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森馬能否坐穩(wěn)童裝市場的頭把交椅? 童裝門店逼近休閑裝

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2015年03月26日 17:40  來源:中嬰網(wǎng)

  上市四年的森馬服飾在大眾休閑與童裝雙線策略中開始傾斜一方。在森馬新發(fā)布的2014年財報中,森馬童裝增長遠超休閑服飾,門店數(shù)量不相上下,森馬還有意布局兒童全產(chǎn)業(yè)鏈。不過,品牌形象停留在中低層面的森馬童裝能坐穩(wěn)童裝市場的頭把交椅嗎?

  童裝門店逼近休閑裝

  童裝業(yè)務已經(jīng)成為森馬業(yè)績增長的主力業(yè)務。森馬近日發(fā)布的2014年度財報顯示,去年森馬服飾主營業(yè)務實現(xiàn)收入80.7億元,較上年同期上升11.8%,其中童裝增長較快,實現(xiàn)營業(yè)收入31.67億元,同比增長24.91%;增長幅度是大眾休閑服飾4.69%增長率的5倍之多。據(jù)了解,去年森馬休閑服飾扭轉(zhuǎn)下降趨勢,實現(xiàn)主營收入為49.03億元。

  森馬童裝門店數(shù)也在逼近大眾休閑服飾,森馬童裝主品牌巴拉巴拉目前在全國的門店數(shù)已達3540家,比上年增長69家。同期大眾休閑服飾的門店數(shù)則呈現(xiàn)下降趨勢。財報顯示,截至去年底,森馬大眾休閑服飾門店在全國有3542家。與2012年4420家相比三年內(nèi)減少878家。北京商報記者致電森馬詢問公司相關情況,公司工作人員以董秘出差為由并沒有接受采訪。

  隨著服裝行業(yè)“遇寒”,森馬大眾休閑系列的銷售量開始迅速下降,巴拉巴拉童裝品牌銷售量保持快速增長。數(shù)據(jù)顯示,森馬大眾休閑服飾業(yè)務在2012年和2013年營業(yè)收入分別下降12.64%和4.04%,同期童裝業(yè)務銷售量則分別實現(xiàn)了3.02%和19.9%的增長。

  拓寬兒童消費客群

  森馬服飾深耕童裝市場多年,早在2002年,森馬便推出兒童服裝品牌巴拉巴拉,此后通過加盟不斷擴大規(guī)模。森馬由巴拉巴拉衍生推出品牌Minibalabala和mongdodo。近年,森馬收購了國外品牌Sarabanda和Minbanda將品牌覆蓋人群從3-12歲擴大至0-14歲兒童。森馬董事長邱光和曾表示,相對于中國1270億元的童裝市場規(guī)模,森馬童裝拓展空間還很大,目標市場份額是10%以上。

  不過,在日趨激烈的童裝市場,森馬面臨的競爭對手越來越多。新數(shù)據(jù)顯示,去年我國童裝市場規(guī)模突破1400億元大關,同時在未來數(shù)年內(nèi)都將保持高速遞增,特別是“單獨二孩”的新政策更凸顯童裝市場所具備的豐富消費潛力。為爭奪兒童服裝市場“大蛋糕”,越來越多的服裝品牌開始布局童裝。

  美特斯邦威打通旗下童裝品牌ME&CITY kids和Moomoo的全渠道銷售模式,全面推動童裝業(yè)務發(fā)展;女裝品牌朗姿在去年收購了韓國大幼兒服裝用品品牌阿卡邦,殺入兒童市場?鞎r尚ZARA、H&M、GAP等品牌也紛紛推出童裝系列,甚至Dior、Armani等國際也進入國內(nèi)童裝市場。有分析人士表示,在與上述品牌的競爭中,巴拉巴拉從品質(zhì)、設計、個性時尚化方面定位層級品牌印象過于大眾化。

  不斷俘獲低線市場

  主戰(zhàn)場仍在三四線市場徘徊的森馬童裝打算提升品牌形象。在服裝專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來,巴拉巴拉品牌升級存在難度。程偉雄表示,從大眾化品牌轉(zhuǎn)型中高端服裝市場難度不小,包括渠道、產(chǎn)品、模式等方面轉(zhuǎn)變都存在不少困難。據(jù)程偉雄介紹,森馬服飾主要采用總經(jīng)銷、總代理的加盟模式。在行業(yè)發(fā)展遇阻的背景下,森馬品牌持續(xù)增長主要依靠森馬本身的大力扶持,一旦扶持下滑,品牌能否保持持續(xù)增長將是疑問?偞砩、總經(jīng)銷商是否愿意拋棄現(xiàn)實利益去轉(zhuǎn)變品牌形象來謀求長遠利益,是森馬童裝提升品牌形象的難題。

  在上海正見品牌管理顧問有限公司創(chuàng)始人兼席執(zhí)行官崔洪波看來,森馬童裝定位大眾化兒童消費市場,是目前市場銷售量高的童裝,沒有必要做出改變。程偉雄認為,大眾化品牌是巴拉巴拉品牌的優(yōu)勢,未來可持續(xù)加強渠道下沉,做好大眾化品牌,吸納的中高端品牌可作為其業(yè)務補充。來源:中國時尚品牌網(wǎng)

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