【導(dǎo)讀】孕嬰市場有兩組數(shù)據(jù)相信大家都不陌生：“中國已經(jīng)成為全球僅次于美國的第二大孕嬰童產(chǎn)品消費國，2015年的孕嬰童市場規(guī)模將達2萬億元人民幣。”而我國0~4歲幼兒總數(shù)為7600多萬，近10年來，我國每年新生嬰兒數(shù)量都保持在1600萬左右，并且從2010年開始呈上升趨勢。新生代母嬰群體人均年消費也達到了5000~18000元，目測還會維持在較高的增長水平。而二胎政策的開放，預(yù)示著這一市場又將迎來新一輪爆發(fā)期。

　　1、全國性二胎政策放開背景

　　中國經(jīng)濟當前面臨下行困境，其中與勞動力短缺、未來老齡化嚴重不無關(guān)系，專家歸結(jié)了國家開放二胎的主要原因有：

　　生育率低于世界平均水平

　　衛(wèi)計委于7月10日新公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國0~14歲低齡人口占總?cè)丝诒壤秊?6.5%，比2010年第六次人口普查降低0.1個百分點，低于世界平均26%的水平。

　　國際公認的維持人口正常更替需要的婦女總和生育率是2.1，中國當前的水平是1.5左右。勞動年齡人口也從2011年開始連續(xù)三年出現(xiàn)凈減少，人口結(jié)構(gòu)少子化問題十分突出。

　　老齡化程度加劇

　　養(yǎng)老和醫(yī)療等社會保障壓力進一步拖累經(jīng)濟發(fā)展。60歲及以上老年人口不斷上升，從2010年的13.3%提高到2014年的15.5%。

　　全國老齡工作委員會預(yù)測：到2025年，我國將有超過3億的老齡人口，到2033年這個數(shù)字將超過4億，2054年將達到老齡人口的高峰4.87億，占那個時候總?cè)丝诘?4.78%。

　　單獨二胎政策遇冷

　　2013年底放開單獨二胎政策，但是從實際效果來看對生育率影響不大。

　　生育權(quán)平等呼聲漸強

　　不符合生育二孩政策的非獨夫妻，盼望著自己能夠合法地生育二胎。

　　2、母嬰市場前景喜人

　　母嬰市場產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋維度是比較多的，未來孕嬰童市場的消費潛力也必將催熱幼兒配方奶粉、輔食產(chǎn)品、幼兒服飾、玩具、洗護、安全座椅等相關(guān)行業(yè)。在放開二胎后的未來4年內(nèi)，新生嬰兒數(shù)量預(yù)計會達到5212萬左右。而自第5年開始，每年新增的新生嬰兒數(shù)量為480萬左右。以4000~5200萬左右的保守數(shù)字作為假設(shè)，按16歲成年前城市農(nóng)村平均撫養(yǎng)成本20萬元粗略估算，二胎嬰兒潮所蘊含的消費紅利大約在每年1200~1600億元，母嬰市場前景十分喜人。

　　奶粉市場

　　二胎政策的落地、新生兒數(shù)量的激增，使得幼兒奶粉成為必要的剛需。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，2014年中國配方奶粉市場規(guī)模為683億元左右，如果不考慮配方奶粉價格以及喂養(yǎng)率的變化，那么“全面二胎”所帶來約35%的新生兒增量可以讓配方奶粉市場擴容240億元左右。在2015年底將達到750億、2020年達到1260億，行業(yè)空間2015年擴大4~10%，2020年擴大8~17%，全面放開二孩將有望迎來一波人口紅利，讓配方奶粉市場炙手可熱。

　　紙尿褲市場

　　據(jù)相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2014年紙尿褲市場規(guī)模約290億元左右，相比2013年的250億元市場規(guī)模，同比增長16%。超過15%的年增長率，預(yù)計超高的增長率還能維持5年。從目前市場情況分析，人口的持續(xù)增長、消費者消費能力的提升以及二孩政策的出臺無疑都已成為這個市場不斷增長的馬達。隨著新一代年輕父母消費觀念的轉(zhuǎn)變，嬰兒紙尿褲在國內(nèi)的消費需求呈現(xiàn)明顯走強的趨勢，這讓嬰兒紙尿褲行業(yè)成為一個極具潛力的龐大市場。

　　童裝市場

　　據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，童裝的人均年消費從2008年的350元上升至2012年的740元，復(fù)合年增長率20%左右。據(jù)預(yù)計，2017年童裝的人均年消費可能上升至1700元左右。2014年我國童裝市場規(guī)模已突破1300億元。同時，童裝行業(yè)的集中度有提升的趨勢，2008年，童裝市場前六大品牌的市場占有率僅為3%，至2014年，前六大品牌的市場占有率已提升至22%。在全國性二胎政策開放的背景下，童裝市場將會迎來高速增長。

