兒童鞋服行業(yè)更須重視“個(gè)性營銷”
在兒童鞋服市場同質(zhì)化問題日益嚴(yán)重的今天,越來越多的企業(yè)開始尋求突破口,敢為人先,采取了與競爭對手截然不同的營銷手段。
兒童鞋服界不乏有營銷個(gè)性突出的例子?ǘ】梢哉f是極富有個(gè)性及創(chuàng)新思維的典型代表。從初賽車文化的引入,到兒童生活館的提出,再到現(xiàn)在簽約杜海濤、吳昕作為品牌形象代言人,卡丁品牌無時(shí)不刻在走個(gè)性化、差異化的道路。那么,本期兒童鞋服欄目,我們一同探討企業(yè)如何才能讓營銷更具“個(gè)性”?
本期嘉賓:
朱少雄 卡丁(福建)兒童用品有限公司 營銷總監(jiān)
劉 威 品牌營銷專家
Part1 對話:朱少雄,卡丁(福建)兒童用品有限公司 營銷總監(jiān)
一、卡丁堅(jiān)持走“個(gè)性營銷”道路
1、個(gè)性營銷案例1——
從網(wǎng)游突圍的童企,推“跑跑卡丁車”動(dòng)感少年裝
卡丁相比兒童鞋服行業(yè)其他品牌可以說起步稍晚,但是在營銷、推廣方面卻非常新穎,這也是卡丁這幾年飛速發(fā)展的重要原因?ǘ(福建)兒童用品有限公司營銷總監(jiān)朱總監(jiān)介紹,卡丁品牌剛成立,公司就對卡丁品牌文化底蘊(yùn)做了深入探討。2008年,卡丁簽約風(fēng)靡的網(wǎng)絡(luò)游戲跑跑卡丁車及《快樂星球》小演員聶浩然、孫思陽、馮佳瑋作為品牌形象代言人,迅速打開國內(nèi)市場。
“跑跑卡丁車是一款熱門的游戲,我們以此為切入點(diǎn),展開品牌的文化,產(chǎn)品也以賽車風(fēng)格為主,推出了動(dòng)感少年裝。當(dāng)時(shí)我們聘請的三位小童星,也與品牌文化恰到好處地結(jié)合,產(chǎn)生了強(qiáng)大的震撼力,這對處于發(fā)展時(shí)期的卡丁品牌能產(chǎn)生轟動(dòng)的效應(yīng)。”
2、個(gè)性營銷案例2——
推兒童生活館,終端營銷制勝
除了引入極富有個(gè)性的賽車文化,卡丁還早推出了兒童生活鞋館,將兒童專賣店打造成體驗(yàn)式、生活化的終端賣場。
在卡丁兒童生活館內(nèi),除了兒童鞋服,還囊括了玩具、學(xué)習(xí)用品、產(chǎn)品配件等。朱總監(jiān)認(rèn)為,在賣場,不管兒童鞋服品牌的主推產(chǎn)品是什么,都應(yīng)該體現(xiàn)對兒童的關(guān)心與呵護(hù)。生活館的建立,就是為了給兒童營造充滿童趣和快樂的購物環(huán)境。
3、個(gè)性營銷案例3——
不走童星代言尋常路,攜手杜海濤、吳昕開啟新戰(zhàn)略
2011年9月7日,卡丁童鞋正式簽約快樂家族杜海濤、吳昕,轉(zhuǎn)舵快樂休閑風(fēng)。這一個(gè)性化的營銷策略,使得卡丁成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。朱總監(jiān)介紹,卡丁不走以往兒童鞋服品牌聘請童星做代言的尋常路,聘請成人明星代言,主要是抓住了使用者與購買者的需求。
先,兒童思維方式較為感性,喜歡比較有親和力的人。杜海濤、吳昕主持過兒童節(jié)目,他們對兒童傾注了更多的關(guān)懷。杜海濤、吳昕這兩位大當(dāng)家的形象,很有親和力,是兒童愿意傾訴的對象。這與過去80、90后的青少年都是在鞠萍姐姐的節(jié)目中成長的道理是一樣,兒童都比較相信老師、節(jié)目主持人的話。
其次,兒童理性思維比較少,對產(chǎn)品的好壞沒有多大的判斷能力,他們需要成年人的思維引導(dǎo)。80后的年輕父母都喜歡看《快樂大本營》,請杜海濤、吳昕代言,通過影響購買者,促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
