進(jìn)軍奢侈童裝市場(chǎng) 莞企“鴨梨大”
在東莞市南城街道城市風(fēng)景街, 361度品牌竟在這開(kāi)起了童裝專(zhuān)賣(mài)店。事實(shí)上,不僅是361度,一些知名度較大的品牌,如七匹狼、三點(diǎn)水(康奈)、安踏等都已紛紛進(jìn)軍童裝市場(chǎng)。不僅如此,一些國(guó)際,如NIKE、ADIDAS、BabyDior、D&Gbaby、ARMANI Junior等也將觸角延伸至童裝領(lǐng)域。
在此背景下,服裝業(yè)界普遍認(rèn)為,2012年童裝品牌將承載著服裝鞋帽企業(yè)家們的希望和期許,著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家江詩(shī)瓊則預(yù)言,“童裝是服裝行業(yè)后一塊蛋糕”。不過(guò),對(duì)此我市服裝行業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,東莞目前盡管有較為良好的童裝品牌企業(yè),但由于國(guó)內(nèi)對(duì)奢侈品牌的消費(fèi)能力有限,“估計(jì)奢侈童裝會(huì)做得比較辛苦”。本報(bào)記者 楊敬賀/文
優(yōu)勢(shì):童裝品牌集中度仍不高
“我認(rèn)為在2012年的國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng),童裝市場(chǎng)雖然也存在競(jìng)爭(zhēng),但卻顯得‘這邊風(fēng)景獨(dú)好’,至少理論上如此。” 江詩(shī)瓊說(shuō)。
目前,國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的格局大致是,國(guó)內(nèi)國(guó)外品牌各占一半,而在國(guó)內(nèi)廠家占有的50%的市場(chǎng)份額中,只有30%左右擁有品牌,且大多在一、二、三類(lèi)城市市場(chǎng)扎堆;70%處于無(wú)品牌狀態(tài),分布在廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)。而在國(guó)外品牌占據(jù)的50%的市場(chǎng)份額中,幾乎都集中在一線中心城市。雖然在國(guó)內(nèi)也存在于一二類(lèi)或三四類(lèi)市場(chǎng)表現(xiàn)不俗的童裝品牌,以及在各個(gè)區(qū)塊各領(lǐng)風(fēng)騷的區(qū)域童裝品牌,但迄今為止,童裝品牌集中度仍不高,這就為2012年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)童裝品牌的洗牌提供了一個(gè)機(jī)會(huì),同時(shí)也使得的誕生成為可能。
事實(shí)上,2011年?yáng)|莞的品牌童裝“小豬班納”已經(jīng)成功入圍“全國(guó)十大知名童裝品牌”,但其每套服裝的價(jià)格一般在100元~250元左右,產(chǎn)品的定位仍與“奢侈”有較大的距離。
東莞市服裝行業(yè)協(xié)會(huì)透露,在品牌童裝集聚程度和知名度較高的茶山鎮(zhèn)和虎門(mén)鎮(zhèn),盡管有20多個(gè)較為出名的品牌童裝,但涉足奢侈品牌童裝的僅有“米提諾”一家,童裝的價(jià)格一般在600元~800元之間,甚至高達(dá)1千元,可謂“夠奢侈”。不過(guò),記者獲悉,該品牌童裝相對(duì)于其他一般品牌童裝而言,銷(xiāo)量較小。
挑戰(zhàn):買(mǎi)款或抄版的設(shè)計(jì)模式將被淘汰
不過(guò),在大掘金機(jī)遇的面前,童裝服裝品牌的拓展模式不同,江詩(shī)瓊認(rèn)為,服裝品牌或單品品牌延伸到童裝行業(yè),具有成熟的品牌運(yùn)營(yíng)思路和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí),外貿(mào)企業(yè)的進(jìn)入,亦有著國(guó)外先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)模式和雄厚的設(shè)計(jì)力量參與其中。而這些參與者,足可以使國(guó)內(nèi)童裝品牌經(jīng)營(yíng)變得更加理性和成熟,同時(shí)也將促使國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí),可以說(shuō),這在一定程度上催生了國(guó)內(nèi)童裝品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代的來(lái)臨。
此外,大浪淘沙的市場(chǎng)法則也將暴露出其殘酷的一面,優(yōu)勝劣汰將從中小型企業(yè)向更大型企業(yè)或品牌蔓延,很多原來(lái)從批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型為城鎮(zhèn)品牌的企業(yè)將當(dāng)其沖,原來(lái)很多沒(méi)有設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì),只求量不求質(zhì),不注重運(yùn)營(yíng)規(guī)范或品牌的企業(yè)將無(wú)法幸免,容易被淘汰出局。
