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嬰童代加工企業(yè) 生存或者死亡要如何抉擇

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2014年05月26日 09:19  來源:中嬰網(wǎng)

  生意當(dāng)中,有一個(gè)特殊群體—代工企業(yè)的老板。這個(gè)群體在私下交流時(shí),他們總會(huì)關(guān)切地詢問對(duì)方一個(gè)充滿夢(mèng)想的問題:你說做品牌,到底是做高端品牌好,還是做中低端?

  其中,不乏一些人當(dāng)聽到有人給出“做中低端”的建議時(shí),就會(huì)不屑地大聲說:我的產(chǎn)品質(zhì)量這么好,憑什么不能走高端!

  問題是,質(zhì)量好就一定可以走向高端嗎?

  而且,走高端或低端,真是自己一廂情愿的嗎?

  當(dāng)然,如果你確實(shí)有錢,燒個(gè)十年八年的錢都扛得住,也能請(qǐng)到一批設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場(chǎng)方面的人才加盟,做個(gè)小品類里的高端品牌,不靠中低端產(chǎn)品來拉動(dòng),也未嘗不可。

  只是,大部分人都沒有這般身家,就像馬云說的那句話:活著,仍然是絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司的目標(biāo),只有活著,才有后來的發(fā)展。

  高端還是低端,這個(gè)糾結(jié)的話題,其實(shí)是個(gè)偽命題。與其在做高端或低端的利弊上爭(zhēng)論,還不如務(wù)實(shí)地問自己,從哪個(gè)價(jià)格區(qū)間切入,更容易活下來。

  活下來之后,如果發(fā)現(xiàn)其他價(jià)格區(qū)間自己能滲透進(jìn)去,就繼續(xù)切入;如果發(fā)現(xiàn)切入不了,就做好自己所在的價(jià)格區(qū)間,成為這個(gè)市場(chǎng)板塊的。到那個(gè)時(shí)候你再來反省自己,到底是在高端還是在中低端,結(jié)果也就一目了然了。

  獨(dú)唱VS扎堆

  找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)切入點(diǎn),從哪個(gè)價(jià)格區(qū)間切入,用什么樣的賣點(diǎn)來讓自己超越競(jìng)品,成為消費(fèi)者的,是讓自己的生意活下來的關(guān)鍵所在。

  有很多人說,切入點(diǎn)就是找市場(chǎng)的空白點(diǎn),別人不做你來做,占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì),就能成功。這種說法過于片面。

  比如嬰兒腰凳這個(gè)品類,在300元以上的價(jià)格區(qū)間,競(jìng)爭(zhēng)較少,基本是市場(chǎng)空白,只有不到10%的消費(fèi)者在購買。如果一開始就切入到300元以上高端區(qū)間,銷量將極其有限,資金周轉(zhuǎn)慢,老板需不斷輸血投入來養(yǎng)市場(chǎng),后必然讓自己陷入絕境。

  為了讓自己的選擇不至于盲目,企業(yè)先需要確定各價(jià)格區(qū)間的人數(shù)購買占比和銷售額占比,知道在哪個(gè)區(qū)間的購買人數(shù)多,符合消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的心理價(jià)格預(yù)期。

  做生意講究“扎堆效應(yīng)”,哪里人多就往哪里跑,哪怕自己只獲取5%的顧客,都足夠讓自己活下來,所以購買人數(shù)多的價(jià)格區(qū)間,往往會(huì)是產(chǎn)品切入的。

  但是也不要太冒失,緊接著做的一個(gè)動(dòng)作尤為重要,就是切入這個(gè)價(jià)格區(qū)間,自己如何超越同區(qū)間的競(jìng)品,成為消費(fèi)者的選擇。

  企業(yè)必須先做各渠道的市場(chǎng)調(diào)查:消費(fèi)者是誰,為什么買,為什么不買,使用情景和顧慮是什么?同區(qū)間的競(jìng)品,是靠什么來吸引消費(fèi)者的,自己是否能做得更好,或者做出不同?

