìn)貨價格,產(chǎn)商為了吞下定單也就只能壓低原材料價格和控制生產(chǎn)成本,這樣就導(dǎo)致了產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定,供貨不及時。
面對顧客對質(zhì)量不穩(wěn)定的指責(zé),許多鞋廠老板不禁也抱怨,“這也是沒辦法的事,現(xiàn)在這行利潤實在太薄了。”
一頭是廣闊的市場,一頭確是廠商的抱怨,為什么會出現(xiàn)這么大的矛盾呢?難道是我們對市場判斷的一種錯覺。很明顯的,不是,批發(fā)經(jīng)營的方式存在很大弊端,不再適合現(xiàn)在的消費者對于個性展現(xiàn)的需求。先批發(fā)經(jīng)營造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,F(xiàn)在市面上的鞋,種類繁多,魚龍混殺,批發(fā)經(jīng)營讓人感覺檔次低,因而消費者更多的買鞋的評價標(biāo)準(zhǔn)放在價格上面,消費者認(rèn)為,既然你這邊的質(zhì)量跟別的地方差不多,如果你不能提供給我比其他鞋店更優(yōu)惠的價格,那么我為什么非得在你這里買,此地不賣,必有賣處。第二采用批發(fā)經(jīng)營的方式造成品牌定位不清晰,批發(fā)經(jīng)營使得廠商缺少與消費者正面溝通的渠道,不了解消費者真正的需求,針對所有的消費提供一模一樣的商品,沒有能反映個體消費個性的東西在內(nèi),不能吸引消費者的眼球,因而往往拼了血本也只能做一次性生意。那么
建立營銷新路子
鑒于批發(fā)經(jīng)營的諸多缺陷,轉(zhuǎn)變行業(yè)的營銷路線成為大勢所趨,一些有實力的鞋企開始向其他行業(yè)學(xué)習(xí),以適當(dāng)?shù)臓I銷策略來帶動企業(yè)品牌發(fā)展。一般有幾種方式,直營由企業(yè)直接投資建立營銷點,真正將市場與生產(chǎn)掛鉤,根據(jù)市場需求決定生產(chǎn)。這種方式一般前期資本投入比較大,受現(xiàn)在整個行業(yè)利潤仍較微薄的處境的影響,見效比較緩,但是隨著以后消費結(jié)構(gòu)的分層和新的消費習(xí)慣的影響,直營的優(yōu)勢將更為突出,還有就是代理商連鎖經(jīng)營,企業(yè)可以通過控制代理商品的進(jìn)入門檻,并制作相應(yīng)的規(guī)范來引導(dǎo)銷售,樹立新的消費點,并且隨著企業(yè)的發(fā)展,代理商為了保住并擴(kuò)大自己的利益,必然會建立更多的連鎖機(jī)構(gòu),這樣一來不僅能擴(kuò)大企業(yè)利潤,而且有助于擴(kuò)大品牌的影響力。
走品牌建設(shè)之路
怎么樣才能使消費者覺得物有所值,愿意花高價去購買呢?國外童鞋品牌經(jīng)營的成功,給了童鞋企業(yè)老板很深的啟示,打一場漂亮的品牌戰(zhàn),把自己企業(yè)的名聲打出去。從兒童的喜好出發(fā),很多國內(nèi)的知名品牌選擇購買國外知名卡通形象的授權(quán)使用品牌,像米奇,SNOOPY,芭比等;顫娍蓯鄣目ㄍㄐ蜗螅箤崒嵲谠诘匚淮髱托∨笥训难矍,這些品牌也隨著這些人們耳熟能詳?shù)目ㄍㄟM(jìn)入人們的注視線。但是這種策略有一個缺陷,便是每年都要支付給國外的授權(quán)使用商一大筆資金,在一定程度上也限制了企業(yè)今后的發(fā)展。
迫于國外強(qiáng)勢品牌對本地市場的瘋狂的擴(kuò)張,品牌份額市場占有率較低的本土企業(yè)如何突圍,又被提上日程,跟國外企業(yè)來一場全方位的戰(zhàn)斗,顯然是雞蛋碰石頭,只能采用迂回戰(zhàn)術(shù)。就如同兩軍對陣,糧少兵弱的一方,往往會選擇從外圍尋找一個突破口一樣,本土的鞋企也在尋找那么一個突破口,那就是專業(yè)化,把自己全部的實力,全面投入到一小塊陣地,把自己陣地守牢之后,再向敵方發(fā)起沖擊。戰(zhàn)略背后跟隨著便是具體的戰(zhàn)術(shù),很多企業(yè)逐漸把目光集中自身品牌特性的塑造上,F(xiàn)從品牌市場放眼一看,我們都可以很清晰很快捷地分辨出不同企業(yè)的差距,可以說童鞋企業(yè)開始擁有了一張獨特的名片。越來越多的童鞋品牌,開始摸索屬于自己特色的清晰定位:體育專業(yè)、時尚、愛心、健康科技、綠色健康。比如說,在泉州眾多運動鞋品牌還在互相廝殺爭奪成人運動鞋市場時,七波輝成為整個行業(yè)個旗幟鮮明地打出“青少年運動裝備”旗號的企業(yè)。打造中國青少年運動裝備,是七波輝鞋業(yè)給自己塑造的品牌定位。ABC則主張用愛心來塑造企業(yè)的靈魂,一系列的宣傳活動均圍繞著對兒童對下一代的關(guān)愛展開。還有一些企業(yè),則把更多的精力都投入到技術(shù)的研發(fā)上面,確確實實地用技術(shù)去呵護(hù)兒童去捍衛(wèi)自己的品牌。
綜觀整個市場,我們可以發(fā)現(xiàn),整個行業(yè)正處于一個快速轉(zhuǎn)型的時期,先是專業(yè)化,重質(zhì)量的理念在企業(yè)中到重視,從混雜當(dāng)中突圍的企業(yè),開始意識到質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的常青樹,在科技研發(fā)上投入經(jīng)費逐漸增長,產(chǎn)品更帖近市場,更符合消費者對產(chǎn)品真實的追求,從質(zhì)量上關(guān)愛消費者的利益及健康。另外一方面,行業(yè)分工細(xì)化的局面日欲清晰,這樣既可以突現(xiàn)企業(yè)的個性,同時又能帶動整個行業(yè)全面提升。
童鞋這個剛從母體中脫離并逐漸走向自主的孩童,仍在踉踉嗆嗆地蹣跚學(xué)步之中,但是巨大的市場前景與企業(yè)自主意識的逐漸覺醒,中國的童鞋業(yè)將越走越遠(yuǎn)!
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