母嬰行業(yè)的四種模式:工具、媒體、社區(qū)和電商
一,母嬰網(wǎng)站的四種模式
一般來說,“母嬰行業(yè)”的定義是從孕期到6歲,特別是3歲以下。我從2012年進(jìn)入這個(gè)行業(yè),七七八八做過很多產(chǎn)品,這4年的經(jīng)歷讓我做個(gè)總結(jié)的話,我認(rèn)為的母嬰行業(yè)的業(yè)務(wù)模式,歸根結(jié)底其實(shí)就四種:工具,媒體,社區(qū),電商(或服務(wù),特別包括O2O)。
二,用戶的四種需求
先說需求,穿透了看媽媽們就4個(gè)需求:記錄,知識(shí),社交,購物消費(fèi)。
“記錄”這個(gè)需求很好理解,主要就是寶寶照片。另外孕期很多軟件做的每日動(dòng)態(tài),0-2歲成長日歷這些,雖然是站方編輯的,但本質(zhì)上也可以算滿足了用戶的“記錄”需求。
“知識(shí)”,這個(gè)用戶群體的特點(diǎn),概括一句話“媽媽的每一天都是新的”。因?yàn)槟壳按罅坑脩暨是只有一個(gè)孩子,孩子成長的每一天,對媽媽來說都是未知的領(lǐng)域,需要跟隨學(xué)習(xí),需要知識(shí)。而這些“知識(shí)”主要包括兩類:1專業(yè)的,專家指導(dǎo);2業(yè)余的,其他媽媽的歷史經(jīng)驗(yàn)。
“社交”這個(gè)需求很有意思,從確知懷孕那一天開始,用戶開啟了一個(gè)全新的社交網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)過程一般持續(xù)到3歲,其完成的標(biāo)志是媽媽們會(huì)主要活動(dòng)在兩個(gè)群:幼兒園媽媽群和小區(qū)媽媽群。(在6歲替換為“同學(xué)媽媽群”,同時(shí)小區(qū)媽媽群會(huì)極度弱化)。從孕期到3歲,用戶從無到有建立一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。這是一個(gè)4年的生意,特別類似人人網(wǎng)的大學(xué)4年啊。“媽媽社交和人人網(wǎng)”,呵呵。另外四年以后,不是說媽媽們不需要社交了,而是其社交網(wǎng)絡(luò)“成熟”了。
“購物消費(fèi)”這個(gè)需求太多說道了,只說一點(diǎn)吧,做母嬰電商很多人強(qiáng)調(diào)的“正品”、“特價(jià)”啊,這些定位是普通行業(yè)電商的定位,但其實(shí)對媽媽們不重要,或者說差異化不大。真正犀利的是什么要素呢?你要“教”媽媽們買啥。去年蜜芽起得這么快,很重要的一點(diǎn)就是這個(gè)暗含的定位。媽媽們一上蜜芽發(fā)現(xiàn):“哇,還有這么多是“應(yīng)該”給寶寶買的我還沒買呢!慚愧啊,對不起我的寶寶啊。”趕緊的買買買,這效果就出來了。這是蜜芽很重要的一個(gè)用戶體驗(yàn),競品都沒做到。
記錄,知識(shí),社交,購物這4個(gè)需求,強(qiáng)度怎么樣呢?先它們都是“剛需”,極其強(qiáng)大的需求;其次呢,相比較而言,“知識(shí)”的需求稍弱,因?yàn)檫@種需求本質(zhì)上是一種“學(xué)習(xí)”。多數(shù)人對學(xué)習(xí)是沒有快感的,反而社交聊天,購物,這些行為本身是讓人愉悅的。沒有意思的就是“記錄”這個(gè)需求了。用戶主動(dòng)記錄,曬娃啥的,頻度雖然高,但時(shí)間很短暫;站方記錄如孕期日歷,成長日歷,用戶看幾天很新鮮,然后就厭倦了。
三,打醬油的育兒網(wǎng)站(軟件)
國內(nèi)育兒網(wǎng)站以前就像是一個(gè)模子里面倒出來的,做的都差不多:以“社交”需求為主,“知識(shí)”需求為輔,“記錄”需求偶爾做做;然后為了變現(xiàn)的壓力,做點(diǎn)電商頻道。所以這些網(wǎng)站(軟件)的結(jié)構(gòu),一般來說就是一個(gè)用于互動(dòng)的群組BBS+一個(gè)頁或頻道的站方編輯。6分社交,2分知識(shí),1分記錄,1分變現(xiàn),幾乎都這樣。但在2014年以后,由于資本市場熱推母嬰電商,現(xiàn)在國內(nèi)育兒站又多了一個(gè)模子:特賣電商。都獨(dú)立一個(gè)站點(diǎn),單獨(dú)出來做特賣電商了,呵呵,所以現(xiàn)在可以說,國內(nèi)母嬰軟件是兩個(gè)模子里面倒出來的了。
