親子消費(fèi)的戰(zhàn)場(chǎng)重新燃回線下

　　幾年前，以紅孩子為的創(chuàng)業(yè)者和資本曾試圖以電商的模式圈占親子消費(fèi)市場(chǎng)。然而現(xiàn)實(shí)很骨感，紅孩子易主，而其他先行者也偃旗息鼓，一時(shí)間線上模式被冷落。

　　線上難以攻城略地，市場(chǎng)新加入者便選擇在線下操刀，孩子王便是其中之一。江蘇孩子王實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理徐偉宏深有感觸地說(shuō)：“如果做電商渠道，產(chǎn)品定價(jià)被壓低且物流成本過(guò)高，很難承受，之前的同行也折戟在此，所以現(xiàn)在大家又回到線下模式尋找出路。”

　　孩子王2009年底創(chuàng)辦，五星電器創(chuàng)始人汪建國(guó)出售了年銷售超過(guò)200億的家電零售業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)嬰童消費(fèi)領(lǐng)域。汪建國(guó)所選擇的模式是類似國(guó)美的線下大賣場(chǎng)，一家孩子王實(shí)體店面積多在5000平方米，相當(dāng)于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的足球場(chǎng)大小，有的單店商品數(shù)量甚至超越了零售巨頭沃爾瑪。

　　這家曾獲得華平投資5500萬(wàn)美元的母嬰消費(fèi)公司已完成二輪融資，準(zhǔn)備以商業(yè)地產(chǎn)為依托，攻占親子市場(chǎng)。

　　另一家主打親子樂(lè)園的悠游堂，2012年全店入園人數(shù)達(dá)300萬(wàn)，比肩香港迪士尼樂(lè)園當(dāng)年游客接待數(shù)。悠游堂在今年2月獲得4500萬(wàn)二輪融資。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，在“單獨(dú)二胎”的機(jī)遇下，我國(guó)未來(lái)5年有望新增750萬(wàn)新生兒，帶來(lái)上千億元規(guī)模市場(chǎng)消費(fèi)。千億蛋糕將如何搶占?市場(chǎng)蠢蠢欲動(dòng)。

　　用會(huì)員跑數(shù)據(jù)

　　近年來(lái)，資本對(duì)幼兒市場(chǎng)的關(guān)注度升溫，不過(guò)，現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，線下實(shí)體店中，幼兒產(chǎn)品供應(yīng)鏈龐大，產(chǎn)品質(zhì)量要求高，很多廠商和機(jī)構(gòu)在試圖擴(kuò)張這個(gè)行業(yè)之時(shí)，阻力重重，同時(shí)在方式選擇上，是該進(jìn)駐社區(qū)、百貨商場(chǎng)，還是該倚靠商圈，也爭(zhēng)議不斷。

　　孩子王的操作是——背靠商業(yè)地產(chǎn)、開(kāi)超大賣場(chǎng)，賣場(chǎng)內(nèi)所有的商品均采用統(tǒng)一采購(gòu)、自營(yíng)方式銷售，不設(shè)商家進(jìn)場(chǎng)制，店內(nèi)商品的定價(jià)權(quán)也由孩子王來(lái)主導(dǎo)。

　　該模式也與創(chuàng)業(yè)者昔日的家電大賣場(chǎng)操盤經(jīng)歷有直接關(guān)系。大賣場(chǎng)利處先不說(shuō)，弊端明顯，場(chǎng)地租金、人員、倉(cāng)儲(chǔ)物流等費(fèi)用龐大，非輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

　　徐偉宏說(shuō)，孩子王的單店開(kāi)張基礎(chǔ)是2萬(wàn)個(gè)會(huì)員，一年消費(fèi)6000萬(wàn)，從眼下模式看，開(kāi)張一年半之后可收回成本。但對(duì)于每家店平均開(kāi)設(shè)成本，他稱還不方便透露。

　　徐偉宏的觀點(diǎn)是，大賣場(chǎng)會(huì)員制的優(yōu)勢(shì)是可以通過(guò)會(huì)員的消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)核算供求變化。“我們可以計(jì)算下個(gè)月可以賣多少奶粉，多少紙尿褲，準(zhǔn)確率可以達(dá)到80%。”

　　在徐偉宏看來(lái)，也只有采取用戶數(shù)據(jù)核算，進(jìn)行統(tǒng)一自營(yíng)，才能避免龐大的硬資產(chǎn)不成為拖累整個(gè)公司的累贅。

　　在自營(yíng)模式背后，則是以省為單位的物流中心，下轄分倉(cāng)，倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)的成本占經(jīng)營(yíng)總成本的5%。

　　當(dāng)然，他也鋪設(shè)了線上銷售渠道，并搭建了互動(dòng)論壇，然而電商銷售渠道占比并不大，也不被看好。

　　“線上銷售只占我們總收入的15%左右。我認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)渠道主要是個(gè)品牌積聚人氣的平臺(tái)，購(gòu)買更多還是需要靠線下的體驗(yàn)。”徐偉宏稱。

