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從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn):營銷戰(zhàn)的必然趨勢

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2012年02月10日 09:01  來源:中嬰網(wǎng)

  價格戰(zhàn)曾經(jīng)在我國企業(yè)的發(fā)展中起到極其重要的作用。但是,時代變了,環(huán)境變了,一切都得變。商戰(zhàn),沒有永恒的真理。

  格蘭仕,典型的價格屠夫,十多年前,將時值數(shù)千元微波爐剎那降到每臺數(shù)百元,一舉成就霸業(yè)。

  雕牌,低價洗衣粉的代名詞,一句“只買對的,不買貴的”的理性價格訴求,奠定洗衣粉(皂)江湖老大之位,日化教父――寶潔不得不嘖嘖驚嘆,卻無力追趕。

  娃哈哈,以規(guī)模化產(chǎn)業(yè)運作手法打破瓶裝水“因運費太貴限制只能區(qū)域化發(fā)展”的行業(yè)咒語,兩年內(nèi)將瓶裝水市場價從2元下拉至1元每瓶,一舉統(tǒng)領全國水業(yè),市場份額不可思議的一度高達30%。(而娃哈哈瓶裝水出世以前,遍布全國的2000多家水廠,沒有一家市場占有率超1%)

  宏觀至我國無數(shù)的出口導向型產(chǎn)業(yè),服裝,鞋帽……無數(shù)質優(yōu)價廉的產(chǎn)品出口到歐美各國,所向披靡。中國外貿(mào)連年高速增長,國際范圍內(nèi)價格戰(zhàn)居功之偉。

  ……

  同樣是上述因價格戰(zhàn)而不斷攻城略地,發(fā)展壯大的企業(yè),近數(shù)年,紛紛誓言:要從價格戰(zhàn)轉向價值戰(zhàn)!

  格蘭仕,以價格戰(zhàn)發(fā)言人俞堯昌淡出為標志,企業(yè)不再以一招一式打天下,而開始注重差異化競爭、組織系統(tǒng)競爭。雕牌,不再堅持“只買對的,不買貴的”低價廣告訴求,而追求“心靈交匯,真情付出”的品牌情感附加值,公司還先后推出中高檔次定位的“超能”天然皂粉/洗衣液系列,以及劉德華代言的“百年潤發(fā)”洗發(fā)水系列,更加表明該企業(yè)從價格戰(zhàn)走向價值戰(zhàn)的決心。

  娃哈哈,飲料業(yè)成功實施總成本戰(zhàn)略的模范,其宗慶后,現(xiàn)在卻反復強調(diào),以滿足細分市場多種需求的價值戰(zhàn)遠比價格戰(zhàn)重要。娃哈哈近幾年的主力產(chǎn)品營養(yǎng)快線,爽歪歪等新產(chǎn)品的價格都比同類品牌高出20%以上!(而以前,娃哈哈新品的定價總比主要競品便宜10%-20%)

  宏觀至出口產(chǎn)業(yè),受歐美金融危機、人民幣升值、勞動力成本上升等多重影響影響,許多單純依賴價格優(yōu)勢的企業(yè)度日如年。政府高瞻遠矚的提出,要從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”,要賦予中國的出口產(chǎn)品更多的技術、品質、品牌附加值。商務部“十一五規(guī)劃”主動提出降低外貿(mào)出口的增長率,調(diào)整產(chǎn)品結構,限制“增量不增利”產(chǎn)品,鼓勵高附加值產(chǎn)品的出口。

  的確,雖然價格戰(zhàn)能給企業(yè)帶來量(規(guī)模)的提升,但是很難帶來質(效益)的提高。中國企業(yè)要真正強大,國家、人民要真正富裕,筆者(羅建幸)認為,我們必須勇于放棄曾經(jīng)賴以成功的價格戰(zhàn),而要盡力追求以滿足顧客多種需求為核心的價值戰(zhàn),這是經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的必然規(guī)律!