6分社交,2分知識(shí),1分記錄,1分被迫變現(xiàn),這是大多數(shù)中國育兒軟件的范式,我可以給大家舉個(gè)例。比如“寶貝全計(jì)劃”的創(chuàng)始人陳聞,幾年前做過一次分享,說到他們軟件(寶貝全計(jì)劃,以“知識(shí)”需求為主的育兒app):
“真正可期待的用戶只有30%。另外一塊大概占60%左右,我認(rèn)為是相對比較低端的,但也是人群占比多的。這一群體不能說他們對孩子漠不關(guān)心,但基本處于放養(yǎng)狀態(tài)。很多父母會(huì)把孩子交給自家老人去帶,然后找各種借口,工作忙、學(xué)習(xí)任務(wù)重,所以對自己孩子的教育這一塊投入的很少、關(guān)心的程度也很少。我認(rèn)為,這群人基本上可以從移動(dòng)幼教的目標(biāo)用戶群中剔除,因?yàn)檫@群人不會(huì)產(chǎn)生任何消費(fèi)力。”
當(dāng)時(shí)看到陳聞的這個(gè)分享,我是會(huì)心的一笑。那60%的媽媽們都去哪了?6分社交啊!心情不好罵婆婆,心情好時(shí)秀寶寶。大量爸爸媽媽自己不帶孩子,而是婆婆奶奶帶!所以大量爸爸媽媽其實(shí)并不是想象的那么關(guān)心育兒,“孩子”只是他們社交身份的一個(gè)差異化標(biāo)志而已。因?yàn)榇罅坑脩魧︷B(yǎng)育孩子就是“打醬油”,所以育兒軟件也是“打醬油”,這是中國育兒軟件真正的生存現(xiàn)實(shí)。
四,大難點(diǎn):每年拉新
母嬰行業(yè)無論你做哪個(gè)形態(tài),大的難點(diǎn)就是“拉新”。而且這種拉新和別的行業(yè)不一樣。比如旅游行業(yè),每年也是要發(fā)展新用戶,但一個(gè)旅游網(wǎng)站一上線,它可能就面對18-40歲全年齡段的用戶,某個(gè)用戶即使暫時(shí)用不著,他也不會(huì)抗拒了解旅游網(wǎng)站。但母嬰行業(yè)不一樣,未懷孕的用戶對這個(gè)行業(yè)是一點(diǎn)都不關(guān)注的。所以一個(gè)老牌的母嬰網(wǎng)站,面對一個(gè)新的母嬰網(wǎng)站,在獲取用戶上并沒有太大的優(yōu)勢。做母嬰網(wǎng)站,就像割韭菜一樣,永遠(yuǎn)是一茬茬的,每年都需要割一次。
“每年拉新”這個(gè)問題,反過來看,就是一個(gè)母嬰網(wǎng)站的“護(hù)城河”究竟有沒有?在哪里?我舉個(gè)例子,比如前兩年babytree“快樂孕期”比較火,然后去年媽網(wǎng)的“懷孕管家”出來了就開始反超。然后現(xiàn)在2015年,如果再出來一個(gè)孕期管理的軟件,推廣的資金如果到位的話,照樣可能反超“懷孕管家”,類似例子非常多。老牌的育兒軟件,在某一年推廣乏力,然后競品就迅速反超了。全行業(yè)都如此,“護(hù)城河”很低,競品只要當(dāng)年拉新能力強(qiáng)大,就可能反超你。這個(gè)特點(diǎn)在別的行業(yè)是非常少見的。
五,小難點(diǎn):碎片化、區(qū)隔化
母嬰這塊的需求非常碎片,大量非標(biāo)品需求,這個(gè)不說都明白。稍微需要解釋一下“區(qū)隔化”,就是對用戶來說,她幾乎永遠(yuǎn)只關(guān)心“同齡+”的信息、產(chǎn)品或者服務(wù),幾乎不會(huì)去關(guān)心以前的。3歲孩子的媽媽,主要關(guān)心3歲孩子的東西,也會(huì)看看3+孩子的東西,但她不會(huì)去關(guān)心1歲的寶寶用啥東西(除非二胎)。碎片化和區(qū)隔化,使得母嬰網(wǎng)站要做大規(guī)模,難度非常大。類比旅游網(wǎng)站,我推一款旅游路線可能18-40歲的用戶都能用;但是育兒網(wǎng)站做一篇育兒文章,可能只有2歲寶寶的家長有興趣看看。這對育兒網(wǎng)站來說,要快速做大規(guī)模,是比較麻煩的一件事。
六,致命難點(diǎn):快速增長難
上面說的大難點(diǎn),小難點(diǎn),其實(shí)如果有錢了也都不算難。但要有錢,就要有投資。而投資人看重的是“成長性”,特別近幾年,到處都是“公司快速發(fā)展,一年完成n輪融資”的神話,而投資人是全行業(yè)都看的,如果在別的行業(yè)成長性快,那為什么我非要投到母嬰行業(yè)呢?
