在實(shí)際的終端市場(chǎng)走訪的過(guò)程中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)幾個(gè)問(wèn)題：

核心商業(yè)區(qū)、裝修豪華的孕嬰童門(mén)店，銷售的卻是市場(chǎng)上的低端貨，產(chǎn)品沒(méi)有檔次感。詢問(wèn)店主，為什么會(huì)銷售這些品牌？回答很簡(jiǎn)單，這樣的產(chǎn)品比較暢銷。

二三十平方米的孕嬰童門(mén)店，店內(nèi)不僅有食品、輔食、用品、童裝、鞋帽，甚至還有玩具、童車，店內(nèi)“貨品豐富”，應(yīng)有盡有，讓你無(wú)從下腳。

詢問(wèn)店主，什么是你的主銷品類？回答很簡(jiǎn)單，只要是孕婦與嬰兒用的東西都是我的主銷。

還有一些以幼兒食品為核心的孕嬰童專賣店，進(jìn)去你發(fā)現(xiàn)，幾十個(gè)個(gè)產(chǎn)品品牌，沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品品牌是你認(rèn)識(shí)的或者是市場(chǎng)上主流銷售產(chǎn)品。

詢問(wèn)店主，你怎么賣的產(chǎn)品都是些不知名的品牌？店主回答，這樣的產(chǎn)品利潤(rùn)率高。

店主理直氣壯的“直面”門(mén)店問(wèn)題，但是有一個(gè)問(wèn)題卻無(wú)法回避，那就是盈利現(xiàn)狀。

你詢問(wèn)上述問(wèn)題門(mén)店的盈利狀況，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，那就是這些門(mén)店的盈利能力與坪效普遍低于同類門(mén)店。分析這些門(mén)店的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，歸根結(jié)底是在產(chǎn)品選擇上面存在問(wèn)題。

關(guān)于“產(chǎn)品選擇”，對(duì)于孕嬰童門(mén)店的經(jīng)營(yíng)者而言，有三個(gè)考評(píng)維度，其分別為：結(jié)構(gòu)、品牌與利潤(rùn)。對(duì)于一個(gè)成熟的孕嬰童門(mén)店而言，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)該是清晰的，這與門(mén)店的定位應(yīng)該是一致的。

一、這里所談的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)包括兩個(gè)方面，一個(gè)是品類結(jié)構(gòu)，一個(gè)是品項(xiàng)結(jié)構(gòu)。

所謂品類結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)單而言就是商品分類，即門(mén)店所經(jīng)營(yíng)的商品分類要清晰。經(jīng)營(yíng)一家孕嬰童門(mén)店，并不是所有的孕嬰童產(chǎn)品都要齊全，一個(gè)二三十平方米的門(mén)店，如果沒(méi)有主推產(chǎn)品品類，終會(huì)使得門(mén)店成為一個(gè)雜貨鋪；而一個(gè)數(shù)百平方米的門(mén)店，沒(méi)有清晰的商品分類，將無(wú)助于消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇與購(gòu)物體驗(yàn)。

產(chǎn)品的選擇必須符合店內(nèi)的品類結(jié)構(gòu)的設(shè)定。盈利的產(chǎn)品很多，但并不是什么產(chǎn)品都可以帶給本門(mén)店可觀的經(jīng)營(yíng)盈利。根據(jù)門(mén)店定位設(shè)定品類結(jié)構(gòu)是孕嬰童門(mén)店選擇產(chǎn)品的一個(gè)重要維度。

產(chǎn)品的品項(xiàng)結(jié)構(gòu)，即產(chǎn)品的檔次。

一個(gè)成熟的、成功的孕嬰童門(mén)店僅僅重視產(chǎn)品的品類結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在重視品類結(jié)構(gòu)管理的同時(shí)還要注意產(chǎn)品的品項(xiàng)結(jié)構(gòu)，即產(chǎn)品的檔次。例如一些孕嬰童門(mén)店定位為“進(jìn)口幼兒用品店”，那么店內(nèi)再銷售一些國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品就會(huì)與現(xiàn)有的門(mén)店定位形成沖突。所謂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)者還要注意“暢銷產(chǎn)品”與“利潤(rùn)產(chǎn)品”的有效組合；因?yàn)閷?duì)于孕嬰童門(mén)店而言，暢銷的產(chǎn)品往往是流通的大眾產(chǎn)品，而流通產(chǎn)品往往意味著低毛利；所以孕嬰童門(mén)店要做的就是用流通產(chǎn)品的銷售吸引顧客、增加進(jìn)店率，而用“小眾產(chǎn)品”或者說(shuō)“細(xì)分產(chǎn)品”來(lái)增加門(mén)店的經(jīng)營(yíng)毛利；此為品項(xiàng)管理。

