透析中國鞋服制造的“囧營銷”模式
21世紀牛的一個字是什么?囧!這個在中國康熙字典里才有可能查到的字眼,卻成為2008年火爆的網(wǎng)絡流行語之一。“囧”字的本意是光明,卻被網(wǎng)民們賦予了完全相反的意思:悲傷、沮喪、郁悶,如果把“囧”字看成是一張人臉,那么“八”就是兩道因郁悶而下垂的眉毛,“口”則是張口結(jié)舌的那個口。從這個囧字的流行,說明這個字恰恰迎合了網(wǎng)民時而有點悲傷、有點無奈,又有點尷尬的心情,從而引起他們的情感共鳴。“囧吧”、“囧豬”、“囧人事”等等一系列字眼在網(wǎng)絡世界大行其道。一些嗅覺敏銳的鞋服企業(yè)已經(jīng)開始掘金網(wǎng)絡流行文化,連李寧這樣老道的品牌都開始走年輕化路線,推出囧鞋,并且遭遇屢屢賣斷貨的囧境。
2009年是中國品牌的囧時代。就想囧所蘊含的矛盾意義一樣,原意是“光明”,卻因為字形的表情符號,被賦予了郁悶、灰暗、尷尬的含義。這也是很多中國品牌遭遇的的大沖突,有的奔向光明,有的墜入黑暗。囧營銷是一種新的營銷模式,它打破常規(guī)的模式,以及更為創(chuàng)新的模式打造品牌,不依賴傳統(tǒng)的、強制的“推”力,比如廣告轟炸、營銷轟炸,而是采取了更自由、非主流“拉”力,比如互聯(lián)網(wǎng)、口碑、體驗、粉絲營銷等。
對此,營銷專家表示,囧的背后,是一股巨大的網(wǎng)絡力量的崛起,傳播力量的變化,以及社會消費形態(tài)的巨大震蕩,這就是品牌2.0,他們采取了打破常規(guī)的模式,以及更為創(chuàng)新的模式打造品牌,不依賴傳統(tǒng)的、強制的“推”力,比如廣告轟炸、營銷轟炸,而是采取了更自由、非主流“拉”力,比如互聯(lián)網(wǎng)、口碑、體驗、粉絲營銷等。所以,囧營銷有如下注意事項: 警惕那種過分依靠網(wǎng)絡推手的硬炒;警惕對囧的惡俗化,而缺乏對年輕一代的真正理解;警惕網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷的錯位;引燃網(wǎng)絡魔力并不容易,它不僅需要創(chuàng)新的方式,更需要新的理念,對互聯(lián)網(wǎng)精神的核心理解。
誠然,有部分鞋服企業(yè)在這方面大多是反民主策略,正式因為不夠有想法,才用網(wǎng)絡的方式去硬推。如何將網(wǎng)絡流行元素運用到營銷案例中去,是現(xiàn)在諸多互動廣告公司都在考慮的難題。做得太像廣告,往往流行不起來,而過多地考慮網(wǎng)民的惡趣味,客戶又覺得破壞品牌形象、不能推動銷售。如何掌握這之間的“度”?不少國際國內(nèi)的鞋服企業(yè)都在囧營銷方面做出了大膽嘗試。網(wǎng)絡作為虛擬的世界有自己獨特的文化,利用好這些網(wǎng)絡文化是營銷必備的利器。所以網(wǎng)絡營銷一定要滿足互聯(lián)網(wǎng)的文化,甚至是自己創(chuàng)造的文化。
總之,鞋服企業(yè)應該更多地利用流行文化進行網(wǎng)絡營銷,更多地利用互聯(lián)網(wǎng)進行推廣,這個大方向沒有改變。尤其在經(jīng)濟寒冬下,如何花更少的錢,達到更好的傳播效果,網(wǎng)絡是值得仔細研究的方向。如何在營銷中既傳播了囧文化,又推廣了企業(yè)品牌,達到雙贏的結(jié)果。
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