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高端兒童護膚品路向何方

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2011年05月25日 18:08  來源:中嬰網(wǎng)

  Euromonitor International公司的一項調(diào)查顯示,未來幾年內(nèi),中國幼兒高企的出生率、人口總數(shù)的增加、新興市場富裕程度的增加等因素將成為幼兒護理品市場的主要驅(qū)動力。

  然而,中國市場一二線城市主流銷售渠道中,強生品牌依然占據(jù)強勢地位,其他的進口品牌諸如日本的貝親、康貝,德國的寶比珊,韓國的可愛寶貝等或是在百貨店、專營店偏安一隅,或是在KA賣場難覓蹤影,進口兒童護膚品遠不如人們想象的那般風光,這些品牌廠家及代理商都在思考一個重要問題:未來的發(fā)展方向在哪里?

  差異化營銷突破強生包圍

  據(jù)市場不完全統(tǒng)計,強生已經(jīng)占據(jù)中國兒童洗護用品市場近80%的份額,剩下20%左右的空間擠入了進口高端兒童護膚品、本土兒童護理品牌等數(shù)十個之多,競爭日益激烈。

  然而,在嬰童護理品日趨同質(zhì)化的今天,高端進口兒童護膚品牌在開發(fā)產(chǎn)品時立足創(chuàng)新,在營銷策略中運用差異化方式,實現(xiàn)產(chǎn)品和價格的優(yōu)化組合,嘗試突破強生包圍圈。   “與強生硬碰硬是不明智的,我們一直在走與強生截然不同的通路。”寶比珊中國代理商許同源表示,一向走高端、專賣路線的寶比珊在價格上固然較高,但是十分強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì),讓消費者用過就能成為回頭客。

  他認為,很多新生代父母愿意花更多的錢來選購能提供長期益處和健康,且相對較少負面作用的天然產(chǎn)品,他們希望生產(chǎn)商能盡量多推出可以保護孩子皮膚和健康的護理品,因此,質(zhì)量是產(chǎn)品致勝的關鍵。

  進軍中國市場的6年里,寶比珊與其他進口兒童護膚品品牌一樣遭遇了各種壓力,如高昂的賣場進入費用,繁多的行業(yè)標準,“”的產(chǎn)品批號等。為有效降低營運成本,寶比珊加快了本土化步伐,在生產(chǎn)原料仍舊依靠進口、保證品質(zhì)的基礎上,將生產(chǎn)基地落戶廈門。這樣一來,產(chǎn)品價格下調(diào)的幅度將達到40%以上,以此擴大消費群。

  日本貝親品牌則注重培育家長的兒童品牌認知度、忠誠度,在各大省會城市依次舉行“貝親新孕媽咪體驗之旅”、“攜手貝親、播種愛”等活動,以此建立親民、安全、公益的品牌形象,獲得家長的認可。目前,貝親在上海、常州、武漢建立了多家分工廠,覆蓋百貨店、母嬰用品店、超市三大渠道共9000多家網(wǎng)點,正一步步擴大自己的市場份額。

  未來契機和挑戰(zhàn)

  據(jù)Euromonitor International公司統(tǒng)計,中國是兒童大國,日前正處于第四波嬰兒潮,這一波嬰兒潮正帶動國內(nèi)幼兒消費進入加速期。有關調(diào)查表明,目前城市兒童消費在家庭總支出當中所占比例超過33%的已占到家庭總數(shù)的90%,其份額已構成家庭消費不可忽視的重要組成部分。

  有業(yè)內(nèi)人士表示,進入新世紀后,子女教育與健康成長成為家庭建設中重要的目標之一,兒童護膚品在洗化行業(yè)的份量也越來越令人矚目。由于強生在國內(nèi)兒童護膚品市場炙手可熱的市場表現(xiàn),讓眾多國內(nèi)企業(yè)看到了兒童護膚品領域的無限商機,引發(fā)眾多國內(nèi)廠商紛紛試水兒童護膚品。

  “在強生壓制之下,以及眾多競品的環(huán)伺之中,差異化進口兒童護膚品要想分得一杯羹,必須要堅持走品牌化之路。”許同源對此深有感觸,消費者越來越理性,不會盲目地認定進口的就是好的。與此同時,中國國產(chǎn)兒童品牌經(jīng)過數(shù)年的精細耕耘,也占據(jù)了一定的市場份額,漸漸“闖出了名堂”。因此,從根本上來說,品牌的認同感將決定品牌的生存。

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