  就價格戰(zhàn)本身而言,其對企業(yè)增長的貢獻越來越邊際遞減,適用的行業(yè)也越來越有限。價值戰(zhàn)本身隱含著邏輯假設:價格越低,銷量越大,商品的價格需求彈性大。但現(xiàn)實是,隨著人均收入的增加,人們對價格不再象以前貧困、溫飽的年代那樣敏感,單純的價格(求廉心理)不再是許多人購買商品時的性、決定性因素。人們還有求名,求異,求新,炫耀,嗜好等數(shù)十種心理需求。

  就價格戰(zhàn)的宏觀影響而言,在國內(nèi),一些價格戰(zhàn)激烈的行業(yè)成了雞肋,曾經(jīng)輝煌的彩電業(yè)、空調(diào)業(yè)、手機業(yè)、瓶裝水業(yè)幾乎全行業(yè)虧損或者淪落為微利產(chǎn)業(yè)。而在大量低價產(chǎn)品出口加工型產(chǎn)業(yè)內(nèi),大量產(chǎn)業(yè)工人的收入僅僅是國外同類企業(yè)的二十分之一,三十分之一,且增長緩慢。大量的類似于“富士康”的血汗工廠遍布東部、南部沿海各省,這是中國產(chǎn)業(yè)工人的悲哀,也是中國企業(yè)的悲哀。

  工作的本質是讓人們更好的享受美化生活,如果中國的GDP經(jīng)濟增長是以產(chǎn)業(yè)工人的“血汗生活”為代價,這樣的GDP,這樣的出口,又有什么意義???

  在國外,中國的商品幾乎是“廉價”的代名詞,近十年中國所受的“國際反傾銷訴訟”近500起,連續(xù)11年位居世界之,以中國產(chǎn)業(yè)工人的“血汗”造就的低價產(chǎn)品,歐美國家廉價享受中國輸出的資源,反而成了一些發(fā)達國家證明我國擾亂世界經(jīng)濟秩序、影響公平競爭公平貿(mào)易的罪證。歐美國家的貿(mào)易保護主義勢力高漲,低價的中國產(chǎn)品還將面臨越來越多的反傾銷訴訟……

  就價格戰(zhàn)對企業(yè)的微觀影響而言,一方面,容易使企業(yè)虛胖,大而不強。因為許多企業(yè)的價格戰(zhàn)是以犧牲企業(yè)正常的利潤甚至以虧損為代價,賴以成名的長虹、納愛斯(雕牌)、格蘭仕雖然規(guī)模挺大但利潤積累卻不多,遠遠不如同類的海爾、三星、寶潔等企業(yè);娃哈哈的瓶裝水雖然年銷售額高達三四十億元,可惜利潤微薄,曾經(jīng)狂轟濫炸的電視廣告也沒了蹤影。

  另一方面,正因為價格戰(zhàn)的大而不強,利潤積累有限,引發(fā)了一系列的后果,如企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新投入不足,產(chǎn)品品質難以提升,員工收入增長停滯,人力資源水平低下……嚴重影響了企業(yè)的未來可持續(xù)發(fā)展。

  時至今日,價格戰(zhàn)的弊遠大于利,這已經(jīng)是國家、人民、媒體、企業(yè)的共識,我們應該著重于滿足顧客多種需求、提升企業(yè)利潤、增加人民福利的價值戰(zhàn),著重于更高層次的非價格競爭,實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級,這也是我們的共識。

  那在企業(yè)的經(jīng)營實務中,到底如何開展價值戰(zhàn)?到底在哪些價值領域能夠重點突破?筆者(羅建幸)歸納概括,主要有以下幾大類:

  技術專利價值戰(zhàn)――的滿足顧客的需求:

