打造童裝品牌成為業(yè)界共識
2011年11月初,聯(lián)合國為菲律賓女嬰丹妮卡送上象征“70億寶寶”的蛋糕,這意味著世界人口總量已達(dá)到70億。目前,中國有近3億兒童,每年還將增加1000萬以上的新生兒,未來幾年內(nèi)迎來生育高峰已是大勢所趨。
童裝市場是一塊肥美的大蛋糕已是不爭的事實,總量預(yù)計有千億規(guī)模。然而,國內(nèi)的童裝市場面對如此大的蛋糕,卻顯得有些尷尬。半壁江山被國外品牌占據(jù)不說,即便是剩下50%的份額,其中有七成童裝尚處于無品牌競爭的狀態(tài),剩下可憐的三成掌握在國有品牌童裝手里。如何吸引寶寶和父母的目光、確立自身品牌定位、打造自身品牌已經(jīng)迫在眉睫。
對于國內(nèi)的童裝品牌來講,已經(jīng)到了迎接這一行業(yè)的“品牌消費”階段,無論是在品牌定位方面還是在渠道建設(shè)方面,都到了必須變通的時候。
無論是那些很早就進(jìn)入童裝行業(yè)的品牌,還是依附成人裝品牌建立起來的童裝品牌,以及依靠線上渠道建立起來的童裝品牌,都開始在2012年發(fā)力。今年的童裝市場,有熱鬧可看了。
千億蛋糕的現(xiàn)實面貌
中國是世界兒童人數(shù)第二大國,擁有3億少年兒童,年均增長兒童人數(shù)1600萬。2008年,中國童裝消費額達(dá)500億元,到了2011年,全國童裝消費額突破700億元,預(yù)計到2013年,這一數(shù)字將達(dá)到1000億元。
總體來看,中國童裝市場呈現(xiàn)以下特征:
1、童裝品牌產(chǎn)品多集中在中大童(4~12歲)和嬰幼童(0~3歲),青少年裝(12~16歲)涉及不多,這兩年企業(yè)越來越重視向嬰幼童和青少年裝的延伸。但是就青少年裝來說,做得比較好的是外來品牌阿迪達(dá)斯,其他國內(nèi)品牌很少涉及。
2、價格集中在中高檔。中國品牌童裝給人的感覺就是價格普遍偏貴,和成人裝的價格差不多。主要原因是目前品牌童裝的設(shè)計、做工、面料和成人裝差不多,只是減少了一點面料成本而已。
3、國內(nèi)、國外品牌各占50%市場份額,國內(nèi)產(chǎn)品中有30%有品牌,70%無品牌。整體上沒有出現(xiàn)像運動裝、男裝一樣令人側(cè)目的大品牌。
4、銷售渠道以百貨、專賣店、主營店、精品店、超市為主,90%以上的品牌選擇入駐商場、專賣店。很多品牌童裝也開始開拓網(wǎng)絡(luò)渠道,而且在網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的增速非?。
5、在設(shè)計方面,童裝需要突出時代的潮流感,融合兒童的審美需求。個性強(qiáng)、以自我為中心已經(jīng)成為兒童的主要特點。因此,以不同的個性來定位童裝品牌,進(jìn)行市場細(xì)分,也是打造童裝品牌的一種思路。
6、隨著阿迪達(dá)斯、耐克、GAP等國際品牌進(jìn)入中國童裝市場,國內(nèi)的童裝企業(yè)還將面臨國外具有成熟市場操作經(jīng)驗和強(qiáng)大資源支撐的新一輪競爭。這種競爭不單體現(xiàn)在價格或生產(chǎn)制造能力上,更多則體現(xiàn)在品牌的全面競爭上。國內(nèi)的童裝品牌也都認(rèn)識到了這一點。
后,從童裝市場的消費受眾來看,主力軍主要由80后父母構(gòu)成,而且未來幾年就會蔓延到90后父母。至此,典型的“6+1”家庭結(jié)構(gòu)越來越多地出現(xiàn)。也就是說,目前的孩子俘獲了整個社會與家庭的高度重視,而童裝市場也由滿足基本穿著的實用型向追求時尚美觀的品牌化轉(zhuǎn)變。
