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二胎松綁,森馬服飾加碼童裝業(yè)務

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2013年11月19日 09:30  來源:中嬰網

  森馬服飾[0.00% 資金 研報](002563.SZ)對二胎政策放開早有預期,其童裝業(yè)務在相關政策發(fā)布前已先期布局。“森馬服飾將童裝業(yè)務放置于公司更重要戰(zhàn)略層面,童裝業(yè)務未來的投入力度將持續(xù)加大。”森馬服飾童裝業(yè)務一負責人向大智慧通訊社表示。

  11月15日,《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》對外發(fā)布,其中提到“堅持計劃生育的基本國策,啟動實施一方是獨生子女的夫婦可生育兩個孩子的政策”。

  該政策動向利好童裝業(yè)。樂觀的測算顯示,“單獨二胎”放開,全國每年可能增加100萬人口,從而釋放一個新增量市場。

  **森馬嬰童市場三大布局**

  細分到國內上市公司層面,目前,休閑服、體育類服裝上市公司,大多都開設了童裝業(yè)務線,但多為原有業(yè)務的補充,整體盤子不大,短期對公司業(yè)績難有大幅度影響。除了森馬服飾。

  由于布局較早,以及充分放權,優(yōu)秀職業(yè)管理團隊形成等因素,森馬服飾巴拉巴拉品牌已成為大童裝品牌,領導市場。據相關數據,2013年前三季度,森馬服飾巴拉巴拉品牌收入同比增長20%,占森馬服飾收入比重33%,終端零售規(guī)模達到50億元。相比于公司整體營收前三季度的6.85%同比增幅,公司童裝業(yè)務表現強勁。

  森馬服飾童裝業(yè)務一位業(yè)務負責人周一告訴大智慧通訊社,公司對二胎政策放開早有預期,之前,已進行了三方面布局。未來,公司不會因為國家二胎具體政策出臺,再作公司政策調整。

  森馬服飾童裝業(yè)務的三大政策調整分別為,1、童裝業(yè)務投入、戰(zhàn)略地位提升;2、產品線調整,擴充0-3歲嬰童市場(MINI巴拉)產品線;3、經銷商渠道調整,增加0-3歲嬰童服裝零售面積。

  該人士稱,森馬服飾將童裝業(yè)務放置于公司更重要戰(zhàn)略層面,童裝業(yè)務未來的投入力度將持續(xù)加大。其未提供投入資源的具體量化增幅,但表示將在產品線開發(fā)、零售戰(zhàn)略,以及線上業(yè)務加大投入。

  產品線上,森馬服飾將逐力發(fā)展0-3歲嬰童市場,投入更多資源設計更多該領域產品,擴充產品線資源和實力。

  而在渠道層面,森馬服飾已經要求經銷商給出更大經營面積以銷售0-3歲嬰童產品。

  2013年前三季度,森馬服飾擁有終端渠道7800多家,其中巴拉巴拉3000多家,店鋪數量行業(yè)。但由于巴拉巴拉門店經營面積較小,平均低于100平米,導致其單店營業(yè)額、產品線擴容,以及線下店體驗受影響。

  目前,巴拉巴拉開始大店化訴求,經營面積較年初增加了20%,高于休閑服品牌森馬的3%增幅。這一趨勢的持續(xù)推進,將有利于公司0-3歲嬰童市場的擴容,從而充分分享“人口紅利”。

  未來,森馬服飾童裝業(yè)務渠道規(guī)劃為,一二線市場發(fā)展購物中心渠道,三四線市場發(fā)展蘑菇型大店開設。該規(guī)劃下,有利森馬服飾童裝業(yè)務線豐滿、0-3歲嬰童市場導入、中高端品牌形象深化和整體銷售額提升。

  這對于森馬服飾童裝業(yè)務另一重要投入領域,線上線下業(yè)務促進融合,也將起到關鍵作用。

  森馬服飾相關業(yè)務負責人表示,未來,公司也將著重投入發(fā)展童裝線上業(yè)務,以適應80后、90后媽媽的購物方式變化。線下則會強化體驗功能。

  線下體驗的提升需要經營面積的擴容,購物中心渠道因其整體龐大體量,涵蓋眾多業(yè)態(tài),對于展開童裝業(yè)務體驗式消費有一定促進作用。大店化的趨勢,除了單純產品銷售,也將帶來更多互動環(huán)節(jié)內容。有利森馬服飾線下體驗功能提升,將人流吸引至線下渠道。

  至于線上業(yè)務的發(fā)展方向,該人士稱,公司線上童裝業(yè)務發(fā)展方向為產品差異化,線上與線下產品形成差異。

  **“二胎”需求仍存風險**

  “單獨二胎”政策放開,在童裝領域究竟將釋放多大市場空間?盡管樂觀者居多,但仍需關注風險。

  作為市場領軍者,森馬服飾童裝業(yè)務一位負責人稱,國家二胎政策完全放開是必經之路,企業(yè)層面應該樂觀,實際操作則要務實。其個人對“單獨二胎”放開帶來的市場機會持中性觀點。

  主要有兩方面考慮。

  一是政策帶來的嬰兒增長數量,目前每年新增100萬人為預估數字。而根據過去“雙獨二胎”放開效果來看,嬰兒的大幅度增長需要更仔細考察。“比如,上海地區(qū),‘雙獨二胎’放開后,十對符合條件的夫婦中,只有一對夫婦生了二胎。”

  二是購買力的考慮。如果沿海經濟發(fā)達區(qū)域都因購買力等諸多因素而選擇放棄二胎,那么,廣大內陸地區(qū)選擇二胎的家庭是否會有足夠購買力購買品質童裝?這是有待進一步觀察的。

  市場人士則告訴大智慧通訊社,在中國人口龐大的三四線市場,及城鄉(xiāng)區(qū)域,出于經濟及穿著安全的考慮,父母對二胎嬰兒著裝選擇,很多會沿用老一輩的思路,讓二胎嬰兒穿著胎嬰兒的“舊”服裝。這也可能讓理論的市場大盤損失一大塊。

  目前,森馬服飾正在推進童裝業(yè)務的發(fā)展,在0-3歲市場,公司有了更高的市場目標,及更進取的市場操作,公司建立的品牌及渠道優(yōu)勢有利于其充分受益童裝市場的“擴容”。但政策究竟能釋放多大的增量市場,仍有待進一步觀察。

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