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中國(guó)孕婦裝行業(yè)市場(chǎng)研究分析

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2011年07月19日 10:17  來(lái)源:中嬰網(wǎng)

  近年來(lái),隨著70年代末80年代初中國(guó)實(shí)行計(jì)劃生育后的批獨(dú)生子女到達(dá)適婚年齡, 中國(guó)迎來(lái)了新一輪的結(jié)婚潮及生育高峰期,由于改革的春風(fēng)中沐浴成長(zhǎng)的新一代對(duì)自身的關(guān)注、對(duì)生活品質(zhì)的關(guān)注及對(duì)生育的全新觀念,使得孕婦裝行業(yè)的由隱性變?yōu)轱@性,備受各方關(guān)注,眾多的廠商加入進(jìn)來(lái)改變著行業(yè)的格局,而在行業(yè)內(nèi)部種種跡象也顯示整合轉(zhuǎn)型的時(shí)期已經(jīng)到來(lái),眾多品牌為爭(zhēng)搶領(lǐng)導(dǎo)品牌紛紛發(fā)力。然而,誰(shuí)又真正能利用繁榮的時(shí)機(jī)迅速脫穎而出笑到后呢?這是個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)!

  一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

  1、現(xiàn)狀:結(jié)構(gòu)層次明顯,品牌集中度較低

  龐大而穩(wěn)定的消費(fèi)人群,的消費(fèi)能力,市場(chǎng)需求催生了一大批孕婦裝生產(chǎn)企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì),現(xiàn)在國(guó)內(nèi)共有生產(chǎn)孕婦裝的企業(yè)近百家,另外還有很多來(lái)自港臺(tái)的品牌。然而,這些企業(yè)普遍實(shí)力較弱,多數(shù)是作坊型的小企業(yè),這些小生產(chǎn)廠家出貨量小、款式單一,目標(biāo)客戶為低端消費(fèi)者。然而,經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,經(jīng)過(guò)自然淘汰和整合過(guò)程,加入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)、起點(diǎn)越來(lái)越高,一些具有系統(tǒng)資源整合能力、注重品牌運(yùn)作的企業(yè)開(kāi)始脫穎而出。

  目前根據(jù)銷(xiāo)售額、品牌力等指標(biāo),國(guó)內(nèi)的孕婦裝品牌大致呈以下競(jìng)爭(zhēng)格局:

  梯隊(duì):惠葆、奇妮、010、O.C.T.mami 中高端 走主流商場(chǎng)和百貨

  第二梯隊(duì):今生寶貝、君心、孕美、仙娉萊 中檔 孕嬰童組合店

  第三梯隊(duì):其他小而散的雜牌 低端 各類(lèi)渠道

  梯隊(duì),定位在中高端,具有較強(qiáng)的品牌力,銷(xiāo)售額相對(duì)來(lái)說(shuō)比較大。目前競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是產(chǎn)品,主要是設(shè)計(jì)、款式和價(jià)格等方面的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。其由于有較高端的品牌力支撐,在渠道方面占據(jù)了全國(guó)主流商場(chǎng)百貨,因此渠道相對(duì)來(lái)說(shuō)比較穩(wěn)定,百貨商場(chǎng)這一渠道把很多品牌擋在外面。

  第二梯隊(duì),占據(jù)了中檔品牌的主要市場(chǎng),其中今生寶貝和君心在南方市場(chǎng),孕美和仙娉萊在北方市場(chǎng)都有一定的地位。該階梯的品牌主要渠道為地市級(jí)以上的孕嬰童組合店。競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)主要是渠道的爭(zhēng)奪。由于目前大部分品牌產(chǎn)品品類(lèi)單一,產(chǎn)品線不合理,還不足以支持一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店,而進(jìn)入百貨商場(chǎng)又有一定的門(mén)檻,因此大部分依靠孕嬰童組合店。

  第三梯隊(duì),主要是一些分散的小品牌,價(jià)位比較低,渠道上有空就入,大多分散在一些二三級(jí)及其以下市場(chǎng)的孕嬰童組合店、批發(fā)市場(chǎng)等。