二、個(gè)性營銷需要用心思考,創(chuàng)新思維
1、盲目跟從只會(huì)導(dǎo)致失敗
“其實(shí),很多時(shí)候,大家都在做同樣的事情,差別只在用心程度的高低,比如6.1兒童節(jié),很多兒童鞋服品牌做促銷,只是為了銷售產(chǎn)品,而我們卻是為了讓兒童在節(jié)日得到更多的快樂,因此,我們的策劃都是從內(nèi)心出發(fā),所以就比別人有創(chuàng)意。”朱總監(jiān)認(rèn)為,企業(yè)盲目模仿他人,只停留于表面功夫,效果將會(huì)大打折扣。
另外,企業(yè)做個(gè)性營銷不能盲目追求個(gè)性,消費(fèi)者的個(gè)性與企業(yè)的個(gè)性恰到好處結(jié)合,才能起到宣傳效果。如果與品牌文化嚴(yán)重脫節(jié),那么,消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為企業(yè)是在作秀,為了宣傳而宣傳,營銷也只能以失敗告終。
2、向其他行業(yè)學(xué)習(xí),不要閉門造車
個(gè)性營銷是一種趨勢,有差異性品牌才會(huì)有競爭力,這也是兒童鞋服品牌未來需要努力的方向。“無論是商務(wù)男裝還是運(yùn)動(dòng)休閑裝,體育用品行業(yè)有太多的成功案例,值得我們?nèi)W(xué)習(xí)和借鑒。平時(shí),我們可以跟同行業(yè)的人多交流,從市場或者報(bào)刊雜志、電視網(wǎng)絡(luò)獲取信息。”朱總監(jiān)如是說。
3、從“心”出發(fā),關(guān)愛兒童健康成長
兒童正處于成長期,身心健康應(yīng)該得到社會(huì)的關(guān)注,兒童用品企業(yè)也有責(zé)任關(guān)愛兒童。“卡丁的文化訴求就是‘有愛更快樂’,我們細(xì)心了解兒童穿著需求,希望兒童能穿出他們的健康、快樂。不管是做管理還是做營銷,都必須以此為出發(fā)點(diǎn),才能做到差異化。”朱總監(jiān)說道。
4、重視營銷宣傳,提升營銷效果
個(gè)性營銷需要配合宣傳,才能收到良好的效果。“在簽約了跑跑卡丁車后,卡丁做了系列促銷和推廣活動(dòng),加強(qiáng)終端建設(shè),結(jié)合公益慈善事業(yè),讓品牌文化在消費(fèi)群中得到廣泛傳播。”
朱總監(jiān)表示,卡丁請杜海濤、吳昕代言后,明年卡丁將做一系列的宣傳造勢。2012年,一些兒童鞋服品牌都已經(jīng)順其自然將其定為品牌年。2012年也是卡丁品牌全面提升的一年,公司將從內(nèi)部團(tuán)隊(duì)管理與建設(shè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、終端形象等各方面做出調(diào)整,促進(jìn)品牌戰(zhàn)略升級。
Part 2 對話:劉威,品牌營銷專家
一、正確認(rèn)識(shí)“個(gè)性營銷”
1、特征:品牌個(gè)性、消費(fèi)者個(gè)性、手法個(gè)性
品牌具有強(qiáng)烈個(gè)性,品牌營銷方式也將顯示與眾不同的特點(diǎn)。如果企業(yè)的品牌本身平庸、雷同,缺乏個(gè)性,那么,基本是做不出個(gè)性化的舉措。劉老師指出,企業(yè)個(gè)性營銷包含三方面
特征:
(1)品牌要有個(gè)性;
(2)品牌要符合消費(fèi)者個(gè)性;
(3)營銷或者傳播手法有個(gè)性。
