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韓都衣舍 大建“三人團(tuán)”追趕ZARA

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2015年01月21日 09:03  來源:中嬰網(wǎng)

  在過去一年,無論褒貶韓都衣舍都不缺少話題:先是簽下全智賢和安宰賢作為品牌形象代言人;又是接受由李冰冰、黃曉明和任泉組建的StarVC投資公司的入股;緊接著在2014年的“雙十一”大戰(zhàn)中,以2.79億元的總銷售額榮登天貓女裝類目;這還沒完,雙十一過后,針對媒體爆出的“韓都衣舍退貨率高達(dá)69.83%”,韓都衣舍CEO趙迎光又炮轟記者“誤導(dǎo)了不懂電商的人”。

  然而,無論是請明星代言入股,還是玩轉(zhuǎn)雙十一,韓都衣舍都一直在努力突破“淘品牌”的想象。2014年全年,韓都衣舍旗下20個品牌一共創(chuàng)造了15.7億的銷售額,而趙迎光的目標(biāo)則是到2020年,孵化出50個品牌,實現(xiàn)100億以上的銷售額,成為“中國版ZARA”。10個10億

  自兩三年前起,趙迎光就將韓都衣舍的對標(biāo)對象設(shè)定為有全球快時尚典范之稱的ZARA,但近年摸索下來的心得卻讓他確信,成為中國版ZARA與ZARA的實現(xiàn)路徑可能并不相同,“中國品牌都想成為百億銷售額的強(qiáng)勢品牌,李寧、美斯特邦威都沒能實現(xiàn),在現(xiàn)在的環(huán)境下可能更難,但擁有幾十個分別能撐起幾億到幾十億不等銷售規(guī)模的品牌群體確實可實現(xiàn)的。

  他告訴《21CBR》記者,一直以來,韓都衣舍是憑借著“款式多、更新快和性價比高”這三大特點成長起來的。但單一品牌的成長速度和空間畢竟有限,因此,經(jīng)過一段時間的摸索,韓都衣舍旗下已擁有韓風(fēng)系品牌群、歐美系品牌群、東方系品牌群,并計劃通過自我孵化、戰(zhàn)略收購、時尚云平臺的搭建,來實現(xiàn)整體高速成長。

  在過去的一個月里,趙迎光已經(jīng)談定了4個淘品牌,另有七八家在洽談中。加上原有的20個品牌,2015年韓都衣舍旗下的品牌數(shù)量將超過30個。

  這數(shù)量眾多、被趙迎光稱為“定位細(xì)分小而美”的品牌,加上明星代言人和明星投資人的加入,將以更多元化的方式向更廣大的消費(fèi)群體進(jìn)行滲透,從而實現(xiàn)整體的高速成長。

  說孵化、收購、云平臺,似乎聽起來都是一些虛無縹緲的概念。ZARA之所以能成為ZARA,是因為其以快著稱,平均更新時間為兩周。這就要求品牌在供應(yīng)鏈端有著非常靈活且快速反應(yīng)的控制力。

  為此趙迎光設(shè)計了一套“單品全流程運(yùn)營體系”,他把產(chǎn)品的研發(fā)人員和整個頁面制作的設(shè)計導(dǎo)購人員,以及貨品的管理人員、庫存的管理人員,把他們打包,編成一個小組,一個小組在結(jié)構(gòu)上是3個人,再以單款來考慮,用售罄率倒逼各個鏈條做單款生命周期管理。據(jù)趙迎光在2014年末的一次演講,公司現(xiàn)在有約270個小組。

  具體的做法是,每個季度企劃中心會規(guī)劃流行元素與需要的款式數(shù)量,比如“千鳥格”、“3款”。每個小組拿到數(shù)據(jù)后,根據(jù)小組路線特性設(shè)計3款不同的有千鳥格元素的衣服,并全權(quán)負(fù)責(zé)配套的頁面制作、定價,預(yù)估每款的生產(chǎn)數(shù)量、所需流量等。

  重要是每個小組的資金額度自由支配,這個額度又與小組的銷量直接掛鉤,賣得越多,額度越大。本月的資金額度是上個月銷售額的70%。比如上個月賣了500萬元,500萬元的70%是350萬元,那么這個月該小組可以用350萬元再去下新的訂單。

  配套的是一套“爆旺平滯”評價機(jī)制。韓都每隔14天會將所有款式拉通比拼銷量,銷量高的爆款或旺款,馬上返單;相對低的平款或滯銷款,馬上打折促銷。

  小組提成根據(jù)毛利率和資金周轉(zhuǎn)率來計算,因此韓都很少有統(tǒng)一的打折促銷,而是每個小組根據(jù)商品情況做促銷決策,以保證毛利率和資金周轉(zhuǎn)率。如果一個小組的產(chǎn)品長期賣不出去,那么就會被打散重組。

  而這一做法帶來直接的好處,是平均每天上新品牌近百款,在架銷售的商品達(dá)5000余款,當(dāng)季規(guī)劃開發(fā)新品約4500款,同時售罄率還保持在95%。

  趙迎光向《21CBR》記者表示,這一整套柔性供應(yīng)鏈管控機(jī)制將在未來為更多的收購和孵化品牌服務(wù),并終形成在一個靈活且快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈平臺之上,大量快時尚品牌百花齊放的狀態(tài)。中國版ZARA?

  事實上,有做“中國版ZARA”夢想的,并不只有韓都衣舍一家。無論是去年10月在港股市場掛牌上市的拉夏貝爾,還是自導(dǎo)購網(wǎng)站起家,后轉(zhuǎn)入電商領(lǐng)域并推出“MUA”和“爾站”兩大自有品牌的美麗說,都同樣自稱要做“中國版ZARA”,成為新一代的快時尚集團(tuán)。

  這兩家無論從資本實力還是估值、流量上都略勝韓都衣舍一籌。以美麗說為例,經(jīng)過四輪融資,總計募集8000萬美元,而韓都則先后獲得過IDG和StarVC的投資,具體數(shù)額不詳;從銷售業(yè)績來看,2014年的雙十一,美麗說的平臺總銷售額為5.7億,而韓都衣舍則為2.79億。

  對于同樣來自線上,卻從流量入手一路成長起來的美麗說,趙迎光并不認(rèn)同其在現(xiàn)階段推出自有品牌的做法。在他看來既要做平臺又要推出自有品牌的做法一定行不通。

  道理很簡單,平臺有平臺的發(fā)展思路,做好基礎(chǔ)建設(shè)工作,為平臺上更多的商家創(chuàng)造價值與利益,才能獲得自身進(jìn)一步發(fā)展的空間。而一旦由平臺推出自有品牌,不僅對于公司自身來說,會分散大量的精力到供應(yīng)鏈端上去,同時也會面臨自有品牌與平臺上的其他商家如何共處的問題。

  更重要的是,趙迎光認(rèn)為,對于消費(fèi)者來說,每一個品牌都需要有一個清晰的定位,“你究竟是誰”、“你是做什么的”、“你能給我?guī)硎裁磧r值”。如果無法在消費(fèi)者中形成清晰的印象,那么即便是有流量和資本在背后支撐著,也很難實現(xiàn)快速成長。來源:中國服裝人才網(wǎng)

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