  專利的出發(fā)點是鼓勵創(chuàng)新,本質是技術壟斷,希望的為市場為顧客提高價值。特別在許多高科技產(chǎn)業(yè)領域,技術專利尤其是發(fā)明專利是企業(yè)核心競爭力強弱的關鍵性因素,靠價格戰(zhàn)、靠渠道戰(zhàn)或許會有一時的輝煌,但很難有持續(xù)性。蘋果公司的奇跡般崛起,智能平臺,多點觸控……一系列的科技專利創(chuàng)新居功至偉。

  而反觀我國的手機產(chǎn)業(yè),前幾年依靠價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn),以波導、TCL為代表的國內(nèi)手機廠商一度占據(jù)半壁以上江山,但是很快就得而復失,根本原因在于,我們沒有真正掌握手機的核心技術與專利,沒有真正的專利創(chuàng)新。

  幸而,隨著“科技是生產(chǎn)力”的觀念深入人心,近數(shù)年我國的專利申請數(shù)量高速增長,華為、聯(lián)想、海爾等都是專利申請大戶。專利分發(fā)明、實用新型和外觀設計三大類,雖然發(fā)明專利的確很有技術難度,但實用新型特別是外觀設計沒有什么特別的技術難度,企業(yè)完全可以為一些產(chǎn)品的外型、包裝等方面申請“外觀設計”專利,為客戶提供的感官價值。

  類別創(chuàng)新價值戰(zhàn)――滿足細分市場顧客的需求:

  每個企業(yè)無論資源有雄厚都不能滿足所以顧客的所以需求,我們必須立足于細分市場,開創(chuàng)新品類,進入無人或競爭極少的藍海,致力滿足于細分市場顧客的類別需求,從而獲取新蛋糕新價值。

  類別創(chuàng)新就是:通過創(chuàng)新一個品類或將原有的產(chǎn)品類別中切割分離或與其它品類組合,開辟一個新的領域,然后命名這個領域,把這個新領域作為全新品類來經(jīng)營,努力將這一新類別做大并努力使品牌成為類別的代名詞,避開價格戰(zhàn),獨享類別利潤。主要包括三大類:

  品類創(chuàng)新:這需要一定的技術支撐,復雜的,如蘋果ipod、iphone、ipad,耐克空氣跑鞋等;技術相對簡單的,雅戈爾免熨襯衫,旺旺雪米餅等。品類創(chuàng)新兼顧研發(fā)創(chuàng)新與營銷FromEMKT.com.cn創(chuàng)新,如果一些企業(yè)能夠把握機會,可迅速壯大。但是可惜隨著市場競爭的日趨激烈和產(chǎn)品的極度豐盛,這種大品類的創(chuàng)新概率已經(jīng)很少。

  品類切割:如果無法創(chuàng)新大品類,那就切割品類。農(nóng)夫山泉在瓶裝水領域切割出天然水類別,農(nóng)夫山泉=天然水,康師傅則切割出礦物質水新類別。同樣,康師傅開創(chuàng)了方便面品類,而華龍今麥郎則用“彈面”來切割,并努力使今麥郎=彈面,還有王老吉=涼茶飲料,露露=杏仁飲料,椰樹=椰子汁,魯花=花生油等等。

  品類組合:如果難以切割品類,那就組合品類,賦予組合品類全新的名字,既可以大類別內(nèi)疊加價值因子小類組合,如無淚配方+洗發(fā)水=無淚洗發(fā)水,雙歧因子+葡萄糖=奶伴葡萄糖等,也可以跨類雜交組合,如牛奶+果汁=營養(yǎng)快線,牛奶+咖啡=呦呦奶咖,維生素+糖果=雅客V9,果汁+果凍=CICI果凍爽等。

  類別創(chuàng)新,相信“勝于更好”,超越現(xiàn)有競爭領域,開辟出全新藍海。

  品牌附加值價值戰(zhàn)――滿足顧客情感層面需求:

  品牌是顧客一系列心理認知的總和,如果一個品牌雖然知名但認知簡單、膚淺且價格大眾化,則我們稱之為低附加值品牌(或稱膚淺品牌),此類品牌本身并沒有什么心理附加值,僅僅代表著品質保證的品牌原始含義。比如娃哈哈,統(tǒng)一,格蘭仕,雕牌,隆力奇,長虹,TCL等,雖然都是大眾知名品牌,但是品牌本身的附加值不高,冠該品牌的產(chǎn)品難以賣出高價。

  我們需要的是高附加價值的品牌,品牌本身能夠給顧客一系列美好的,正面的,積極的,清晰的聯(lián)想,則品牌本身的附加值就高,顧客愿意為品牌本身的附加心理價值買單。喜之郎不僅僅等于果凍,還=快樂=親情=溫馨,所以喜之郎果凍的價格遠高于競品,仍牢牢占據(jù)60%的市場份額,因為顧客買的不僅僅是果凍,還買了快樂,親情。三星手機、電腦、電視等產(chǎn)品價格高于我們同等性能產(chǎn)品的20%以上,是因為人們買的不僅是產(chǎn)品還有時尚感、現(xiàn)代感。

  越有豐富情感聯(lián)想,越能體現(xiàn)個人價值的品牌,附加值就越高。茅臺=身份=地位=炫耀=高檔白酒,寶馬=成功=活力=快樂=時尚=……

  品牌特有的心理情感認知特性,具有不可模仿性,無可替代性,使品牌具有了核心競爭力特征。十余年來,我國各個行業(yè)知名的大眾品牌不斷涌現(xiàn),但可惜高附加值的品牌,尤其是奢侈品牌更是外資品牌的天下。

  避開價格戰(zhàn),塑造高附加值的品牌是我國消費品產(chǎn)業(yè)重要的歷史使命,但鑒于品牌管理的復雜性,筆者(羅建幸)強烈建議內(nèi)部缺乏專業(yè)品牌管理人員的企業(yè)多多尋求外腦的幫助。

  聯(lián)合推廣價值戰(zhàn)――滿足目標顧客的相關性需求:

  市場推廣過程中,許多企業(yè)擅長促銷戰(zhàn),如買贈、抽獎、積分獎勵等等,這些都是變相的降價,仍然陷入了價格戰(zhàn)的泥潭。我們何不試試現(xiàn)在開始流行的異業(yè)聯(lián)合推廣方式呢?

  如果兩個產(chǎn)品不相互競爭的企業(yè),顧客群卻相互重疊,就可以開展異業(yè)聯(lián)盟、聯(lián)合推廣,實施跨界營銷,給客戶更多的附加價值,滿足他們的相關性需求。

  金龍魚食用油與蘇泊爾壓力鍋的聯(lián)合促銷,既滿足了顧客更多的需求,促進了銷量,又相互提升了品牌;還有可口可樂與魔獸世界,營養(yǎng)快線與QQ的聯(lián)合推廣等。

  另外,還有新渠道價值戰(zhàn)(避開傳統(tǒng)渠道,在新渠道銷售,如薇姿化妝品專在藥店銷售,合生元專在嬰童渠道銷售),人員/環(huán)境價值戰(zhàn)(餐飲/住宿/美容等行業(yè),人員態(tài)度/形象,環(huán)境裝潢的軟價值很高),服務附加價值戰(zhàn)(房產(chǎn)、家電領域,附加的服務價值是顧客所必須。海爾的五星級服務有很高的含金量,顧客為了服務心甘情愿多花點錢買海爾的產(chǎn)品)等等。

  總而言之,價格戰(zhàn)在特定的歷史時期發(fā)揮了重要作用,但,現(xiàn)在弊遠大于利。在走向和諧社會的今天,于國于民于企,我們都應該開展非價格(差異化)競爭的價值戰(zhàn),這是現(xiàn)代營銷戰(zhàn)的必然趨勢。

  只要我們思想上重視,行動上果斷,相信中國企業(yè)一定會從價格戰(zhàn)成功轉型到價值戰(zhàn)!

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