而快速成長,恰恰是母嬰行業(yè)致命的難點(diǎn)。我們上面“大難點(diǎn),小難點(diǎn)”其實(shí)都說的很明白了:母嬰行業(yè)本身已經(jīng)是一個(gè)垂直行業(yè),但又因?yàn)橛脩粜枨髽O度碎片,所以類似垂直行業(yè)里面又切割了無數(shù)的小塊;然后每年又必須拉新,用戶一茬茬的——這些都決定了母嬰行業(yè)本身是一個(gè)“慢熱”的行業(yè)。
投資人要“快速增長”,行業(yè)本身是“慢熱”的特點(diǎn),怎么辦?所以前兩年,沒有幾個(gè)投資人愿意投母嬰;近兩年開始投母嬰了,是因?yàn)?ldquo;刷”。社區(qū)應(yīng)用就刷用戶數(shù),電商應(yīng)用就刷GMV。這里說的“刷”,不是說站方做假,數(shù)據(jù)都算真的吧,但是站方不是從業(yè)務(wù)本身的邏輯去考慮節(jié)奏,而是從投資人需要的成長性的角度去考慮節(jié)奏。
有人說了,滴滴打車不也是“刷”成功了嗎?還是那句話,因?yàn)槟笅胄袠I(yè)是一茬茬的用戶,這和別的行業(yè)不一樣,母嬰行業(yè)“刷”得話,可能需要每年刷。你千萬別高估自己所謂“品牌”的優(yōu)勢。
誠實(shí)一點(diǎn)說吧,選擇了母嬰行業(yè),就是選擇了“慢熱”,無論投資人,還是創(chuàng)業(yè)者。從短期機(jī)會(huì)成本來說,母嬰行業(yè)不是一個(gè)好的選擇。如果非要拔苗助長,短期數(shù)據(jù)會(huì)很靚麗,但是并沒有真正的競爭力。不過,如果真正用幾年時(shí)間踏實(shí)布局,做成了的話,母嬰行業(yè)的項(xiàng)目又是大項(xiàng)目。
七,機(jī)會(huì)點(diǎn)
(1)知識(shí)的需求
不說別的,只說-1-3歲階段吧,有哪個(gè)中文網(wǎng)站做到了類似babycenter在美國的江湖地位?中文育兒網(wǎng)站做了快15年了吧,做不出一個(gè)BabyCenter。為什么?很簡單,因?yàn)椴话?ldquo;知識(shí)”需求看的很重,相比罵婆婆的BBS流量來說,有了后者輕松刷出了DAU,何必費(fèi)心做“知識(shí)”呢?吐槽一句,有一天我看到一個(gè)育兒app給我推送的全站精華:“我在洗澡,公公進(jìn)來了怎么辦?”。極其膩歪,當(dāng)時(shí)就想截屏發(fā)給他們負(fù)責(zé)人,后來忍住了,呵呵。這些DAU都是垃圾DAU,除了給投資人看數(shù)據(jù),有什么價(jià)值?!(可能有的朋友會(huì)說,那是女性情感訴求,還是有價(jià)值的。我同意女性有情感訴求,但是對情感訴求的滿足,其價(jià)值就是DAU,沒太多衍伸價(jià)值。)
不重視“知識(shí)”需求,還有一個(gè)原因是變現(xiàn)難。這是客觀事實(shí),babycenter早早的都被雀巢收購了,呵呵。
但是,滿足了“知識(shí)”需求,有一個(gè)重要的功能,它能解決母嬰行業(yè)大難點(diǎn)——每年拉新。所以,“知識(shí)需求”的滿足,不是一個(gè)變現(xiàn)產(chǎn)品,而是一個(gè)重要的流量產(chǎn)品。因此把對“知識(shí)需求”的滿足,作為母嬰業(yè)務(wù)的起點(diǎn),是一個(gè)很好的布局策略。我的邏輯是:“知識(shí)需求”的產(chǎn)品才是真正有效的流量產(chǎn)品,而社區(qū)作為流量產(chǎn)品價(jià)值不大。我為什么做“口袋育兒”,就是這個(gè)邏輯。
(2)社交的需求