　　3、母嬰電商融資不斷

　　隨著二胎政策的全面開放，2015年1~8月份母嬰行業(yè)相關(guān)投融資項目也是異常火爆。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年獲得投資的母嬰行業(yè)項目共93起，平均每個月近12起。從整體項目屬性來看，獲得投資的項目幾乎都是大互聯(lián)網(wǎng)概念的項目，也就是說這次母嬰行業(yè)的熱潮，幾乎完全由創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)新創(chuàng)奇的互聯(lián)網(wǎng)切入母嬰行業(yè)才是這次母嬰行業(yè)大熱的根本所在。多年不溫不火的母嬰行業(yè)迎來了變革的大時代，而“互聯(lián)網(wǎng)+”正是這次母嬰行業(yè)變革的引爆點。

　　融資大記事

　　2015年1月22日，母嬰電商貝貝網(wǎng)宣布完成1億美元的C輪融資。此輪融資由今日資本、新天域資本領(lǐng)投，高榕資本、IDG資本等跟投。

　　2015年3月6日，移動母嬰垂直社區(qū)辣媽幫在京宣布完成1億美元C輪融資，辣媽幫估值達到10億美元。據(jù)了解，此輪融資由唯品會領(lǐng)投，經(jīng)緯創(chuàng)投、景林資本、晨興創(chuàng)投跟投。

　　2015年7月22日，寶寶樹對外宣布完成2.5億美元融資，由垂直跨境電商平臺聚美優(yōu)品領(lǐng)投，多家國內(nèi)知名投資機構(gòu)聯(lián)合投資。在今年6月份，寶寶樹剛剛宣布獲得由王亞偉創(chuàng)立的千合資本上億元D輪戰(zhàn)略投資，并開始尋求國內(nèi)上市之路。

　　2015年9月8日，進口母嬰電商“蜜芽”已完成D輪由百度領(lǐng)投的1.5億美元融資，跟投方包括數(shù)家美國私募基金和蜜芽的前幾輪投資方，估值接近10億美元。

　　4、提防母嬰產(chǎn)業(yè)“樂極生悲”

　　值得關(guān)注的是，面對母嬰產(chǎn)業(yè)2萬億市場規(guī)模的誘惑，電商們都在跟著市場熱度走，無論是B2C、O2O、特賣，還是現(xiàn)在的跨境，只要有利可圖就會引發(fā)資本跟投，二胎政策全面開放后更是如此，致使母嬰市場的競爭越發(fā)激烈，生存變得越發(fā)困難。全面開放二胎的政策到底是不是福利，會不會讓母嬰行業(yè)出現(xiàn)樂極生悲的情況，值得我們深思。

　　品牌數(shù)量激增

　　2011~2015年，中國嬰童品牌數(shù)量爆發(fā)式增長，2000多個奶粉品牌，1000多個紙尿褲，1000多個洗護品牌，而且過于依賴母嬰渠道，競爭已白熱化。

　　跨界并購案頻現(xiàn)

　　恒大和新希望跨行業(yè)做奶粉，蒙牛并購雅士利，強生收購噯呵，恒天然與貝因美聯(lián)姻等，越來越多的資本進入嬰童行業(yè)，大宗并購案陸續(xù)上演。

　　母嬰店瘋狂布局

　　開服裝店的人少了，開母嬰店的多了，現(xiàn)在街頭80%的母嬰店是在2010年后開的;同時，有了前期資本積累，或第三方投資，母嬰連鎖開始快速布局，出現(xiàn)了超千家的大型母嬰連鎖。同時，實體店競爭常異常激烈，超過1/3門店不盈利，或僅能夠維持平衡。

　　實體店遭受電商沖擊

　　2015年第二季度，中國B2C市場母嬰品類交易規(guī)模達到285.2億元人民幣，其中天貓、京東和蘇寧紅孩子分別以46.9%、22.8%和5.6%的市場份額占據(jù)前三。當當占3.9%，1號店占3.5%，再加上唯品會2.8%、亞馬遜1.3%和聚美優(yōu)品1.1%，創(chuàng)業(yè)者是在剩下的12.1%的份額中競爭發(fā)展。為應(yīng)對未來市場競爭，O2O成為了行業(yè)熱點，但尚無非常成功的案例。

　　5、母嬰行業(yè)四種“飛行模式”

　　雖然電商的興起對實體零售造成了巨大的沖擊，但是目前線下的實體零售仍然占據(jù)著整體社會零售主要的份額，對于母嬰零售行業(yè)，目前線下的交易仍然是主流。同時，由于用戶的消費習慣是多樣化的，所以電商發(fā)展到后也不可能完全取代實體零售，而只能是從客戶經(jīng)營、管理思路和信息化建設(shè)等方面帶動實體零售的變革，提升實體零售的整體運營效率。當然從另一方面，實體零售與電商相融合可以實現(xiàn)二者的優(yōu)勢互補，給用戶帶來全方位的立體服務(wù)，更好的滿足用戶的綜合性需求。