綜上所述,打造品牌化童裝已經(jīng)成為業(yè)界共識。無論從品牌定位、渠道鋪設(shè)、傳播策略,還是從數(shù)據(jù)挖掘和CRM管理方面,各家都開始著重發(fā)力。
戰(zhàn)品牌
招找準(zhǔn)定位
品牌是要帶給消費者一種感覺,包括產(chǎn)品的檔次、特征、個性、目標(biāo)消費群等等,要給消費者一個鮮明的形象。但是在2010年以前,能意識到并做到這一點的童裝品牌少之又少。特別是那些早期進(jìn)入童裝行業(yè)的品牌,除了LOGO之外,幾乎再難給消費者留下什么印象,這對于現(xiàn)在的童裝市場環(huán)境來說,顯然是不能適應(yīng)的。
因此,找準(zhǔn)定位,通過市場細(xì)分、個性挖掘、功能開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、店鋪形象等方式塑造自身品牌成為童裝企業(yè)的重點。
目前從產(chǎn)品價格來說,國內(nèi)的低端市場充斥著大量缺乏品牌意識的低廉產(chǎn)品,而品牌童裝一般都定位在中端。這個價格定位已經(jīng)和國外品牌ZARA、GAP等相差無幾,甚至比優(yōu)衣庫童裝更貴。從價格上來講,品牌童裝并不能把這一點當(dāng)作自身優(yōu)勢。
因此,品牌童裝會從別的方面想辦法,比如市場細(xì)分、個性挖掘、產(chǎn)品設(shè)計等等。
派克蘭帝重新定位聯(lián)合運營
1994年,中國童裝行業(yè)尚未起步,北京派克蘭帝有限責(zé)任公司就創(chuàng)立了。在當(dāng)今的童裝市場上,派克蘭帝算是一位資深的“老品牌”。確實,除了發(fā)展年頭非常早之外,派克蘭帝的品牌傳也是非常保守的,18年來很少有變化。多數(shù)媽媽知道派克蘭帝這個品牌,但是通常跟價格偏高、品質(zhì)好聯(lián)系在一起,很難說出這個品牌的形象或者其他特征。
這種現(xiàn)象對于那些成立較早的童裝品牌來講比較普遍,原因可能是在那個時候誕生的童裝品牌主要依靠產(chǎn)品質(zhì)量和口碑來傳播,而且那個時候童裝的銷售額都非常小,相應(yīng)的推廣預(yù)算也非常少,塑造品牌的意識淡薄,長久以來形成了一種慣性。
隨著國內(nèi)新晉童裝品牌的興起以及國外品牌的進(jìn)入,派克蘭帝這樣的童裝品牌開始感覺到壓力,如果再不發(fā)出聲音,就有被競爭對手?jǐn)D壓下去的危險。
派克蘭帝市場部負(fù)責(zé)人余志華告訴《成功營銷》筆者,從2011年開始,派克蘭帝在各個方面都著手調(diào)整。先是邀請意大利的設(shè)計師,力求在品質(zhì)和設(shè)計上達(dá)到國際化水平。其次,2011年,派克蘭帝投放了1000多萬的硬廣,在北京的主要地鐵沿線都投放了廣告(這1000多萬對于很少投廣告的派克蘭帝來說不是小數(shù)目)。此外,派克蘭帝加強(qiáng)了渠道方面的建設(shè),對線上渠道童壹庫也加大了推廣力度。
此外,派克蘭帝重要的也是目前正在進(jìn)行中的調(diào)整,就是對品牌定位的調(diào)整。一直以來,派克蘭帝的LOGO都是一個小魚形象,而派克蘭帝提倡的品牌精神也是“自信樂觀,健康向上,不怕困難的小魚精神”,F(xiàn)在,為了打破消費者的審美疲勞,派克蘭帝需要為品牌內(nèi)涵注入內(nèi)容,雖然還沒有終確定,但是“時尚”和“品質(zhì)”是關(guān)鍵的兩個訴求點。
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