嬰童觀察:紅孩子轉(zhuǎn)型之痛
紅孩子作為母嬰品類(lèi)的知名B2C電商,其從母嬰產(chǎn)品的目錄銷(xiāo)售起家,逐漸發(fā)展到化妝品、日用品、服裝等綜合性百貨領(lǐng)域,并于后期全面轉(zhuǎn)型電子商務(wù)。幾年間,紅孩子完成數(shù)輪融資,融資金額巨大。但在2011年,受激烈的價(jià)格戰(zhàn)影響,營(yíng)收受到嚴(yán)重影響。且負(fù)面消息不斷,創(chuàng)始人離職、資本方控制公司、多元化戰(zhàn)略失敗、虧損嚴(yán)重等等問(wèn)題都困擾著紅孩子。
創(chuàng)業(yè)10年 紅孩子該被收購(gòu)嗎?
2004年紅孩子成立,并在短短幾年間快速成為中國(guó)大的一家母嬰購(gòu)物網(wǎng)站。在中國(guó)母嬰行業(yè)創(chuàng)業(yè)的10年間,紅孩子前后經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型之困(多元化)、創(chuàng)投之爭(zhēng)、并購(gòu)風(fēng)波、股權(quán)糾紛等困境。這些變故不僅僅是紅孩子自身的成長(zhǎng)陣痛,也是母嬰電商大環(huán)境的清晰縮影。
從2004年到2007年紅孩子一直保持著260%到300%的年均增長(zhǎng)速度,08年紅孩子的銷(xiāo)售收入就已經(jīng)逼近10個(gè)億。而轉(zhuǎn)型后的09年,其勢(shì)頭一路下滑,2010紅孩子網(wǎng)站和目錄兩塊業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)收入與09年基本持平。而截至2011年12月份的應(yīng)收在12億到13億人民幣之間,后勁明顯不足。在低谷的三年轉(zhuǎn)型期后,紅孩子因蘇寧的收購(gòu)事件,才使得銷(xiāo)售額有所回暖。
為何早進(jìn)軍母嬰銷(xiāo)售平臺(tái)的紅孩子,在轉(zhuǎn)型三年后,不斷被超越呢?曾經(jīng)在整個(gè)母嬰行業(yè)風(fēng)光無(wú)限的紅孩子只有被收購(gòu)才能平安度過(guò)其轉(zhuǎn)型危局嗎?曾與京東、當(dāng)當(dāng)并駕齊驅(qū)三輛馬車(chē)之一的紅孩子被蘇寧收購(gòu)是趨勢(shì)還是無(wú)奈?收購(gòu)后的紅孩子能否在母嬰市場(chǎng)重新找回江湖地位?
收購(gòu)前:哪些因素促成被收購(gòu)結(jié)局
銷(xiāo)量下降 遭遇瓶頸
成立于2004年的紅孩子,一度與京東、當(dāng)當(dāng)并稱(chēng)垂直電子商務(wù)"三駕馬車(chē)"。2008年,三者營(yíng)收規(guī)模分別為10億、13.2億和7.6億元,它還是業(yè)內(nèi)個(gè)自建物流體系的電商企業(yè)。但根據(jù)紅孩子聯(lián)合創(chuàng)始人李陽(yáng)對(duì)介紹的數(shù)據(jù),2009至2011年,它規(guī)模沒(méi)有增長(zhǎng),虧損額卻分別達(dá)到8000萬(wàn)元、1億元和1.2億元。
紅孩子創(chuàng)始人之一徐沛欣曾經(jīng)放過(guò)豪言,"如果按照此前的速度,紅孩子2011年做到30億元沒(méi)有問(wèn)題。"但是現(xiàn)在看來(lái),紅孩子的業(yè)績(jī)答卷,從09年轉(zhuǎn)型后便有下滑趨勢(shì),要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)。
人事動(dòng)蕩 分歧嚴(yán)重
