母嬰店經(jīng)營(yíng)教訓(xùn):“倒閉源頭”不是一兩天形成的!
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天,如何站在顧客角度,重新認(rèn)真構(gòu)筑我們以顧客需求為導(dǎo)向的零售商業(yè)本質(zhì),重新審視門(mén)店存在的各種內(nèi)在缺陷和不足,將是母嬰店主們認(rèn)真對(duì)待思考的問(wèn)題。希望下一家關(guān)門(mén)的不是自己。
一、實(shí)體店生意難做有“六大癥結(jié)”
1、只看人家怎么做,不考慮我是誰(shuí)
中國(guó)人有一個(gè)習(xí)慣,即喜歡看別人怎么在做。近幾年行業(yè)門(mén)店的裝修和布局高度“神似”,就是這個(gè)原因。
我們近10年來(lái)天天倡導(dǎo)和強(qiáng)調(diào):每個(gè)門(mén)店要以商圈的顧客需求為導(dǎo)向!店的顧客是誰(shuí)?他們的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)偏好怎樣?顧客每次客單的結(jié)構(gòu)和返店周期是怎樣的?等等,這些都需要了解,而不是老是去看別人的店怎么整。
你們有看過(guò)屈臣氏每個(gè)門(mén)店的裝修是一樣的嗎?是不是與其他店鋪與眾不同?我們很多本土的零售店,其實(shí)都還處于摸著石頭過(guò)河的階段,所以不要老看別人怎么做,自己就怎么做,后迷失了自我。
2、只考慮自己想賣(mài)什么樣的商品,不考慮顧客是誰(shuí)
我相信大部分零售店都有一個(gè)共同點(diǎn),就是不管是誰(shuí)進(jìn)店,都只想推自己想賣(mài)的商品。為什么呢?當(dāng)然是因?yàn)橹豢紤]自己的利益。這也是門(mén)店目前嚴(yán)重的誤區(qū)和癥結(jié)!特別是今年以來(lái),零售店面臨的經(jīng)營(yíng)成本壓力比較大,這種只想賣(mài)自己想推的商品的現(xiàn)象有變本加厲之勢(shì)。
只考慮自己,不考慮顧客的感受,更忽略和不尊重顧客的真實(shí)需求,這種單向式的經(jīng)營(yíng)思想,你認(rèn)為還能走多遠(yuǎn)呢?
3、只考慮客單價(jià),不考慮提籃數(shù)
什么叫客單價(jià)和提籃數(shù)?如果你的平均客單價(jià)是50元,那這個(gè)客單里面是一兩個(gè)商品,還是三個(gè)以上的商品,意義完全是不一樣的。
客單價(jià)越高,提籃數(shù)越低,意味著有利潤(rùn)、有客單的產(chǎn)品銷(xiāo)售占比過(guò)高,能培養(yǎng)人氣的商品和基礎(chǔ)品類(lèi)占比過(guò)低,也說(shuō)明店員都在主推她們想賣(mài)的商品。
客單價(jià)越低,提籃數(shù)越高,則表示人氣商品和熱賣(mài)品類(lèi)占比更高。當(dāng)然,目前大部分零售店存在的問(wèn)題都是前者。
4、只考慮商品的毛利率,不考慮商品的“流轉(zhuǎn)率”
有些名品或容易熱賣(mài)的人氣商品,可能毛利很低,但流轉(zhuǎn)率高。以白酒為例,假如它是10個(gè)點(diǎn)的毛利(低的要死人),是不是毛利空間就很小?但如果說(shuō)它每個(gè)月可流轉(zhuǎn)1次,一年可流轉(zhuǎn)12次,以本金10000元為例計(jì)算,也就意味著一個(gè)月可以掙1000元的毛利,一年下來(lái)周轉(zhuǎn)十二次,就產(chǎn)生了毛利12000元,那它的年毛利就是120%了!
同時(shí),更重要的是,這10000元一年周轉(zhuǎn)十二次,還意味著為你帶來(lái)了大量的關(guān)注、消費(fèi)名品的主流客流和人氣。另外,我們自己有利潤(rùn)的一些產(chǎn)品,一定要敢于拿出毛利空間來(lái)做活動(dòng),以提高它的周轉(zhuǎn)速度和商品流轉(zhuǎn)率。
可是,現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,實(shí)體店在這個(gè)方面卻只認(rèn)死理。因此,品類(lèi)結(jié)構(gòu)不合理,坪效更無(wú)從談起。
5、只考慮促銷(xiāo)方法,不考慮實(shí)體店的“進(jìn)店率”
現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,于是很多店主天天琢磨,看對(duì)方怎么做活動(dòng)自己也怎么做,卻忽略了做活動(dòng)是為了提高門(mén)店的進(jìn)店率。
如果零售店所在的商圈普遍缺乏人氣,進(jìn)店率不足,如果活動(dòng)都是為了提高成交率和銷(xiāo)售業(yè)績(jī),而沒(méi)有考慮去提升顧客進(jìn)店率,那么即使有再豐富的銷(xiāo)售技巧和活動(dòng)打折,沒(méi)有顧客進(jìn)店,成交又靠什么實(shí)現(xiàn)呢?
