十月媽咪趙浦:孕婦裝市場(chǎng)耕耘十年崛起
趙浦生長在義烏,從小成長的環(huán)境中或離奇或市井的商業(yè)現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化成一種商業(yè)直覺
對(duì)近三十年前的一幕趙浦至今記憶猶新。當(dāng)時(shí)他還是個(gè)少年,一天騎自行車去鄉(xiāng)下同學(xué)家玩,那天日頭很大,同學(xué)家門口有個(gè)很大的陡坡,騎車遠(yuǎn)遠(yuǎn)看過去坡上一片金光燦燦,耀眼又神奇的情景驚呆了趙浦。
“坡上曬著的全是走私來的手表。當(dāng)時(shí)國內(nèi)流行液晶表,都是晚上偷偷從韓國、臺(tái)灣經(jīng)海運(yùn)過來,但海上晚上霧氣重,表盤進(jìn)水無法顯示,得晾干了才能賣。坡上晾著的,就是頭天晚上到的貨。”同學(xué)還告訴趙浦,有些貨要得急時(shí),就得放到炒鍋里炒干。
趙浦生長在義烏,從小成長的環(huán)境中或離奇或市井的商業(yè)現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化成一種商業(yè)直覺。他說,你不能總是試圖把成功分解成“讀什么學(xué)校+在什么樣的公司工作+”等等。
這種商業(yè)直覺1997年將他引到孕婦裝的生意中,他敏銳地抓住中國新生代消費(fèi)群體對(duì)于生活品質(zhì)的更高要求,初的孕婦裝門店很快就穩(wěn)定了批客源和利潤。
從趙浦在西湖邊開家店開始,到今天已經(jīng)歷時(shí)15年。15年間不斷有人質(zhì)疑他,也是在15年間,趙浦逐漸摸索到一套模式,將生產(chǎn)環(huán)節(jié)全部外包,走典型的輕公司路線,又在這個(gè)行業(yè)引進(jìn)快時(shí)尚的概念,著重在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)和創(chuàng)意營銷環(huán)節(jié)。憑著這些創(chuàng)新,十月媽咪超越行業(yè)內(nèi)蟻群一樣的創(chuàng)業(yè)公司,成為國內(nèi),營收超過6億元,而美國大的孕婦裝公司營收也僅僅6億美元。
現(xiàn)在,趙浦開始敞開做夢(mèng)了。“十月媽咪只是個(gè)平臺(tái),終將融合線上線下多種方式,打通孕嬰童產(chǎn)業(yè)。”“如今一個(gè)家庭在孕嬰方面的消費(fèi)正在超過在家電上的消費(fèi),家電行業(yè)都能產(chǎn)生國美、蘇寧這樣的大家伙,孕嬰產(chǎn)業(yè)有個(gè)500億乃至千億級(jí)公司也正常。”
義烏商人2.0
趙浦是義烏人。在他成長過程中見過不少親戚朋友開工廠,多集中在勞動(dòng)密集型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),都在思考如何降低成本。所以初在他打算做孕婦裝時(shí),就有人勸他,這個(gè)行業(yè)太小了,做起來會(huì)很吃力,能做到幾百萬多幾千萬就頂天了。
他從來都不這么想,“我心里有大眾和小眾的概念。”次創(chuàng)業(yè)趙浦選擇了一個(gè)更偏門的行業(yè)。1993年大學(xué)畢業(yè)兩年的他開始下海做外貿(mào)生意。“那時(shí)候大家都要參加廣交會(huì)。參會(huì)的都是學(xué)外語或者外貿(mào)出身,外語都很好,但可能數(shù)理化差一點(diǎn),于是后我和太太商量選擇了化工領(lǐng)域,在化工領(lǐng)域選了更細(xì)分的獸藥。”因?yàn)樽龅娜松,趙浦的生意利潤很不錯(cuò)。