  從目前的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)可以看出,當(dāng)前中國(guó)的孕婦裝市場(chǎng)仍然是群雄割據(jù),品牌集中度較低,不過(guò)經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展,強(qiáng)勢(shì)品牌逐漸凸顯。但種種跡象表明,目前的這種結(jié)構(gòu)是極不穩(wěn)定的:上述國(guó)內(nèi)現(xiàn)有孕婦裝品牌間的競(jìng)爭(zhēng)博弈和品牌提升、以及已經(jīng)近在(如下所述)眼前的國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌和資本的介入,都使中國(guó)孕婦裝行業(yè)的新一輪整合、重組“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”。

  由于目前大多數(shù)品牌(包括階梯的品牌)還沒(méi)有做到真正的品牌化運(yùn)作,沒(méi)有真正的渠道創(chuàng)新和提升,所以,任何一個(gè)企業(yè)如果能在未來(lái)的幾年利用機(jī)會(huì),實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)作,并進(jìn)行渠道創(chuàng)新、品牌提升等方面的系統(tǒng)發(fā)力,完全可以快速進(jìn)入陣營(yíng),特別是第二階梯的品牌完全有這個(gè)機(jī)會(huì)。而階梯的品牌如果不能借現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化品牌化運(yùn)營(yíng),并提升自己的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力,也有可能會(huì)掉到第二階梯。

  2、趨勢(shì):國(guó)際品牌和資本正伺機(jī)而入

  國(guó)際品牌以及資本的進(jìn)入,更為這個(gè)充滿種種不穩(wěn)定性的小行業(yè)帶來(lái)了很多機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn),也將會(huì)從某種程度上加速行業(yè)重組的進(jìn)程和重組的力度。

  1)國(guó)際品牌伺機(jī)而入(目前國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)主要有以下三種方式):

  種,尋找合作伙伴:尋找中國(guó)的潛力股的合作,對(duì)一些外資品牌來(lái)說(shuō),應(yīng)該是快速的并且穩(wěn)妥的進(jìn)入方式。而國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌+國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)強(qiáng)合作,無(wú)疑會(huì)使現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局中增加更強(qiáng)勢(shì)的力量,從而推動(dòng)行業(yè)的重組,并激活一些有潛質(zhì)的品牌。

  第二種,國(guó)內(nèi)代理:一些國(guó)際品牌在走這條路。目前來(lái)說(shuō),這方面沒(méi)有特別強(qiáng)勢(shì)的品牌。但通過(guò)國(guó)內(nèi)代理的方式,進(jìn)入中國(guó)無(wú)疑是直接的一條路。如果能有品牌方的品牌推廣和渠道運(yùn)營(yíng)支持,同樣將會(huì)產(chǎn)生很大的沖擊力。

  第三種,給OEM廠家品牌授權(quán):也有品牌選擇這種方式。其對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沖擊力的大小和成功的因素,除了原有品牌的品牌力外,同樣取決于被授權(quán)方品牌、市場(chǎng)和渠道運(yùn)作能力。

  2)資本醞釀進(jìn)入

  資本的介入,也將會(huì)在短時(shí)間內(nèi)打破現(xiàn)有品牌陣營(yíng)的力量均衡,從而推動(dòng)行業(yè)品牌重組。

  3、邊緣:細(xì)分品類(lèi)上的突圍:

  除了綜合性的孕婦裝行業(yè)內(nèi)部,當(dāng)前孕婦裝行業(yè)邊緣的一些品牌也值得關(guān)注,因?yàn)樗麄兡壳昂退械脑袐D裝品牌在同一渠道競(jìng)爭(zhēng)。這里比較典型的有兩個(gè)品牌:一是長(zhǎng)期專(zhuān)注于防輻射的“添香”,一是專(zhuān)注于“孕婦內(nèi)衣”的六甲村。兩個(gè)品牌通過(guò)率先在細(xì)分品類(lèi)上的運(yùn)營(yíng),蠶食了綜合性孕婦裝品牌的一部分市場(chǎng)份額,在專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)取得了暫時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)地位。然而當(dāng)前兩個(gè)品牌在細(xì)分品類(lèi)上的地位都還不穩(wěn)固,充滿了種種被替代的危險(xiǎn)。(下面我們將會(huì)做分析。)不過(guò)不論如何,不論何種品牌占據(jù)這些專(zhuān)業(yè)市場(chǎng),專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的突圍將會(huì)是另一種影響孕婦裝行業(yè)重組的因素。

  二、面臨的主要問(wèn)題

  1、行業(yè)還處于比較低層次的競(jìng)爭(zhēng)階段,沒(méi)有真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)

  如前所述,在目前的三個(gè)品牌階梯中,中高端市場(chǎng)目前主要還是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)的是設(shè)計(jì)、款式、價(jià)格,中端市場(chǎng)主要還是集中在渠道競(jìng)爭(zhēng)方面,因此目前尚沒(méi)有真正意義上的品牌競(jìng)爭(zhēng)。這可以從兩個(gè)方面來(lái)講。一是從企業(yè)的角度,目前尚沒(méi)有孕婦裝企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)化的品牌運(yùn)營(yíng),包括從消費(fèi)者定位、品牌定位、品牌核心價(jià)值確定到品牌系統(tǒng)傳播到品牌統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道開(kāi)發(fā)和終端管理等系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)。另一方面,從消費(fèi)者的角度來(lái)講,目前還沒(méi)有任何一個(gè)品牌能占據(jù)消費(fèi)者的心智,消費(fèi)者的孕婦裝品牌認(rèn)知度還比較低。隨著大批的“80后”成長(zhǎng)為“準(zhǔn)媽咪”,孕婦裝市場(chǎng)迎來(lái)了新的消費(fèi)主力軍。受成長(zhǎng)環(huán)境、時(shí)尚敏感度、消費(fèi)意識(shí)等因素的影響,新主力軍不但注重產(chǎn)品的品質(zhì),而且更重視品牌的知名度和對(duì)品牌的認(rèn)同感。而目前還很少有品牌能在消費(fèi)者心目中有這樣的品牌地位。

  2、品牌定位不清晰

  如上所述,目前還沒(méi)有真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要原因是企業(yè)的品牌系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)不足。這里的關(guān)鍵就是品牌定位不清晰。有以下幾個(gè)方面:

  一是消費(fèi)者定位不清晰。各階梯中的品牌消費(fèi)者定位都大致雷同,即使不同檔次的二三階梯之間,消費(fèi)者定位也差不多,大部分都會(huì)提到服務(wù)于25~35歲左右的城市白領(lǐng)等等。然而由于并沒(méi)有從深層次上去研究消費(fèi)者的心理,從生活方式、心智、社會(huì)心理、消費(fèi)觀念等方面去區(qū)隔消費(fèi)者,從而進(jìn)行品牌價(jià)值、個(gè)性、內(nèi)涵和傳播設(shè)計(jì)。因此,雖然不同企業(yè)的消費(fèi)者定位在描述上會(huì)有差異,但是因?yàn)椴](méi)有消費(fèi)者心智的本質(zhì)差異,所以很難對(duì)品牌定位和品牌規(guī)劃提供指導(dǎo)。

  二是品牌核心價(jià)值空洞。我們從下屬各個(gè)企業(yè)的品牌理念就可以看出:從上述描述我們可以看出,大多數(shù)品牌的理念都落腳在“美麗、時(shí)尚”等空泛的理念上,核心價(jià)值較空,所以品牌的個(gè)性就很難凸顯,品牌定位也就趨于雷同。品牌定位不清晰還體現(xiàn)在第二三階梯的多數(shù)品牌都提到“做中高端”的孕婦裝品牌,但是品牌的產(chǎn)品、傳播、渠道等具體落實(shí)在哪些方面則沒(méi)有體現(xiàn)。

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