紅孩子屢陷人事動(dòng)蕩,四位聯(lián)合創(chuàng)始人中,郭濤2007年離開(kāi),李陽(yáng)2008年被投資方驅(qū)逐,2011年執(zhí)行總經(jīng)理?xiàng)顫?長(zhǎng)期休假"方式離職。四位創(chuàng)始人分別持有20%左右的股份,沒(méi)有人能夠真正決定公司的未來(lái)。
紅孩子某離職分公司經(jīng)理認(rèn)為:"相對(duì)一股獨(dú)大的創(chuàng)業(yè)企業(yè),溝通和執(zhí)行相對(duì)來(lái)說(shuō)難了很多。"然而,堅(jiān)持到后的聯(lián)合創(chuàng)始人徐沛欣否認(rèn)這一點(diǎn):"公司打頭一天,我們四個(gè)創(chuàng)始人就在一個(gè)屋里辦公。為什么一塊辦公?決策迅速。"不過(guò),李陽(yáng)飽含怨言的話語(yǔ)還是反映出彼此之間的分歧:"老徐代表一種投資人的文化,思維也非常跳躍,我們公司中層聚會(huì)時(shí)說(shuō),紅孩子后死在CEO的夢(mèng)想實(shí)驗(yàn)上。"
創(chuàng)始人不斷出走的同時(shí),紅孩子骨干員工也頻繁變動(dòng)。2008年,紅孩子推行徐沛欣主導(dǎo)的職業(yè)化變革,以便具備電商基因,先后有幾十個(gè)中高層被替換。
電商寒冬 轉(zhuǎn)型被困
自1997年底家專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站中國(guó)化工網(wǎng)誕生以來(lái),電商企業(yè)的發(fā)展異常迅猛,目前中國(guó)已有包括淘寶網(wǎng)、京東商城、紅孩子母嬰商城等在內(nèi)的上萬(wàn)家電子商務(wù)公司,風(fēng)投紛紛把投資電商企業(yè)作為佳投資選擇。然而自從2011年下半年一些知名電商網(wǎng)站網(wǎng)易尚品、呼哈網(wǎng)等相繼倒閉,又有拉手網(wǎng)IPO折戟,似乎一夜之間,電商就成了眾矢之的。有電商創(chuàng)業(yè)者跳出來(lái)悔恨自己入錯(cuò)了行,有投資人站出來(lái)抱怨這是一場(chǎng)擊鼓傳花式的騙局。
無(wú)論是"電商泡沫論"還是"電商過(guò)冬論",盡管用詞犀利,但無(wú)不折射出這個(gè)行業(yè)存在已久的一系列問(wèn)題。電商企業(yè)到底存在什么問(wèn)題,如何拯救電商的危機(jī),已經(jīng)成了電商高管乃至整個(gè)業(yè)內(nèi)都非常關(guān)注的話題。
紅孩子為何從高峰時(shí)跌落?紅孩子創(chuàng)始人之一陳爽對(duì)此并不諱言:"2008年、2009年在公司發(fā)展的高峰期,已經(jīng)由于互聯(lián)網(wǎng)布局的不清晰而給之后的多元化埋下了伏筆。"由此又一定程度上攤薄了公司在母嬰這個(gè)核心業(yè)務(wù)上的資源投入。
這也從一個(gè)側(cè)面印證了2008年紅孩子內(nèi)部曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的論證,其時(shí)多位創(chuàng)始人之間曾激烈爭(zhēng)論:未來(lái)是要向電子商務(wù)全面轉(zhuǎn)型還是增加目錄銷(xiāo)售的力量?是繼續(xù)專(zhuān)注于母嬰用品市場(chǎng)還是轉(zhuǎn)向綜合B2C?是重塑內(nèi)部企業(yè)文化、引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人還是讓公司自然生長(zhǎng)?
