嬰姿坊:為代理經(jīng)銷商解碼品牌訂貨制
嬰姿坊作為中國著名嬰童品牌,并致力于不斷的向一流品質進發(fā)。嬰姿坊注重品牌推廣,看重品牌價值。正是基于這樣的理念和目標,嬰姿坊在市場開拓發(fā)面實行代理經(jīng)銷商品牌訂貨制度。那么,何謂品牌訂貨制?為什么要這樣做,今天我們就跟隨品牌專家周理彬先生一起去探討:
品牌專家周理彬先生
八年前,中國服裝市場還是一個批發(fā)制(批量銷售,少量退換貨,現(xiàn)金交易)、鋪貨制(廠商大批量的鋪貨給渠道商,先賣貨后收款)盛行的年代。那個時候,少數(shù)品牌公司開始轉型做專賣,并實行訂貨制。如今,絕大多數(shù)的品牌公司都已經(jīng)實行了訂貨制,有些甚至是買斷訂貨制。在服裝品牌公司剛剛從批發(fā)轉型做專賣的時候,很多加盟商對當時的訂貨制不能理解,甚至產生抵觸心理。時至今日,在許多加盟商深深地感觸到訂貨制帶來的益處時,仍然有少部分加盟商仍然認為鋪貨制更好,他們認為訂貨實際上是品牌公司把風險往加盟商身上的轉移。事實上,他們這樣想,也是這樣做的,他們在訂貨中只拿五手,甚至是三手。這種“看貨”的訂貨方式,用他們自己的話說,叫“先訂點賣賣看,如果好賣我肯定會補的”。可結果往往不隨其愿!不僅補不了貨,賺不了錢,終落得被對手贏得當?shù)厥袌龅耐瑫r,還被潛在的黑馬取代了自己在當?shù)氐募用速Y格(看看我們身邊成熟品牌的運作軌跡自然會明白)。
那么,服裝市場為什么要實行訂貨制呢?因為,這是服裝行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。加盟商懼怕訂貨是因為害怕產生庫存,他們認為,庫存是服裝生意的一大死穴。其實,服裝的貨品管理中,除了庫存以外,斷貨更是一個非?膳碌默F(xiàn)象。如果我們將庫存比作狼,斷貨則猛于虎。訂貨是服裝零售店鋪經(jīng)營過程中非常重要的工作之一。有人說“訂貨的好壞,決定了當季銷售業(yè)績的一半”,這句話是有道理的。在任何一個領域里,產品的好壞是銷售業(yè)績的基礎,服裝行業(yè)也是這樣。擁有一盤好貨,加上店鋪的裝飾氛圍、陳列形象和導購的推介,銷售自然就會事半功倍,就會錦上添花;相反,如果訂的貨不夠理想,后期的工作就要困難重重了!
嬰姿坊可愛嬰童服飾
我們用一個假設的公式來計算一下(品牌服裝的供貨折扣是4.5折):
(1)當某一個款不小心產生庫存后(庫存現(xiàn)象):
我們以均價3.5折自殺式的促銷活動完全可以促銷出去的,如果該款的零售價是200元,加盟商須付出的成本是200元×45% ﹦90元,而自殺式促銷再收回 200元×35% ﹦70元 ,那么該款每產生1件庫存加盟商實際損失90﹣70﹦20元。
(2)反之,如果該款有顧客需要而我們斷貨呢(斷貨現(xiàn)象)?
則:200元-200元×45%﹦110元。即,每產生1件斷貨現(xiàn)象,就等于犧牲了110元盈利。
相當于110元÷20元﹦5.5倍。也就是說相當于產生了5.5件的庫存,也可以推出斷貨的危害是庫存危害的5.5倍。然而,遺憾的是加盟商卻往往只能看到庫存的可怕,卻無法認識斷貨的危害,因為斷貨是隱性的損失,而庫存的損失則是顯性的。
(3)當然,也有加盟者認為做促銷需要人力成本、宣傳成本和店租成本,等等,但我們是否真的想過,店鋪是固定的,人員也是固定的,這些都是我們已有的資源呢?再者,促銷宣傳不僅可以惠及老客戶吸引新客源、增大業(yè)績、擴大市場占有率、增強品牌及店鋪影響力的同時區(qū)隔了競爭對手。
有些加盟商認為,斷貨現(xiàn)象可以通過補貨來完成。其實很多品牌公司在生產下單的時候也會有一定的備量,以滿足加盟商適當?shù)难a貨,但是品牌公司不可能每個款都有大量備量的,而且加盟商在經(jīng)營過程中比較嚴重的斷貨通常是整個品牌所有店鋪的暢銷款,僅僅依靠品牌公司批下單生產的備量是遠遠不夠的。不僅如此,其危害還在于:
項目 補貨帶來的影響分析
在管理重心上 品牌公司為了滿足加盟商的補貨,一定會再下單追單,大家知道服裝是有季節(jié)性的產品,銷售是和時間賽跑的,此時不但耽誤了其他貨品的生產,還有可能會影響追單貨品的產品質量,而且讓品牌公司把管理重心向生產部門轉移。
在生產安排上 由于訂單量偏低,生產成本上升,利潤率降低,時間緊迫,翻單時間要求一至兩個星期,貨品發(fā)到加盟商手上還需3-5天,無法滿足市場需求。
在質量控制上 因為趕工趕貨,導致質量把控無從保證。