趙浦的家孕婦裝門店生意也不錯(cuò),但生意要做成事業(yè)畢竟不同,當(dāng)時(shí)的孕婦裝消費(fèi)觀念還比較傳統(tǒng),市場(chǎng)產(chǎn)品也多以功能性為主。十月媽咪開始有規(guī)模性增長時(shí)已經(jīng)到了2009年左右。
在這段時(shí)間,趙浦堅(jiān)持著一個(gè)理念,在他們公司里會(huì)花錢是更重要的事情。“很多人開工廠的邏輯是,每件衣服成本10元,我做100萬件,能賺100萬。明年我就擴(kuò)大產(chǎn)能,做200萬件,成本控制在9塊5,這是中國制造業(yè)的主流思想。我們的思路是在10元的成本上,如何再增加10元,賣更高的價(jià)格,這時(shí)候怎么花錢就變得很重要。”他花高于市場(chǎng)幾倍的價(jià)格從臺(tái)灣引進(jìn)設(shè)計(jì)師,從1999年開始,十月媽咪的宣傳冊(cè)都是到臺(tái)灣拍攝。據(jù)趙浦介紹,國內(nèi)的女裝品牌這類宣傳冊(cè)一般在3萬到5萬元之間,十月媽咪會(huì)投入10萬元。
在漫長的品牌爬坡期,趙浦搞定了幾件事鋪墊布局。先,在培育更多人購買孕婦裝的習(xí)慣時(shí),十月媽咪對(duì)孕婦裝設(shè)計(jì)做了很多改變,將使用周期拉長。通過扣子、面料等元素的使用,使一件衣服既能夠當(dāng)普通衣服穿,又能當(dāng)作孕婦裝;同時(shí),他還注意到新興起的消費(fèi)快時(shí)尚品牌,80后、90后成為消費(fèi)主體,更加注重設(shè)計(jì)、品牌。趙浦就確定將時(shí)尚與孕婦裝相結(jié)合,將“十月媽咪”定位為中高檔時(shí)尚孕婦裝品牌,目標(biāo)客戶群為中上收入的知性白領(lǐng)階層。同時(shí)縮短產(chǎn)品的時(shí)尚周期。“時(shí)尚性越強(qiáng),淘汰率越快,對(duì)企業(yè)的設(shè)計(jì)要求就越高,沒有設(shè)計(jì)能力的公司就因無法長期參與競(jìng)爭而被淘汰。”
趙浦埋頭做這些時(shí),正好趕上2007、2008年,江浙一帶開始大規(guī)模的民間借貸,高額的回報(bào)讓這項(xiàng)投機(jī)活動(dòng)幾乎席卷當(dāng)?shù)鼐用。不少做?shí)業(yè)的人一年的利潤相比借貸甚至炒樓都汗顏,“見面打招呼說自己還在開工廠都不好意思”,實(shí)業(yè)陷入危機(jī)。趙浦周邊的朋友開始鼓動(dòng)他。從來沒有接觸資本運(yùn)作的趙浦這一年“拿著孩子的壓歲錢”試了一下,“立刻就放下了”,“做實(shí)業(yè)心態(tài)很重要,做了那事,心態(tài)會(huì)變壞,財(cái)富一夜暴漲,做實(shí)業(yè)的心肯定就沒了。”趙浦現(xiàn)在的投資是到各地去買商鋪,“為了鍛煉眼光”。
創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)
十月媽咪的崛起和地鐵里頻繁出現(xiàn)的小S代言的廣告分不開。
2007年時(shí),趙浦認(rèn)為十月媽咪的產(chǎn)品、渠道都已經(jīng)成熟,開始準(zhǔn)備大規(guī)模宣傳推廣。出于產(chǎn)品的特殊性,他為十月媽咪制定了推廣三原則,“公益、創(chuàng)意、娛樂”。
早時(shí)趙浦要做的是一個(gè)公益項(xiàng)目,與相關(guān)政府部門和組織聯(lián)合做給孕婦佩戴的標(biāo)識(shí),讓這個(gè)人群能夠在乘坐交通工具時(shí)受到照顧,這項(xiàng)以企業(yè)牽頭的公益活動(dòng)終夭折。
但是沿著讓座這個(gè)主題,他開始其它想法的推演。一段時(shí)間,他去上班時(shí)都把車開到地鐵口,坐地鐵上下班以便考慮通過地鐵媒體傳播的可能性。這個(gè)想法一樣受到了周邊朋友的質(zhì)疑。當(dāng)時(shí)江浙、福建一帶很多服裝企業(yè)的做法是,找明星代言人,在央視大手筆投放廣告。