結(jié)果不僅是除徐沛欣之外的其他三位共同創(chuàng)始人的離去,還有紅孩子的"轉(zhuǎn)型":2009年初紅孩子確定了四大行業(yè)齊頭并進(jìn)的新戰(zhàn)略,在零售之外還涉足傳媒、物流和金融領(lǐng)域,以其旗下的宏品物流為例,在不到兩年時(shí)間內(nèi)就經(jīng)歷了確定以獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、重新被納入公司內(nèi)部的波折。在其核心的零售行業(yè),紅孩子提出了B2F(Family)的概念產(chǎn)品線也由此前單一的母嬰用品增加了化妝品、食品、保健品、家居用品等6大品類(lèi),同時(shí)放棄了喂哺用品、玩具、童車(chē)、洗護(hù)產(chǎn)品等自由品牌產(chǎn)品線。
"這兩年紅孩子的主要工作是重整內(nèi)部架構(gòu),實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。"陳爽說(shuō)。看起來(lái)這更像一個(gè)折中策略:回不去目錄時(shí)代,又要對(duì)極端多元化進(jìn)行撥亂反正。
紅孩子某離職分公司經(jīng)理稱(chēng)"紅孩子的問(wèn)題不是哪一個(gè)人的問(wèn)題,也不是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的個(gè)例,而是在電子商務(wù)大潮中、火爆資本市場(chǎng)的推動(dòng)下,創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)嘗試采用不同的方式發(fā)展壯大,不斷試誤不斷摸索,渴望找到企業(yè)發(fā)展路徑的英勇過(guò)程。"
創(chuàng)投之爭(zhēng) 局面混亂
2008年10月6日,紅孩子總經(jīng)理李陽(yáng)在國(guó)慶節(jié)假期后回到公司上班,投資方之一凱鵬華盈(KPCB)派駐紅孩子的代表金鵬到他的辦公室里開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地告訴他,董事會(huì)決定,讓他立即離開(kāi)這家由他創(chuàng)立的公司。
收購(gòu)時(shí):風(fēng)波不斷 虛虛實(shí)實(shí)
蘇寧電器2012年9月25日15時(shí)宣布,旗下網(wǎng)購(gòu)實(shí)體蘇寧易購(gòu)以6600萬(wàn)美元的價(jià)格全資收購(gòu)母嬰B2C平臺(tái)紅孩子。
收購(gòu)后,紅孩子將以獨(dú)立的品牌和團(tuán)隊(duì)繼續(xù)獨(dú)立運(yùn)作,而蘇寧易購(gòu)的母嬰品類(lèi)以及和紅孩子下接近的品類(lèi)將執(zhí)行整合。蘇寧易購(gòu)相關(guān)產(chǎn)品都將轉(zhuǎn)由紅孩子團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。蘇寧易購(gòu)將為紅孩子提供倉(cāng)儲(chǔ)、物流等,而紅孩子的物流體系將并入蘇寧易購(gòu)本體。
上市無(wú)望 投資方被套牢
2012年7月30日,一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向媒體爆料稱(chēng),蘇寧易購(gòu)收購(gòu)紅孩子一事有了新的進(jìn)展。"蘇寧易購(gòu)的財(cái)務(wù)人員已經(jīng)進(jìn)駐紅孩子近一個(gè)月,雙方的合作正處于審計(jì)核算階段,一旦核算出具體報(bào)價(jià),應(yīng)該就會(huì)正式對(duì)外公布。"
上市無(wú)望,紅孩子投資人的變現(xiàn)希望只能寄托于將公司全盤(pán)出售。曾經(jīng)宣稱(chēng)要在2011年實(shí)現(xiàn)IPO的母嬰電商企業(yè)紅孩子,被傳正在四處尋求被并購(gòu)的機(jī)會(huì)。正在洽談的對(duì)象,與在電商行業(yè)異軍突起的蘇寧易購(gòu)有關(guān)。