也許你要問,國內(nèi)已經(jīng)有大量社區(qū)類型的育兒應(yīng)用,為什么還有機(jī)會(huì)點(diǎn)?讓我們思考另一個(gè)問題:假設(shè)你問一個(gè)母嬰社區(qū)的運(yùn)營人員,什么KPI對你重要?我敢說99%的都會(huì)回答“用戶黏度”。這是因?yàn),迄今為止,幾乎國?nèi)所有母嬰社交軟件,做的都是“黏度”的“社區(qū)”,而不是“社交”。而我認(rèn)為,真正母嬰的社交需求應(yīng)該做“連接”。“黏度”沒毛用的,都是罵婆婆罵老公打小三的東西,“連接”才是真正的價(jià)值。
做“連接”,不做“黏度”,這就是滿足用戶社交需求方面真正的機(jī)會(huì)點(diǎn)。目前國內(nèi)育兒網(wǎng)站這方面做的比較少,我所觀察范圍,“愛敗媽媽”在這方面就做得不錯(cuò),形成了一個(gè)“高端母嬰會(huì)員俱樂部”;別的行業(yè),例如羅輯思維。
做“連接”這里有很多具體的內(nèi)容,因?yàn)闋可娴轿易约旱臉I(yè)務(wù),我就不展開說了。總之我始終認(rèn)為,“社區(qū)”沒啥價(jià)值,“社交”才有前途。
(3)電商的需求
a.蜜芽,貝貝,合生元做對了什么
蜜芽做對了兩件事。第一件事情是我們開始提到的,“教育”用戶應(yīng)該買什么(這其實(shí)也是我說的“知識(shí)”需求作為起點(diǎn))。而且蜜芽的“教育”用戶是柔性的,不是像有些電商網(wǎng)站那樣列出品類0-2歲的東西,2-4歲東西。蜜芽的柔性體現(xiàn)在講“品牌故事”:用曬牌子的方式,自熱而然完成了教育用戶。第二件事情是只做30%的中高端人群,這樣做有一個(gè)巨大的衍生效果:這部分人群,恰恰是網(wǎng)上有影響力的人群。所以把這部分人群做好了,口碑就起來了。我舉個(gè)例子:同樣一款玩具,你賣給一個(gè)百度公司的女員工,賣給一個(gè)縣城的家庭婦女。前者可能在微博傳播出去,后者估計(jì)還在用火星文刷qq空間呢。
貝貝做對了一件事:只做非標(biāo)品,并且不做庫存。貝貝實(shí)際上是淘寶模式,做了一個(gè)淘寶的母嬰子集,并且只做非標(biāo)品。其核心競爭力就是流量獲取能力。如果貝貝買來的流量成本,小于提成收入就賺了。
合生元做對了一件事:渠道建設(shè)。其母嬰店+會(huì)員制的結(jié)構(gòu),非常值得借鑒
b. 機(jī)會(huì)點(diǎn)
第一,選擇只做一類人群,會(huì)員制,比如愛敗,蜜芽那樣,非常鮮明的圈定了一類人群。
第二,轉(zhuǎn)換視角,不局限賣母嬰用品,而是做一群媽媽的生意。
第三,關(guān)注非標(biāo)品。大家都知道標(biāo)品奶粉和尿不濕基本上沒啥利,但是大家做呢,是因?yàn)樗鼈兛梢允橇髁慨a(chǎn)品;但現(xiàn)在價(jià)格大戰(zhàn),這個(gè)流量產(chǎn)品的“流量”能力大大削弱,真不如不做了。
第四,建設(shè)渠道。渠道能讓你大大緩解“每年拉新”的壓力。
第五,導(dǎo)購非常重要。導(dǎo)購的一個(gè)主要手段就是“知識(shí)”需求。不能只做電商,不做“知識(shí)”。
(4)記錄的需求
這個(gè)需求其實(shí)也是剛需。但怎么做,目前國內(nèi)基本模式都差不多,無外乎就是曬照片,孕期每日提醒等等。我認(rèn)為這里可能有些機(jī)會(huì),但我自己也沒想好,不過我近在做一款記錄方面的app,可能下個(gè)月上線,到時(shí)請大家多多指教。
八,小結(jié)
1,做“知識(shí)”,非常重要
2,做社交連接,而不是做社區(qū)粘度
3,電商做女人的生意,不局限母嬰
4,建設(shè)渠道
5,無論對投資人還是創(chuàng)業(yè)者來說,母嬰行業(yè)都是“慢熱”的行業(yè)
6,上面說的,都是個(gè)人偏見,不一定靠譜,供參考吧。:)
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