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中國奢侈品電商遇冷:貨源難解 假貨橫行成頑疾

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2015年01月19日 09:26  來源:中嬰網(wǎng)

  英國奢侈品電商My-wardrobe在辭舊迎新的節(jié)日氛圍中宣布破產(chǎn)。這個位列英國前五的奢侈品電商經(jīng)過一段快速擴張后,終因為戰(zhàn)略的搖擺以及瘋狂的打折而陷入了困境。據(jù)稱它已經(jīng)在2014年底賣給了另外一家英國同行——Net-a-Porter。

  當然,這個消息對于中國的奢侈品電商企業(yè)來講,算不上什么爆炸性的消息。去年,他們一邊看著阿里巴巴、京東、聚美優(yōu)品等電商企業(yè)在美國上市,一邊看著同行倒閉、被兼并。2014年5月,一向高調(diào)、上線一個月就獲得千萬美元融資的奢侈品電商尊享網(wǎng)關(guān)閉;7月份,天品網(wǎng)被美麗說收購。

  實際上,中國的奢侈品網(wǎng)購市場潛力巨大。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示,2011年中國奢侈品網(wǎng)購市場規(guī)模為107億元,到了2013年,這個數(shù)字是208.2億元,增長率為95%。奢侈品網(wǎng)購需求越來越龐大,但奢侈品電商們從三年前便開始落魄,當時的品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)等公司就已經(jīng)倒閉,衰落的趨勢還在延續(xù)。

  當當網(wǎng)CEO李國慶曾在一檔電視節(jié)目中呼吁消費者不要在網(wǎng)上購買奢侈品,因為假貨已經(jīng)成為奢侈品電商平臺的潛規(guī)則。財富品質(zhì)研究院院長周婷向記者透露他們的調(diào)研結(jié)果:“中國個別奢侈品電商假貨率竟然達到90%,并且擁有自己的假貨工廠。”

  貨源問題也是中國奢侈品電商的一大難題。國內(nèi)的奢侈品電商基本上都沿襲了全球知名電商網(wǎng)站YOOX的低價、折扣做法。這家上市公司2000年在意大利成立,它可以就近從歐洲的奢侈品品牌企業(yè)方獲取尾貨和庫存,在積累了大量客戶之后,YOOX從品牌方那里拿到了一些正價的產(chǎn)品進行銷售。

  但在中國,奢侈品品牌方害怕拿自己的產(chǎn)品到第三方網(wǎng)站低價售賣損害品牌的價值,因此國內(nèi)奢侈品電商因拿不到品牌授權(quán)而導(dǎo)致貨源不穩(wěn)定。“他們會通過經(jīng)銷商、代理商來買斷貨物,但其貨源的品質(zhì)以及售后服務(wù)都難以保證。”周婷說。

  在周婷看來,國內(nèi)很多奢侈品平臺吸引的是一些擁有較高價格敏感度的人,他們只是關(guān)注價格,哪個平臺便宜便到哪里買,沒有忠誠度。而低價、過高的折扣將主流的奢侈品消費者排除在外,這便形成一個惡性循環(huán),獲得的收益與市場的投入反差很大。

  一、二線們不愿意與這些垂直電商為伍,并不能說明他們輕視中國的奢侈品電商市場。Coach在幾年前就自建了電商網(wǎng)站,Burberry則入駐了天貓平臺。周婷指出,在未來,奢侈品電商會呈現(xiàn)兩極化的趨勢:大集團會自建電商平臺,將旗下的品牌納入到自有平臺上去;個別的品牌會依托于像天貓這樣的高知名度的平臺。隨著形勢的發(fā)展,國內(nèi)的垂直型奢侈品電商生存機會渺茫。

  寒冬之下的奢侈品電商們?yōu)閿[脫困境,正在朝多品類的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。走秀網(wǎng)在兩年前獲得eBay、韓國大綜合在線購物平臺Gmarket、美國潮電商KarmaLoop三家平臺商在內(nèi)的50家左右的品牌或平臺授權(quán),定位不再是奢侈品電商平臺,而是海外電商平臺的服務(wù)解決方案提供商。唯品會也從成立之初的“奢侈品網(wǎng)購”逐漸向國內(nèi)二、三線品牌延伸。

  2014年7月份,寺庫網(wǎng)完成了超過1億美元的第四輪融資,這似乎為奢侈品電商打了一劑強心針。但寺庫網(wǎng)并非是單純的奢侈品交易平臺,而是瞄準“高端消費者服務(wù)平臺”,打造奢侈品購買、鑒定評估、二手流通的全產(chǎn)業(yè)鏈。業(yè)內(nèi)人士認為,挖掘奢侈品的售后服務(wù)價值,增強消費者的服務(wù)體驗和黏性,或許為國內(nèi)奢侈品電商的另一條突圍路徑。來源:中國服裝人才網(wǎng)

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