  做好這一步有兩個(gè)執(zhí)行上的關(guān)鍵,一是如何做有效的市場(chǎng)調(diào)查,并得出自己想要的結(jié)論;二是如何與競(jìng)品對(duì)比,找出真正能超越競(jìng)品的賣點(diǎn)。

  市場(chǎng)調(diào)查,還是盡量不要過多相信那些似是而非的定量、定性調(diào)研工具。不論是問卷調(diào)查還是消費(fèi)者訪談,無論你的方法多么科學(xué),都難以做到真正有效。

  請(qǐng)相信,好的調(diào)查是在購買和使用的現(xiàn)場(chǎng),好的調(diào)查方式是你親自在電腦前用旺旺做客服,或者站在柜臺(tái)上賣貨,只用短短兩三天,你就可以非常清晰地判定消費(fèi)者是誰,他們?yōu)槭裁促徺I,買去干什么,有什么顧慮,并且消費(fèi)者還能清晰地告訴你,你的競(jìng)品做的好與壞在哪里,你的問題在哪里。

  超越VS錯(cuò)位

  真正的生意人,全部是從市場(chǎng)一線摸爬滾打過來的,沒有坐在辦公室里就知道子彈往哪里打的市場(chǎng)人。

  就像找與競(jìng)品差異的賣點(diǎn),靠想象和猜測(cè)(所謂的“洞察”)是無法確定的,真正有效的是你去看看競(jìng)品的消費(fèi)者,他們買了之后的評(píng)價(jià)是什么,他們覺得競(jìng)品好在哪里,差在哪里,然后反問自己:

  1.在競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)上,我是否能做得更好?

  2.如果難以做得更好,我是否能在顧客關(guān)心的其他問題上勝出,與對(duì)手錯(cuò)開?

  比如說嬰兒理發(fā)器,在與對(duì)手的對(duì)比分析中,消費(fèi)者關(guān)注的問題大部分集中于“聲音小”“可以防水,用水來沖洗”等。

  這時(shí)候擺在你面前的有兩種思維方式:

  一種思維方式是如何在競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)上做得更好,消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)手“靜音”,你是否能做到分貝更小的“超靜音”,消費(fèi)者認(rèn)為“可水洗”,你是否可以做到“防水級(jí)別更高的八級(jí)防水”;

  另一種思維方式,就是對(duì)手已經(jīng)做得很好了,自己很難超越,那就反過來再看,消費(fèi)者除了這兩點(diǎn),是否還有其他需求?很快你就能發(fā)現(xiàn),爸爸媽媽們購買嬰兒理發(fā)器,內(nèi)心潛在的心理欲望,就是希望能自己給寶寶理發(fā),做出各種有趣的發(fā)型。

  那么是否可以另辟蹊徑,將自己的產(chǎn)品包裝成為“可做各種發(fā)型的理發(fā)器”,不再與競(jìng)品在“靜音”“防水”的賣點(diǎn)上打架呢?

  這個(gè)賣點(diǎn)足夠特別,足夠與對(duì)手形成差異化了,也符合消費(fèi)者的需求。但你先不要欣喜若狂,在沒有經(jīng)過賣場(chǎng)實(shí)際銷售檢驗(yàn)之前,請(qǐng)將這個(gè)賣點(diǎn)作為暫定的策略。

  后面可靠的動(dòng)作應(yīng)該是:先在這個(gè)價(jià)格區(qū)間上試銷,確實(shí)能賣貨,那這條路子就是對(duì)的;如果消費(fèi)者覺得不值錢,不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)賣點(diǎn)來消費(fèi),那只能果斷放棄,另尋途徑。

  真實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),就是這般有趣。想要精準(zhǔn)地超越競(jìng)品,就需要在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng),通過不斷的賣貨試銷來調(diào)整自己的定位和賣點(diǎn)。靠拍腦袋和所謂的市場(chǎng)洞察來確定,就是偷懶。

  固守VS靈活

  找準(zhǔn)了價(jià)格切入?yún)^(qū)間和競(jìng)爭(zhēng)賣點(diǎn),管理者緊接著要做的,就是用好的產(chǎn)品款式和包材視覺設(shè)計(jì)來表現(xiàn)賣點(diǎn),并在推廣方式上制造足夠的性價(jià)比差異。

  在這個(gè)環(huán)節(jié)上的努力方向是:一推出就能讓消費(fèi)者驚嘆,毫不猶豫地促成購買。

  只要這個(gè)切入點(diǎn)能讓企業(yè)生存下來,順利產(chǎn)生現(xiàn)金流,企業(yè)便有足夠的精力以此為根據(jù)地,向價(jià)格區(qū)間以上或以下來拓展產(chǎn)品線。