　　目前，孩子王已經(jīng)完成了二輪融資。不過(guò)對(duì)于二輪融資具體的金額和時(shí)間，徐偉宏沒(méi)透露。

　　流行傍地產(chǎn)大佬

　　另一家進(jìn)軍親子消費(fèi)市場(chǎng)的企業(yè)悠游堂則與孩子王有所不同。

　　悠游堂的模式獨(dú)辟蹊徑，主打兒童游樂(lè)園，讓父母帶孩子來(lái)玩，而非主賣幼兒產(chǎn)品，親子樂(lè)園式店面面積平均不超過(guò)500平方米。

　　不過(guò)，兩家企業(yè)不約而同地選擇了商業(yè)地產(chǎn)。

　　悠游堂董事長(zhǎng)陳笑凡表示，在孩子王創(chuàng)業(yè)之初，兩家企業(yè)就已經(jīng)開(kāi)始接觸。對(duì)于如何選址，孩子王原本并未看重商業(yè)地產(chǎn)，而是希望選擇類似家電百貨的獨(dú)棟模式。

　　“孩子王通過(guò)我們的牽線，前往日本母嬰零售店調(diào)研。發(fā)現(xiàn)日本的零售企業(yè)多選在購(gòu)物中心�？梢哉f(shuō)我們和孩子王終選擇商業(yè)地產(chǎn)，都是受到日本業(yè)態(tài)的啟發(fā)。那時(shí)候日本的商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)發(fā)展成熟，而萬(wàn)達(dá)在商業(yè)地產(chǎn)的布局才剛開(kāi)始。”陳笑凡說(shuō)。

　　“和商業(yè)地產(chǎn)的合作關(guān)鍵在于議價(jià)能力。”達(dá)晨創(chuàng)投負(fù)責(zé)悠游堂項(xiàng)目的投資人韋鋼說(shuō)。他表示悠游堂經(jīng)歷了一個(gè)議價(jià)能力逐漸增強(qiáng)的過(guò)程。

　　“家長(zhǎng)陪同兒童在親子樂(lè)園游玩，其在商場(chǎng)的逗留時(shí)間會(huì)大大延長(zhǎng)。商業(yè)地產(chǎn)為親子店帶來(lái)人流，而親子店則為購(gòu)物中心增加人氣，雙方得到互惠。” 韋鋼稱。

　　據(jù)悉，目前悠游堂已經(jīng)和中糧、凱德等知名商業(yè)地產(chǎn)都展開(kāi)了合作。

　　今年春節(jié)剛過(guò)，兒童消費(fèi)服務(wù)商悠游堂宣布獲得4500萬(wàn)元投資，由同創(chuàng)偉業(yè)、盈峰資本、重山資本聯(lián)合投資，而去年年底達(dá)晨創(chuàng)投也向曾向其注資。這已是悠游堂的二輪融資，在創(chuàng)立之初其獲得了長(zhǎng)青資本的天使投資。

　　地域藩籬難以突破

　　孩子王目前已經(jīng)在九個(gè)省市有所布點(diǎn)，但在華南還沒(méi)有分店。“目前我們?cè)谌A南還沒(méi)有門店，很多地方由于本地企業(yè)扎根已久，競(jìng)爭(zhēng)激烈而散亂，外地企業(yè)很難進(jìn)入。”徐偉宏說(shuō)。

　　即便是當(dāng)年踏上IPO之路的愛(ài)嬰室，也并未突破區(qū)域限制的藩籬，始終偏居華東。

　　韋鋼認(rèn)為，前幾年幾家拿到風(fēng)險(xiǎn)投資資金的企業(yè)通過(guò)收購(gòu)兼并地方零散母嬰店，逐步發(fā)展成區(qū)域性品牌。如華南市場(chǎng)由愛(ài)嬰島主宰，樂(lè)友和麗家寶貝在北京及周邊市場(chǎng)坐了頭兩把交椅，而貝貝熊則占領(lǐng)了湖南市場(chǎng)。

　　為何嬰童消費(fèi)企業(yè)難以打開(kāi)全國(guó)性格局?徐偉宏認(rèn)為，這是由母嬰市場(chǎng)細(xì)分的特性造成的。

　　“母嬰用品的細(xì)分種類太多了，粗略估計(jì)全國(guó)服裝和玩具廠加起來(lái)有4萬(wàn)家，而我們的單店的產(chǎn)品品種有些甚至超過(guò)了沃爾瑪，供應(yīng)鏈非常分散。”徐偉宏說(shuō)。

　　作為電器零售業(yè)曾經(jīng)的大將，徐偉宏常拿家電行業(yè)作比。“為什么國(guó)美和蘇寧能夠門店迅速開(kāi)遍全國(guó)，因?yàn)榧译娖髽I(yè)會(huì)在各地有辦事處，可以跟上供應(yīng)的效率。但母嬰市場(chǎng)上游供應(yīng)鏈小而散，很難進(jìn)行控制。”徐偉宏說(shuō)。

　　另一個(gè)大問(wèn)題，則是營(yíng)銷對(duì)象問(wèn)題。“現(xiàn)在大城市的年輕人都將孩子給父母帶，這樣商家就犯愁，你的推廣到底是針對(duì)爺爺奶奶輩的人群呢，還是針對(duì)年輕父母呢?”韋鋼說(shuō)。

　　韋鋼認(rèn)為，嬰童成長(zhǎng)過(guò)程中，對(duì)消費(fèi)的需求更新非�？�，同時(shí)品牌忠誠(chéng)度也不佳。