嬰童業(yè)如何占領(lǐng)千億“富礦帶”
隨著中國進(jìn)入新一輪人口高峰,嬰童市場成為令人艷羨的千億元“富礦帶”。對(duì)嬰童企業(yè)而言,采用怎樣的競爭戰(zhàn)略才能獲取大的利益?
中國人口與計(jì)劃生育委員會(huì)的研究顯示,從2008年開始中國已進(jìn)入新一輪人口高峰,預(yù)計(jì)這次人口生育高峰將持續(xù)10年。中國的高出生率將在2016年出現(xiàn),2028年人口數(shù)量將達(dá)到峰值,屆時(shí)中國將迎來第五次嬰兒潮。同時(shí),國內(nèi)嬰童市場容量將快速增至3000億元,中國嬰童產(chǎn)業(yè)將迎來約20年的“牛市”。
龐大的市場催生了一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)——嬰童產(chǎn)業(yè)。這一產(chǎn)業(yè)旨在滿足孩子從在母親懷中一直到孩提時(shí)代的相關(guān)消費(fèi)需求。狹義上的嬰童產(chǎn)業(yè)具體可以分為童裝、奶粉、紙尿褲等品類。廣義上的嬰童行業(yè)還包括早教市場、兒童攝影等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。盡管市場規(guī)模驚人,但國內(nèi)嬰童行業(yè)卻是一個(gè)亂象叢生的行業(yè)。具體表現(xiàn)為產(chǎn)能巨大、行業(yè)中供應(yīng)商眾多、商業(yè)模式龐雜、渠道缺乏一站式購物終端等特點(diǎn)?梢哉f,這是一個(gè)并不成熟,但充滿希望的行業(yè)。
行業(yè)格局:“啞鈴形”的朝陽產(chǎn)業(yè)
從消費(fèi)環(huán)境上看,20世紀(jì)70年代以后出生的消費(fèi)者在育兒理念上與他們的父母迥然不同。這部分人群收入較高,他們把對(duì)子女的教育看做一項(xiàng)投資;好勝心強(qiáng),不愿讓自己的孩子在社會(huì)競爭中落后于別的孩子。經(jīng)過相關(guān)行業(yè)的前期消費(fèi),如婚紗攝影等,消費(fèi)者易于接受新的消費(fèi)模式(如會(huì)員制,積分制等);這部分人群習(xí)慣于網(wǎng)購,注重產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)口碑。
從競爭格局上看,中國嬰童市場仍然處于“戰(zhàn)國”時(shí)代,行業(yè)集中度不高,但整個(gè)市場的整體增長非常快。
實(shí)際上,國內(nèi)嬰童行業(yè)是一個(gè)典型的“啞鈴型”市場:兩頭的生產(chǎn)制造端和市場需求端規(guī)模都很大,但是中間零售渠道卻相對(duì)弱小。然而,目前的零售渠道呈現(xiàn)多種業(yè)態(tài)并存,且任何一種渠道業(yè)態(tài)都缺乏對(duì)市場的掌控力,這在一定程度上制約了行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
不愿受制于渠道,不少嬰童制造商開始嘗試電子商務(wù)。對(duì)嬰童企業(yè)而言,涉足電子商務(wù)不僅有助于降低成本,拓展新的客戶,也是大勢所趨。因?yàn)?ldquo;80后”、“90后”的消費(fèi)者更習(xí)慣于網(wǎng)購。
嬰童行業(yè)涉足電商時(shí)間較早,早在1999年,樂友就成為先行者。接下來,嬰童行業(yè)爭先恐后地觸網(wǎng),2004年上線后,紅孩子大紅大紫。相比之下,2010年9月才上線的好孩子則顯得有些姍姍來遲。
盡管已搶得線上嬰童市場的先機(jī),以紅孩子、樂友為代表的平臺(tái)商們70%~80%的產(chǎn)品仍集中在尿布、奶粉等標(biāo)準(zhǔn)化快消品上,不過,這些品類價(jià)格透明,毛利率極低。大多線上平臺(tái)商更像品牌商的線上“搬運(yùn)工”,盡管幫其費(fèi)力賣貨,自己卻沒討到好。
除了呈現(xiàn)“啞鈴形”外,嬰童行業(yè)的另外一個(gè)明顯的特征是:供應(yīng)商呈現(xiàn)嚴(yán)重的兩極分化,即要么是供應(yīng)商頗具實(shí)力的國內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)或跨國品牌,要么就是一些規(guī)模較小的企業(yè)。雖然后者能給零售商較高的利潤空間,但無論是經(jīng)銷商還是消費(fèi)者都還是傾向于從“”處購買產(chǎn)品。
在嬰兒用品市場上,可進(jìn)一步細(xì)分為奶粉、紙尿褲、奶瓶、嬰兒輔食等品類,這四類產(chǎn)品主要是幾個(gè)超級(jí)廠商的天下。雖然以上產(chǎn)品利潤很高,可這些“超級(jí)大戶”通常只給終端5~10個(gè)點(diǎn)的利潤空間。
隨著生育高峰的來臨,市場需求驟然升溫,而在短時(shí)間內(nèi),嬰童用品的終端還比較弱,除了好孩子、麗家寶貝、樂友等連鎖企業(yè)已經(jīng)有一定規(guī)模以外,嬰童用品領(lǐng)域沒有出現(xiàn)超級(jí)終端。這樣一來,小終端對(duì)于大供應(yīng)商沒有任何議價(jià)能力。
筆者觀察發(fā)現(xiàn),在個(gè)人投資的嬰童用品店中,70%都賺不到錢,原因是沒有找到好的盈利模式,而競爭又異常激烈,另外一個(gè)重要的原因是行業(yè)缺乏中等規(guī)模的供應(yīng)商。超級(jí)大戶和超級(jí)小戶并存的不平衡現(xiàn)象使得超市處于很尷尬的狀態(tài),這尤其是在終端競爭異常激烈的北京、上海、廣州等一線城市表現(xiàn)得更明顯。
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