2012年7月16日,紅孩子被爆出虧損嚴(yán)重,幾大投資方被套牢。先前三位投資方北極光、NEA以及凱旋創(chuàng)投均被套牢其中。7月18日,蘇寧易購(gòu)否認(rèn)將收購(gòu)紅孩子。
對(duì)此,蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示并未聽(tīng)說(shuō)收購(gòu)紅孩子的消息,紅孩子CEO徐沛欣否認(rèn)了種種猜測(cè),并披露紅孩子月內(nèi)將完成新一輪2000萬(wàn)融資,而融資的對(duì)象恰恰仍是之前投資的三家VC。
不過(guò),種種跡象仍然表明,紅孩子這家曾經(jīng)紅火一時(shí)的電商正在成為徹底套牢VC、完全體現(xiàn)投資創(chuàng)業(yè)者分歧并轉(zhuǎn)型失敗的電商樣本。
面對(duì)外界關(guān)于蘇寧易購(gòu)整合母嬰電商紅孩子不利,紅孩子裁員15%的傳聞,蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌2013年1月20日次在一次易購(gòu)與紅孩子的聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)做出了回應(yīng)。
李斌表示:"紅孩子2013年將加速擴(kuò)張,其保底銷(xiāo)售收入目標(biāo)將幾乎翻番至30億元,而為此蘇寧紅孩子團(tuán)隊(duì)的人數(shù)要從目前的1000人左右擴(kuò)張到3000人。"
6600萬(wàn)美元收購(gòu)紅孩子 實(shí)現(xiàn)線上線下整合
2012年9月25日下午消息,蘇寧電器正式宣布以6600萬(wàn)美金收購(gòu)母嬰電商品牌紅孩子,蘇寧公司副董事長(zhǎng)孫為民會(huì)上表示,力爭(zhēng)2015年蘇寧易購(gòu)母嬰品類(lèi)營(yíng)收達(dá)100億。
孫為民稱(chēng),此次蘇寧并購(gòu)紅孩子,蘇寧看重的是紅孩子的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),因?yàn)榧t孩子有著非常豐富的母嬰類(lèi)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),未來(lái)蘇寧將通過(guò)多種手段展開(kāi)電商整合,實(shí)現(xiàn)線上線下的整合。
孫為民還表示,蘇寧收購(gòu)紅孩子也是為了行業(yè)整合、理性發(fā)展,讓電商行業(yè)終回歸零售本質(zhì)。"收購(gòu)?fù)瓿珊,紅孩子的品牌與運(yùn)營(yíng)仍將保持相對(duì)獨(dú)立,但在物流配送方面將與蘇寧現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合。"
蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌稱(chēng),蘇寧易購(gòu)在家電3C上有著豐厚的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),在非電器的運(yùn)營(yíng)上缺乏經(jīng)驗(yàn),而紅孩子在母嬰上的運(yùn)營(yíng)可以為蘇寧易購(gòu)提供經(jīng)驗(yàn)。此外,紅孩子發(fā)展前期受制于資金困乏,蘇寧易購(gòu)能寄予資金和人力的支持;在運(yùn)營(yíng)上,蘇寧易購(gòu)開(kāi)展母嬰頻道,同時(shí)保留紅孩子的品牌和域名,在團(tuán)隊(duì)上進(jìn)行整合和垂直市場(chǎng)運(yùn)作,優(yōu)化供應(yīng)鏈管理,共享流量和市場(chǎng)推廣資源。