此外,由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者的不斷成熟,對(duì)童裝的研發(fā)設(shè)計(jì)提出了更新的要求:簡(jiǎn)潔、實(shí)用、童趣、舒適和環(huán)保等。買(mǎi)款或抄版的設(shè)計(jì)模式將被淘汰。同時(shí),隨著國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)的相對(duì)成熟及“80后”對(duì)成熟品牌的選擇,從客觀上對(duì)童裝品牌的原創(chuàng)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)細(xì)分、品牌定位、品牌形象、終端運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)水平、產(chǎn)品力、品牌力、運(yùn)營(yíng)力等的綜合實(shí)力及品牌理念提出了更新的要求。
業(yè)內(nèi)人士透露,事實(shí)上,對(duì)于東莞童裝的設(shè)計(jì),“買(mǎi)款”情況較少。一位熟知東莞服裝行業(yè)的人士透露,“一定程度上的‘抄版’情況則比較常見(jiàn)。前兩年,抄日韓款式的情況較多,今年開(kāi)始抄襲和借鑒歐洲風(fēng)格的則較多。這可能是因?yàn)椴簧偃诉M(jìn)入了視覺(jué)疲勞的階段。”
趨勢(shì):高檔、奢侈童裝品牌將誕生
值得注意的是,國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)的品牌定位經(jīng)歷了一個(gè)相對(duì)粗放而模糊的過(guò)程,目前仍多集中于中大童,而對(duì)于嬰幼童或少年裝則甚少涉足,并且,就價(jià)格而言,大部分也仍集中于中高檔。
江詩(shī)瓊認(rèn)為,隨著中高檔童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇以及人們消費(fèi)水平的日益提升,2012年童裝市場(chǎng)的細(xì)分化將進(jìn)一步展開(kāi),不僅幼兒裝或少年裝市場(chǎng)將有眾多企業(yè)進(jìn)入,大眾童裝品牌也將誕生,高檔甚至奢侈童裝品牌也將應(yīng)運(yùn)而生,這不但是國(guó)外品牌進(jìn)入的良機(jī),同樣也是國(guó)內(nèi)童裝新品牌進(jìn)入和有所為的機(jī)遇。
2012年,童裝消費(fèi)在講究?jī)r(jià)格實(shí)惠的同時(shí),品牌實(shí)體終端的服務(wù)感受和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷成為童裝消費(fèi)的新趨勢(shì)。一方面,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)讓兒童生活館應(yīng)運(yùn)而生并為成熟品牌所接受。
另一方面,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)讓購(gòu)物網(wǎng)站B2B、B2C甚至C2C成為童裝品牌經(jīng)營(yíng)的新的渠道選擇。
事實(shí)上,茶山的米提諾的奢侈品牌童裝,由于價(jià)格相對(duì)較高,做得比較辛苦。
“這也與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題有關(guān)。以東莞為例,這個(gè)近千萬(wàn)人口的城市,能夠容納奢侈童裝品牌進(jìn)入的超市,還不到1~2家。”東莞市服裝行業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)人士認(rèn)為,即便是都北京,這種奢侈的品牌童裝的銷(xiāo)量也不見(jiàn)得很好。
建議:掌控好四大資源
服裝界認(rèn)為,要開(kāi)啟2012年掘金童裝產(chǎn)業(yè)的密碼 ,先是熟悉本次掘金游戲的規(guī)則。實(shí)際上,從理論上或者從市場(chǎng)可行性而言,童裝無(wú)疑是服裝行業(yè)和服裝市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn),但對(duì)于新進(jìn)入者而言,童裝市場(chǎng)又果如其表面看起來(lái)的那樣光鮮亮麗嗎?2012年童裝品牌面臨的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)有哪些?如何解開(kāi)2012童裝市場(chǎng)的密碼呢?
江詩(shī)瓊認(rèn)為,先是熟悉游戲規(guī)則。要考慮企業(yè)是否具備相應(yīng)的資源,尤其是童裝研發(fā)資源、市場(chǎng)資源、人力資源、資金實(shí)力等四方面的資源。
此外,江詩(shī)瓊建議,要涉足品牌童裝的企業(yè),今后尤須注意“研究目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者,培育突破慣有思維、注重學(xué)習(xí)、構(gòu)建匹配的資源”等。
對(duì)于東莞品牌童裝,是否有進(jìn)軍奢侈品牌童裝或者有能力進(jìn)軍,東莞服裝業(yè)界分析認(rèn)為:“目前,小豬班納財(cái)力雄厚,知名度也較高,在一定程度上具備涉足奢侈品牌童裝的能力;而對(duì)于米提諾一開(kāi)始就定位在高端品牌童裝的現(xiàn)狀,盡管在目前做得很困難,但不排除它在今后走向成功的可能性。”
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