二、孕嬰童門(mén)店選擇產(chǎn)品的另外一個(gè)維度就是“品牌”。

所謂品牌并非指具有高知名度高、影響力大的產(chǎn)品品牌。在國(guó)人的品牌概念中，往往認(rèn)為在中央電視打廣告的、家喻戶曉的產(chǎn)品就是品牌；其實(shí)這是一種品牌誤區(qū)。因?yàn)楫?dāng)你走進(jìn)北京的王府井大街、上海的南京路，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你所認(rèn)為的品牌不過(guò)是個(gè)“雜牌”，你所不認(rèn)識(shí)的品牌才是真正的“品牌”！

對(duì)于品牌的概念解釋是這樣的：品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)。而我們所定義的“品牌知名度與影響力”只不過(guò)是消費(fèi)者心智中形成的有關(guān)品牌載體印象而已。反之，一個(gè)不能為品牌擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生價(jià)值的品牌就不是“品牌”。我們所理解的“知名度”與“影響力”很多情況下帶來(lái)的溢價(jià)所指的“品牌擁有者”往往是品牌所有企業(yè)，而不包含品牌的經(jīng)營(yíng)者。

嚴(yán)格意義上而言，品牌擁有者應(yīng)該包含產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)于孕嬰童門(mén)店店經(jīng)營(yíng)者而言，而這個(gè)產(chǎn)品品牌未能給其帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值，那么，這個(gè)產(chǎn)品就不能稱之為“品牌”，無(wú)論其知名度與影響力有多大。所以，孕嬰童門(mén)店要有自己的品牌，即能夠?yàn)殚T(mén)店帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生價(jià)值的品牌。這應(yīng)該成為孕嬰童門(mén)店選擇產(chǎn)品的一個(gè)維度。

三、孕嬰童門(mén)店作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體，盈利能力是考評(píng)其經(jīng)營(yíng)狀況的要指標(biāo)之一，“利潤(rùn)”自然就是選擇產(chǎn)品的一個(gè)重要維度。

一個(gè)產(chǎn)品，如果不能夠?yàn)殚T(mén)店帶來(lái)持續(xù)的經(jīng)營(yíng)盈利，那么這個(gè)產(chǎn)品就是門(mén)店需要淘汰的產(chǎn)品。孕嬰童門(mén)店對(duì)于產(chǎn)品盈利能力的考評(píng)需要從利潤(rùn)率與暢銷度兩個(gè)方面進(jìn)行考評(píng)，我們將這些產(chǎn)品分為四類，明星產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品、問(wèn)題產(chǎn)品與利潤(rùn)牛產(chǎn)品。

明星產(chǎn)品是指利潤(rùn)率和暢銷度“雙高”的產(chǎn)品；

瘦狗產(chǎn)品是指利潤(rùn)率和暢銷度“雙低”的產(chǎn)品；

問(wèn)題產(chǎn)品是指暢銷度高，但是利潤(rùn)率差的產(chǎn)品；

利潤(rùn)牛產(chǎn)品是指利潤(rùn)率高但是暢銷度低的產(chǎn)品。

對(duì)于孕嬰童門(mén)店而言，我們要逐步的提升明星產(chǎn)品在門(mén)店的占比，同時(shí)要逐步的改善利潤(rùn)牛產(chǎn)品的銷售狀況，這樣才可以持續(xù)的保證門(mén)店盈利能力的提升。而“問(wèn)題產(chǎn)品”只不過(guò)是門(mén)店提升“客流量”與“進(jìn)店率”的一個(gè)跳板而已，門(mén)店終經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是“盈利”，而產(chǎn)品的盈利能力即“利潤(rùn)”自然成為門(mén)店選擇產(chǎn)品的一個(gè)重要考評(píng)維度。

結(jié)構(gòu)、品牌、利潤(rùn)，把控好這三個(gè)產(chǎn)品的選擇維度，將有助于孕嬰童門(mén)店或者持續(xù)的發(fā)展與經(jīng)營(yíng)盈利能力的持續(xù)提高。