在庫存產生上 因采購、生產、與配發(fā)延誤,產品上市不應季,后結果只能是積壓。
而選擇訂貨制,產品在上市三個月之前甚至更早就已全部備齊,即使有質量問題,也可以提前解決。
目前中國服裝企業(yè)已從過去的生產導向轉入顧客導向和競爭導向,重要的是市場營銷管理和產品的研發(fā)。如果讓品牌公司把重心放在生產上,勢必會影響到整個品牌公司的運作,從而對加盟商的零售市場造成不可估量的負面影響。所以,訂貨制是服裝行業(yè)貨品管理的必然趨勢。它所體現(xiàn)的是一種真正的平等互利原則,是品牌經(jīng)營者與加盟商之間相互依存、互惠合作的一種共贏模式。加盟商與品牌經(jīng)營者各展所長,運用各自優(yōu)勢共同面對市場,利用優(yōu)勢互補,達到共同盈利的目的。這樣做的好處是:
(1)一方面:可以保證發(fā)貨的總量維持不變,公司所發(fā)貨品總數(shù)即為銷售總數(shù),為公司控制貨品銷售爭取主動,能夠較準確地掌控生產與庫存總量;
(2)另一方面:可以控制一定量的滯銷款返回以促進其銷售,為公司及加盟商疏緩庫存壓力。
為了進一步闡明訂貨制的優(yōu)越性,我們可以將三種不同的運作模式進行一系列比較,從中可以看出三者之間熟優(yōu)熟劣。
項目 貨品發(fā)放情況 市場回報及操作性
訂貨制:針對性強,能有效把握市場,只有加盟商才真正了解市場前沿需求,并快速回饋總部。 快,加盟商一次性訂貨可高達數(shù)萬數(shù)十萬,追加貨品少10000元以上, 操作規(guī)程簡單。
批發(fā)制:針對性差,無法有效把握市場,加盟商被動接受貨品,無從把握市場需求。 慢,新品配發(fā)量小,周期長,加盟商補貨量極少,多至幾萬,少則幾百,且操作系統(tǒng)復雜,繁瑣。
鋪貨制:大批量的鋪貨給渠道商,廠商壓力大,開發(fā)未能針對市場需求,易產生嚴重積壓或產能不足,續(xù)補貨跟不上。 市場回報低,資金回籠慢,工作量大,工序繁瑣。斷貨嚴重,續(xù)補貨不及時,顧客忠誠度不高,沒有回頭率。
從以上對比情況來看,訂貨制管理方式操作系統(tǒng)簡單易行,營銷、生產計劃性強,對加盟商的專業(yè)化程度要求高,市場認可度高,發(fā)展勢頭強勁。
有些加盟商在總結以往的訂貨數(shù)據(jù)認為,為什么每一次的訂貨都不準確,要么多了,要么少了(當然,中國加盟商訂貨過多的現(xiàn)象并不多見,基本上都是訂貨不夠賣的)。其實,對于同一家店鋪而言,訂貨是沒有標準答案的。假設某家店鋪該季的銷售能力為1500件,當你訂貨1000件的時候,到季末一定也會產生庫存(假設是100件)。此時有些加盟商就開始慶幸了,“還好只訂了1000件,如果聽公司的就慘了,早知道訂850件就可以了。”反過來說,當你訂到1800件的時候,你也一定會有庫存(可能是200件),那么你算一筆賬,哪一種訂法更合算呢?
我們再把上面的問題反過來分析一下,店鋪是沒有一個固定的銷售能力的,訂貨的實際銷售是跟你的訂貨有關的。不論你訂多少貨,后一定會有庫存,這是服裝零售店鋪貨品管理中的必然現(xiàn)象。當你的貨訂的越多時(當然不是無限的多下去,而是比你所謂的銷售能力多出一定的比例以內),你的實際銷售就會越高,此時的庫存雖然會增加,但庫存并不表示沒有錢賺,加盟商也不必看到倉庫里的庫存就心里不舒服,要學會看整體的利潤是大了還是小了。
那么,從理論上分析,只有訂貨量越多的時候,才可能產生更多的利潤。而當你的訂貨量與你的店鋪運營成本相比過少的時候,即使是全部以正價銷售出去,也不會產生太大的利潤。這也正印證了“多訂貨比訂貨少強”的經(jīng)營理念。另外,我們計算利潤率時是按銷售總件數(shù)和銷售平均折扣利潤與成本兩個方面來計算的,所以,我們考慮店鋪貨品利潤時同時要考慮訂貨總件數(shù)和銷售平均折扣兩個方面,并不能單純說銷售平均折扣越高就代表店鋪利潤越高。
核心價值理念: 相信并全力踐行,必有豐碩的收獲!
品牌的世界里沒有先后,只有認知!品牌的世界里沒有真相!只有認可!
世間沒有的真理,只有在合適的時間合適的地點合適的場景選擇合適的理論!
人世間大的力量是選擇的力量!選擇比努力永遠重要100倍!1000倍!10000倍!!
市場競爭的本質是消費者心智模式的競爭,誰能與消費者產生思想共鳴、理念共識、行動共通,
誰就能真正的贏得市場!
品牌專家 周理彬
二O一O年十一月八日
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