對(duì)于紅孩子在母嬰電商領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn),能為蘇寧帶來(lái)哪些新變化,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,主要還是供應(yīng)商和用戶資源上的貢獻(xiàn),運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)短期內(nèi)很難被蘇寧易購(gòu)采納借鑒,此次收購(gòu),將可能使紅孩子有機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)虧損局面,但不會(huì)有太大變化。紅孩子只是蘇寧戰(zhàn)略大架構(gòu)中的一個(gè)部分,起到彌補(bǔ)的作用,只是從業(yè)務(wù)原因上改變需求。
事先沒(méi)有任何征兆。李陽(yáng)感到非常意外,紅孩子2007年的銷(xiāo)售收入已達(dá)4億元,并于2008年3月躍過(guò)盈虧平衡線,成為當(dāng)年風(fēng)頭勁的電子商務(wù)公司。他向另一位創(chuàng)業(yè)伙伴—公司董事長(zhǎng)兼CEO徐沛欣問(wèn)詢,得到的答復(fù)亦是:"這是董事會(huì)的決定。"接下來(lái),李陽(yáng)沒(méi)能聯(lián)系上任何一個(gè)大股東,因?yàn)?有人不接電話,有人說(shuō)出國(guó)了"。
與李陽(yáng)一起離開(kāi)的,還有和他一起創(chuàng)業(yè)的妻子王爽。徐沛欣給出解釋是董事會(huì)認(rèn)為夫妻二人不能同時(shí)在公司內(nèi)任職,而他們又不愿分開(kāi),所以雙雙離去。但在當(dāng)事人看來(lái),這不啻是一場(chǎng)政變。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),紅孩子主要是由于投資人的過(guò)多干預(yù),才導(dǎo)致紅孩子的混亂局面。
收購(gòu)后:快樂(lè)并痛苦著
· 2012年9月份,蘇寧并購(gòu)紅孩子一周年。蘇寧紅孩子負(fù)責(zé)人陳爽指出,加入蘇寧之后,紅孩子2012年第四季度銷(xiāo)售情況回暖,全年達(dá)到15億元,2013年將在此基礎(chǔ)上翻番至30億元,預(yù)計(jì)在三年內(nèi)突破50億元大關(guān)。
· 2013年1月20日,蘇寧紅孩子宣布,上半年將開(kāi)設(shè)家母嬰連鎖店,打造線上線下同步發(fā)展的國(guó)內(nèi)母嬰零售品牌。
· 2014年,在近日結(jié)束的蘇寧春季部署會(huì)上,蘇寧調(diào)整母嬰化妝品事業(yè)部,設(shè)立獨(dú)立的紅孩子公司,并將在2014年開(kāi)設(shè)8家紅孩子實(shí)體店。
一系列令人快樂(lè)的消息讓人感受著紅孩子被收購(gòu)后的一份愜意。但凡事禍福相依,在紅孩子不斷拓展新銷(xiāo)路的過(guò)程中,蘇寧并購(gòu)紅孩子的融合陣痛也是必不可免的。
雙線爭(zhēng)議
母嬰行業(yè)在經(jīng)歷了從線下到線上的競(jìng)爭(zhēng)后,重新進(jìn)入線下實(shí)體店的角逐,這樣的背景下,蘇寧紅孩子開(kāi)始加速布局線下實(shí)體店。
蘇寧雙線同價(jià)模式一直以來(lái)廣受爭(zhēng)議。
"線下店成本比較高,比如房租、人員、運(yùn)營(yíng)和推廣,目前推行雙線同價(jià)是要有很大投入和犧牲的,只有蘇寧這種平臺(tái)能撐得住。"一互聯(lián)網(wǎng)公司中層管理人員分析。
整體采購(gòu)規(guī)模和同價(jià)策略將使紅孩子實(shí)體店在價(jià)格上對(duì)母嬰實(shí)體零售市場(chǎng)產(chǎn)生一定程度的沖擊。
用戶流失訂單下滑
時(shí)至今日,蘇寧并購(gòu)紅孩子已經(jīng)有將近一年的時(shí)間。依托紅孩子多年做母嬰電商的經(jīng)驗(yàn)以及蘇寧強(qiáng)大的資源背景,兩者在一年的時(shí)間中都嘗到了甜頭。但對(duì)于紅孩子來(lái)說(shuō),兩者在融合期間也難免陣痛。