“他們說地鐵里能有多少孕婦啊,這是典型的大炮打蚊子。”趙浦回憶,但他堅(jiān)持了自己的判斷和直覺。“那時(shí)候地鐵線路還不像現(xiàn)在這么多,和國外還不能比。大城市看上去那么多高樓,但地鐵才是連接的核心,地鐵里有很多上班族。(在地下空間)人們會(huì)滋生很多情緒(更易產(chǎn)生消費(fèi)欲望);而且現(xiàn)在的孕婦不一樣了,他們周圍有五六個(gè)人會(huì)影響她,閨蜜啊,家人啊,這些人也每天在地鐵里,他們的意見非常重要。”趙浦說。
作為早期的一批廣告主,他以極低的價(jià)格和當(dāng)時(shí)的地鐵電視廣告運(yùn)營商數(shù)碼媒體集團(tuán)(DMG)簽訂了幾年的合同,后來DMG被收購,廣告價(jià)格隨之上漲,后進(jìn)入的商家已經(jīng)難以想象趙浦初拿下的價(jià)格了。奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)時(shí)十月媽咪是地鐵播放頻率高的廣告,“別人那時(shí)已經(jīng)出不起價(jià)了。”有一次趙浦的投資方和另外一家被投企業(yè)說,“你們和十月媽咪每年差不多的廣告費(fèi),為什么他們的廣告總是被人們看到,你們就沒點(diǎn)聲響?”
選擇廣告片女主角時(shí),他們?cè)趶埌刂ズ托之間猶豫,當(dāng)時(shí)二人一樣的報(bào)價(jià),而且張柏芝經(jīng)紀(jì)人方面反應(yīng)迅速,第二天就傳了文件,小S反而特別謹(jǐn)慎,談了好幾輪。后趙浦還是堅(jiān)持選用了小S,他認(rèn)為時(shí)尚、率性的小S詮釋的自我主張和個(gè)性,會(huì)受到新一代年輕孕婦的認(rèn)同。
這個(gè)決策的結(jié)果后來被證實(shí)可行性后,趙浦折騰的心越來越大,他還準(zhǔn)備參與策劃一部電視劇,類似六人行的情景劇,“很多人說上海人不好,但是又在羨慕上海,上海陸家嘴、新天地這些地方是完全國際化的都市生活,我們?cè)诶锩嬗形恼驴勺觥?rdquo;編劇找好了,劇本都探討過好幾次,趙浦卻收手了,“當(dāng)時(shí)文化產(chǎn)業(yè)放開,放開了我就覺得風(fēng)險(xiǎn)來了,大量民營企業(yè)進(jìn)來,有很多產(chǎn)品,觀眾沒有辦法分辨到底品質(zhì)怎樣,所以如果沒有好的平臺(tái),這種產(chǎn)品肯定出不來。”趙浦將這些判斷再次歸結(jié)為商業(yè)直覺,他并不認(rèn)為對(duì)此需要謙虛。
之后,趙浦出了一本彩色孕嬰童書,品牌植入熱播電視劇《夫妻那些事》,還將廣告歌曲拍攝MV、打榜,搞得風(fēng)生水起。
祖籍河南的趙浦外形有北方人的魁梧,但對(duì)于細(xì)節(jié)的洞察和把握與其外表正好相反。特別著重在文化、娛樂方面進(jìn)行品牌宣傳,所謂直覺后面他都有自己的邏輯,“孕婦裝和普通服裝不同,這個(gè)行業(yè)比較新興,很多地區(qū)還是傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣,所以一定先打開一線城市的高端人群,之后下面市場(chǎng)跟進(jìn)。而且中國大,各地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣不同,做圖書、電視劇就很好彌合了這些問題,并能夠把品牌更深入推廣到二三級(jí)市場(chǎng)。”
大平臺(tái)