  沒有必要一開始就給自己框定價(jià)格區(qū)間的定位。比如只做中高端或只做中低端。管理者需要仔細(xì)辨別所在品類的市場(chǎng)機(jī)會(huì):向價(jià)格區(qū)間以上來延展產(chǎn)品線,是否能切入上去,打敗那個(gè)價(jià)格區(qū)間的高價(jià)競(jìng)品;向下延伸,又是否能取代先前的低價(jià)走量的競(jìng)品,并在成本投入上可以得到平衡。

  不論是線上還是線下,消費(fèi)者面對(duì)商品的選擇依據(jù)永遠(yuǎn)是受限的,或許信息不對(duì)稱的現(xiàn)象因此會(huì)永遠(yuǎn)存在。

  所以,不必簡(jiǎn)單地認(rèn)為你做了低端,高端價(jià)位的消費(fèi)者就會(huì)因?yàn)槟愕蜋n而拋棄你,只要保證在高、中、低端的價(jià)格區(qū)間,均對(duì)應(yīng)有不同功能、不同設(shè)計(jì)的產(chǎn)品,給顧客提供的是不同價(jià)值,各渠道產(chǎn)品線全部錯(cuò)開,在設(shè)計(jì)、功能、定價(jià)和利潤(rùn)等方面差異化,就會(huì)避免高價(jià)和低價(jià)產(chǎn)品沖突、不同渠道的價(jià)格沖突和不同地域的竄貨。

  而且,這個(gè)產(chǎn)品線和價(jià)格定位,也并不是一成不變的。

  就像河水一樣,漲潮時(shí),河堤會(huì)變成低端;落潮時(shí),河堤又成了高端。

  市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間的變化,也是隨著對(duì)手的變化不斷調(diào)整的,今天產(chǎn)品的主流價(jià)格區(qū)間在100元~150元是走量的中低端市場(chǎng),到了明天,隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,整個(gè)品類價(jià)格下沉和利潤(rùn)打薄,100元~150元會(huì)變成高端市場(chǎng)。

  僵化地固守高端或中低端,都會(huì)讓自己陷入被動(dòng)。

  企業(yè)原來可能靠100元~150元區(qū)間的產(chǎn)品切入,成為市場(chǎng)的品牌,但當(dāng)市場(chǎng)整體下沉到50元~100元時(shí),產(chǎn)品線也應(yīng)該隨之調(diào)整,將老產(chǎn)品價(jià)格下沉,用新功能產(chǎn)品填補(bǔ)原有價(jià)格區(qū)間。如果不調(diào)整,整個(gè)品牌的產(chǎn)品線全部集中于利潤(rùn)產(chǎn)品,缺乏走量產(chǎn)品的拉動(dòng),馬上就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)庫存周轉(zhuǎn)率大幅下滑,現(xiàn)金流減慢,固定成本增加,經(jīng)營(yíng)也會(huì)隨之陷入困境。

  比如做嬰兒理發(fā)器的易簡(jiǎn),始終不愿屈身切入到50元~100元價(jià)格區(qū)間,仍固守100元~150元,終導(dǎo)致自己市場(chǎng)的位置不保,進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品線動(dòng)銷減慢,經(jīng)營(yíng)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。

  其實(shí)這也是在提醒我們:高端切入,需撐得住、耐得住寂寞,沒有中、低端的相互施以援手,過程會(huì)很痛苦。筆者推薦相對(duì)可行的做法,就是針對(duì)市場(chǎng)的走量區(qū)間先切入,哪怕不賺錢,先讓現(xiàn)金流動(dòng),活下來,然后再逐步拓展到利潤(rùn)產(chǎn)品區(qū)間,跟隨市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品線和價(jià)格體系。

  是否可以另辟蹊徑,將自己的產(chǎn)品包裝成為“可做各種發(fā)型的理發(fā)器”,不再與競(jìng)品在“靜音”“防水”的賣點(diǎn)上打架呢?

  針對(duì)市場(chǎng)的走量區(qū)間先切入,哪怕不賺錢,先讓現(xiàn)金流動(dòng),活下來,然后再逐步拓展到利潤(rùn)產(chǎn)品區(qū)間。

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