這三者關(guān)聯(lián)度極高。當(dāng)然,企業(yè)只要具備三者中的任一個(gè)特征,我們都可以稱之為“個(gè)性營銷”。
2、類別:“大個(gè)性or小個(gè)性”營銷
劉老師表示,如同在人群當(dāng)中,有個(gè)性的人為數(shù)甚少。目前,不管是在兒童鞋服界還是其他行業(yè)能運(yùn)用個(gè)性營銷的企業(yè)只占小部分。“個(gè)性營銷有大個(gè)性營銷與小個(gè)性營銷之分,比如個(gè)提出動(dòng)漫營銷的兒童鞋服企業(yè),我們可稱它為大個(gè)性營銷,而隨后有眾多兒童鞋服品牌采用動(dòng)漫營銷,并且細(xì)節(jié)上運(yùn)用新穎,突破性強(qiáng)的,我們可稱其為小個(gè)性營銷。”劉老師分析道。
二、兒童鞋服行業(yè)更要重視個(gè)性營銷
有的產(chǎn)品類別注定單靠自身力量沒有辦法超越其他品牌,其中兒童鞋服用品尤為突出。在兒童鞋服界,我們至今沒有看到有哪家企業(yè)能打造非常強(qiáng)大的品牌,反倒是成人運(yùn)動(dòng)品牌,如耐克、阿迪達(dá)斯、安踏這類進(jìn)軍兒童鞋服行業(yè)的品牌在行業(yè)競爭中占據(jù)了上風(fēng)。
“成人品牌可以通過自身強(qiáng)大的實(shí)力建立品牌,無需外援。而兒童鞋服品牌要發(fā)展,更要借助于各種營銷方式,尋找創(chuàng)新思維,個(gè)性營銷也顯得尤為重要。”劉老師說道。
三、“個(gè)性營銷”需要團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新思維
1、個(gè)性營銷創(chuàng)新思維來源四大方面
劉老師介紹,個(gè)性營銷的思路來自四個(gè)方面:
(1)企業(yè)對品牌及產(chǎn)品定義的超越。企業(yè)不僅要找到品牌的個(gè)性,更要尋找品牌文化深層的內(nèi)涵,包括品牌所倡導(dǎo)的生活方式或是個(gè)性理念。
(2)對消費(fèi)者個(gè)性做深入研究。隨著人們消費(fèi)水平的提高,消費(fèi)者對產(chǎn)品的看法已經(jīng)不是停留在滿足自身生活需求,購買衣服不再是為了保暖、美觀,而是通過產(chǎn)品傳遞自身的某種個(gè)性特征,這種個(gè)性可能是叛逆、追求自由的思想。企業(yè)要做的是將一系列的想法深度挖掘出來。
(3)類別的創(chuàng)新,創(chuàng)造出新的概念,差異化的營銷方式。
(4)借鑒其他行業(yè)的創(chuàng)新手法。所謂“他山之石,可以攻玉”,許多創(chuàng)新都是借鑒而來的創(chuàng)新,并不是原創(chuàng)性的創(chuàng)新。例如動(dòng)漫營銷早可能是來源文具領(lǐng)域的,而后被運(yùn)用到兒童鞋服領(lǐng)域。
2、擁有創(chuàng)新思維的團(tuán)隊(duì)才能做好個(gè)性營銷
任何的創(chuàng)新營銷都離不開團(tuán)隊(duì)的協(xié)作與貢獻(xiàn),個(gè)性營銷也不例外。劉老師指出,個(gè)性營銷重在管理和組織個(gè)性營銷的人。如果組織個(gè)性營銷的人員本身缺乏個(gè)性,那個(gè)性營銷也無從談起。另外,個(gè)性營銷團(tuán)隊(duì)一定要有創(chuàng)新意識(shí),縱觀兒童鞋服品牌中能使用個(gè)性營銷的,無不是因?yàn)橛辛艘慌挥袀(gè)性創(chuàng)新思維,深藏不露的營銷人才。
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