在孕婦裝這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)默默耕耘了十年之后,十月媽咪終于嶄露頭角。到今天,孕婦好像突然變多了,大家都發(fā)現(xiàn)孕嬰童是有前景的朝陽產(chǎn)業(yè),資本蜂擁而至。趙浦稱今天的十月媽咪已經(jīng)在市場(chǎng)形成壟斷地位,找過自己的投資者不下200家。對(duì)于產(chǎn)業(yè)的前景,趙浦有自己的大邏輯:
中國的企業(yè)做到一定程度都有國外品牌的天花板。李寧在奧運(yùn)之后,做出很多戰(zhàn)略決策,希望提升品牌。但是在其品牌之上有耐克和阿迪,李寧很難突破,而同時(shí),在其之下的安踏等國內(nèi)品牌又上升很快,所以李寧在這兩年出現(xiàn)很大的問題。其它行業(yè)也類似,哪怕嬰童行業(yè)都有強(qiáng)生之類的品牌。唯獨(dú)孕婦裝產(chǎn)業(yè)不同。
“歐美的生育文化和中國不同,歐美的孕婦裝采用材質(zhì)都是柔軟貼身,孕婦特征非常明顯,但中國人還是更喜歡遮掩?雌饋砩聿臎]變化,是中國人喜歡的方式。”文化的差異導(dǎo)致國外的品牌很難理解和適應(yīng)中國的市場(chǎng),之前加拿大、西班牙的品牌都曾到中國市場(chǎng)嘗試,但后都無奈退出中國市場(chǎng)。但是國際品牌對(duì)于像中國、印度這樣有著巨大人口和消費(fèi)潛力的地區(qū)一直都念念不忘。美國品牌Mothers world曾經(jīng)在中國市場(chǎng)徘徊很久,終繞道印度開店。這些財(cái)大氣粗的國際品牌在初覬覦中國市場(chǎng)時(shí)都幻想過兼并的方式。2008年,趙浦接到過日本、法國、美國多個(gè)國際品牌的兼并邀約。“中國市場(chǎng)品牌沒有他們想的那么弱,合作談判我們都占主動(dòng)。Mothers world如果進(jìn)來不和我們合作,在三年之內(nèi)幾乎無法盈利,對(duì)于一個(gè)上市公司而言,這意味著它將承受巨大壓力。所以它對(duì)中國市場(chǎng)很謹(jǐn)慎。”趙浦說。
終,趙浦棄Mothers world選擇代理意大利品牌PB來補(bǔ)充自己的高端線。“高端的品牌還是在意大利,中高端我們有十月媽咪,還有我們另外偏低端的有喜品牌。”趙浦認(rèn)為公司在品牌的布局已經(jīng)差不多完成。
品牌布局的同時(shí)也意味著渠道的壟斷。因?yàn)榭土髁康膯栴},百貨公司習(xí)慣選擇很少幾家的品牌進(jìn)駐。“比如假設(shè)一個(gè)地區(qū)有50家商場(chǎng),如果其中40家有我們的品牌在,那么其它品牌的份額就相對(duì)小,市場(chǎng)就基本被壟斷。壟斷之后設(shè)計(jì)方向等就由名決定。目前十月媽咪與第二名差距至少在4到5倍。”趙浦說。
這樣的市場(chǎng)地位讓趙浦有機(jī)會(huì)思考大平臺(tái)的夢(mèng)想。“我們?cè)谙M(fèi)鏈條的上游,可以通過會(huì)員數(shù)據(jù)建立孕婦會(huì)所、瑜伽館等等,而且從孕婦環(huán)節(jié)很容易延伸到嬰童環(huán)節(jié)。一切都是水到渠成的事情。”
目前,因?yàn)橐l(fā)展電子商務(wù),十月媽咪已經(jīng)引入紅杉等兩家機(jī)構(gòu)共計(jì)6000萬投資。電子商務(wù)的力量超過趙浦的想象,“去年淘寶11月11日的光棍節(jié)促銷,40個(gè)小時(shí)內(nèi)訂單有6萬個(gè),銷售額超過800萬。”趙浦說,今年電子商務(wù)擴(kuò)大至包括京東商城在內(nèi)的更多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),預(yù)計(jì)銷售2.5億到3億元,大概占年度銷售額的四分之一左右,“十月媽咪會(huì)線上線下渠道結(jié)合發(fā)展。”
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