"持續(xù)加速將我們存在的問(wèn)題全面暴露出來(lái)了,線上線下融合度不夠,決策鏈條過(guò)長(zhǎng),服務(wù)體驗(yàn)存在差距,知名度提升很快,吸引了很多新用戶,但忠誠(chéng)客戶的轉(zhuǎn)化率不高,持續(xù)的盈利模式?jīng)]有建立。"蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌表示。
2013年4月,紅孩子母嬰網(wǎng)全面融入蘇寧易購(gòu),點(diǎn)擊紅孩子母嬰網(wǎng)原域名,網(wǎng)頁(yè)直接跳轉(zhuǎn)至蘇寧易購(gòu)的界面,獨(dú)立官網(wǎng)不復(fù)存在。二者整合初期,許多紅孩子老客戶在微博等渠道感慨對(duì)新的界面感到不習(xí)慣,用戶體驗(yàn)下降,甚至還會(huì)出現(xiàn)部分商品價(jià)格上調(diào)的情況。
物流成本居高不下
蘇寧的操作模式是按大件商品操作流程為主,而紅孩子的貨品則是小件商品。小件商品也按照大件模式出貨,以至于拆單非常嚴(yán)重,同時(shí)造成物流成本居高不下。
據(jù)紅孩子內(nèi)部人士透露,這次后臺(tái)系統(tǒng)切換得并不順暢,紅孩子用戶流失嚴(yán)重,訂單量大幅下滑,從原來(lái)的日銷(xiāo)售額300萬(wàn)元~400萬(wàn)元,跌落到日銷(xiāo)售額不到200萬(wàn)元,蘇寧董事長(zhǎng)張近東對(duì)系統(tǒng)切換后紅孩子的經(jīng)營(yíng)狀況并不滿意。
紅孩子員工自然流失嚴(yán)重
在員工融入層面,紅孩子員工自然流失嚴(yán)重。據(jù)多位紅孩子內(nèi)部人士透露,蘇寧收購(gòu)紅孩子后,紅孩子員工離職達(dá)到三成。
"紅孩子員工融入蘇寧后,發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)操作流程和以前有很大不同。大公司有成熟、固化的流程,很多人對(duì)流程不適應(yīng)。"一位紅孩子的員工說(shuō)。
紅孩子以前的管理模式是以營(yíng)銷(xiāo)(包括采購(gòu)、策劃等)為導(dǎo)向,可直接管控客服、物流等支持部門(mén)。而蘇寧是事業(yè)部的管理模式,物流、客服等支持事業(yè)部不受其他事業(yè)部控制。
整合不順沖擊紅孩子市場(chǎng)地位
在母嬰市場(chǎng),紅孩子曾一枝獨(dú)秀,但由于戰(zhàn)略分歧和內(nèi)斗,2009年后銷(xiāo)售額下滑到15億元并陷入停滯。艾瑞報(bào)告顯示,在2012年上半年B2C母嬰市場(chǎng)份額排行中,紅孩子以6.0%排名第三,落后于天貓和京東。
對(duì)從零起步的蘇寧來(lái)說(shuō),收購(gòu)紅孩子即進(jìn)入母嬰市場(chǎng)前三甲;紅孩子則可在蘇寧支持下度過(guò)資金難關(guān)。外界也評(píng)價(jià)這是一場(chǎng)合適的姻緣。
但母嬰市場(chǎng)格局仍未定,前有強(qiáng)敵,后有追兵。蘇寧與紅孩子的整合進(jìn)展將直接影響到市場(chǎng)地位。一位紅孩子內(nèi)部人士稱(chēng),"紅孩子和蘇寧整合的這半年時(shí)間,偷著樂(lè)的,一個(gè)是京東商城,一個(gè)是樂(lè)友。"
京東母嬰頻道2010年7月上線后每年銷(xiāo)售額均保持300%增速,目前活躍用戶800萬(wàn)。2013年初,京東與多家母嬰品牌簽約的2013年銷(xiāo)售目標(biāo)高達(dá)50億元。京東方面稱(chēng),在6月店慶活動(dòng)中,母嬰商品單日銷(xiāo)售額超過(guò)了3000萬(wàn)元。
母嬰連鎖樂(lè)友成立于1999年,采取線上線下相結(jié)合的模式,目前已發(fā)展到12個(gè)城市,230余家直營(yíng)店。
此外,母嬰也是國(guó)美在線品類(lèi)擴(kuò)張的重點(diǎn)。今年初,國(guó)美在線與母嬰用品企業(yè)親親寶貝合作的母嬰頻道正式上線,并聲稱(chēng)計(jì)劃前期投入10億元。
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