　　連鎖店O2O模式

　　目前，線下的母嬰零售連鎖企業(yè)都在加速電商轉(zhuǎn)型，加快網(wǎng)絡(luò)零售渠道的建設(shè)，打造融合線上線下的全渠道廣覆蓋母嬰購物平臺。隨著線上銷售結(jié)合線下體驗的O2O模式逐漸在母嬰品類上興起，蘇寧易購繼續(xù)深化O2O發(fā)展進程，線下紅孩子母嬰體驗店伴隨著蘇寧云店的發(fā)展持續(xù)擴張;樂友也在北京藍色港灣開設(shè)了全新O2O體驗店，增加線下海淘和智能硬件體驗區(qū)，進一步深化O2O進程。九次方大數(shù)據(jù)分析認為，對母嬰品類較高的安全性需求，以及媽媽們熱衷進行育兒分享的特點，母嬰O2O市場將持續(xù)火熱。

　　綜合電商平臺模式

　　以天貓和京東為的母嬰綜合電商平臺，分別占整個母嬰市場的55.5%和17.4%，排名前兩位。而且排名前七的基本都是綜合電商平臺，無論是流量入口還是在支付生態(tài)上都占有相當重要的優(yōu)勢。然而，綜合電商平臺只是在線上銷量占有優(yōu)勢，線下并沒有相關(guān)服務(wù)。雖然，京東3月份時已經(jīng)開設(shè)了家母嬰體驗店，目前也還是在具體計劃當中，天貓方面似乎還沒有動靜，因此目前看來綜合電商平臺也只是在線上占有絕對的優(yōu)勢，而線下有很多非標準化的服務(wù)可以挖掘，填補O2O模塊或為實現(xiàn)線上線下閉環(huán)的選擇。

　　垂直電商平臺模式

　　垂直電商平臺的優(yōu)勢就在于對行業(yè)和產(chǎn)品的理解更為深刻、專注，從細分市場出發(fā)更能做出有特色的產(chǎn)品。雖然垂直母嬰電商平臺有著很大的發(fā)展機會，但同時也面臨這挑戰(zhàn)。一方面，以其目前線上運營的經(jīng)驗來說，短期內(nèi)難以趕上傳統(tǒng)的連鎖實體店，如果是轉(zhuǎn)型做綜合電商，則破壞了本身的運營系統(tǒng)，而且上面還有天貓、京東等巨頭的威脅。如果保持自身垂直電商的模式，由于品類受制，可能需要劍走偏鋒，滿足消費者一站式購物的其它需求。

　　母嬰社區(qū)模式

　　母嬰社區(qū)的亮點在于，電商滿足了用戶的購物需求，社區(qū)則滿足了用戶的社交需求。對媽媽們來說，特別對于初次當上媽媽的用戶來說，他們?nèi)狈τ齼航?jīng)驗，所以線上構(gòu)建社區(qū)以此交流是她們所需要的。但平臺畢竟還是以商業(yè)為主，社交夾雜著大量的電商，會在無形之中形成濃厚的商業(yè)氣息，破壞原本的社交氛圍，從一定程度上違背了社交的本質(zhì)，破壞了社交體系。因此，如何來構(gòu)建一個完整的母嬰生態(tài)圈，成了母嬰社區(qū)平臺優(yōu)先應(yīng)該考慮的問題。

　　6、母嬰行業(yè)未來展望

　　隨著二孩政策的全面開放，未來整個孕嬰童行業(yè)的發(fā)展會很快，競爭也會很激烈。整個行業(yè)預(yù)計會有三點變化：

　　渠道會自然分化為電商、連鎖零售終端和Shopping Mall，百貨受渠道的限制進一步壓縮，大家都會去追求商品的產(chǎn)異化。除快消品以外，未來差異化的商品會成為孕嬰童行業(yè)的核心關(guān)注點。

　　銷售渠道會進一步下沉，整個連鎖趨勢會深入到縣級市鄉(xiāng)鎮(zhèn)。大的城市競爭會很激烈，渠道的下沉深度決定了未來行業(yè)和公司的發(fā)展趨勢。

　　整個行業(yè)中，一些大的連鎖企業(yè)會借助高效運營的優(yōu)勢合并一些單店，進行資源的整合，包括人員、貨物等，讓各方面相互匹配度更高。

　　目前，母嬰電商領(lǐng)域已經(jīng)開始在進行著一場又一場的爭奪戰(zhàn)，可以說是百花齊放，但是也逃不脫優(yōu)勝劣汰的命運。所以，母嬰電商平臺應(yīng)該找準自己的位置，通過自身在某些領(lǐng)域的專業(yè)性和差異化以及高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)來爭奪市場，逐步站穩(wěn)了之后才能夠越走越遠，在二孩政策福利的風口上借力起飛。