6、自我麻痹,用同行生意的冷淡來(lái)安慰自己
阿Q精神,今年大環(huán)境不是很好,所以很多人就先看看對(duì)面的店,也偶爾出去看看其他地區(qū)的店,發(fā)現(xiàn)人家生意好像也不是那么好,心里就踏實(shí)了,晚上睡覺(jué)就覺(jué)得很安穩(wěn)了!
二、錯(cuò)誤思維帶來(lái)的巨大困境
以上這六大錯(cuò)誤的習(xí)慣性思維,給我們的實(shí)體店朋友帶來(lái)了巨大困境:
1阿Q式的隨大流
就是天天改來(lái)改去,學(xué)來(lái)學(xué)去,越學(xué)越迷糊。而在顧客看來(lái),你的店跟其他店其實(shí)沒(méi)什么區(qū)別,甚至裝修和貨架都差不多,因?yàn)槭峭粋(gè)制作柜臺(tái)的廣告公司不會(huì)差異化,只關(guān)注高大上。
為什么同樣是父母生的幾個(gè)兄弟姐妹,每個(gè)人都不一樣呢?因?yàn)槿巳硕加凶约旱膫(gè)性,所以,大家店的外在形象、內(nèi)在結(jié)構(gòu)及經(jīng)營(yíng)方式,做自己就好了。水平高的,就做好一點(diǎn),水平不高的,就做實(shí)在一點(diǎn)。
2萬(wàn)變不離其宗的“營(yíng)銷(xiāo)寶典”
主要特征是天天打特價(jià)、天天免費(fèi)送,后的結(jié)果是天天低毛利、虧本,顧客后會(huì)習(xí)慣你的卑微!現(xiàn)在行業(yè)有個(gè)很有趣的現(xiàn)象,今天顧客在這個(gè)門(mén)店領(lǐng)免費(fèi)派送禮品,明天又跑去其他店領(lǐng)禮品。這些現(xiàn)象內(nèi)在的本質(zhì),都應(yīng)該引起我們的思考。(如何抓住、拴住真正的消費(fèi)者)
優(yōu)化門(mén)店核心競(jìng)爭(zhēng)力
總之,“互聯(lián)網(wǎng)思維”要能夠灌輸滲透到實(shí)體店內(nèi),其中重要也核心的,就是以取悅和迎合顧客為導(dǎo)向,注重跟顧客的“互動(dòng)”,并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),將實(shí)體店逐漸優(yōu)化改造成“數(shù)字店鋪”。
1門(mén)店定位:零售店的“三大要素”
跟電商比較。我們要善于發(fā)揮實(shí)體店“體驗(yàn)”和“服務(wù)”的優(yōu)勢(shì)。對(duì)實(shí)體店的重新定位,在“賣(mài)好的”的商品基礎(chǔ)上,主要是做到和堅(jiān)守三大要素:一是專(zhuān)業(yè),一是體驗(yàn),一是服務(wù)!
在未來(lái),我們實(shí)體店要生存,就要用互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化我們自身,以“專(zhuān)業(yè)、體驗(yàn)、服務(wù)”作為我們的核心基因,并以此提高實(shí)體店跟醫(yī)院和電商分流顧客、共享市場(chǎng)的能力!
2調(diào)整品類(lèi):體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)和時(shí)尚
現(xiàn)在零食店如何通過(guò)品類(lèi)和陳列,來(lái)實(shí)現(xiàn)與其他渠道的區(qū)分呢?這就要在中島區(qū)、門(mén)店門(mén)口通道、收銀臺(tái)對(duì)面和附近多一些能體現(xiàn)時(shí)尚、潮流的品類(lèi),因?yàn)楝F(xiàn)在85后跟90后已經(jīng)成為消費(fèi)的主要群體,這些時(shí)尚品類(lèi)的適當(dāng)導(dǎo)入和陳列,不僅能吸引一些年輕人進(jìn)店,還能體現(xiàn)門(mén)店跟其他渠道的本質(zhì)不同:更時(shí)尚、更專(zhuān)業(yè)!
3智能改造:數(shù)字店鋪是未來(lái)趨勢(shì)
互聯(lián)網(wǎng)改變時(shí)代,也同樣將改變我們的商業(yè)店鋪和運(yùn)營(yíng)模式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及和智能手機(jī)的大量應(yīng)用,為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的用戶(hù)與我們線下實(shí)體店的整合帶來(lái)了巨大的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì),甚至可以說(shuō),實(shí)體店對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顧客的成功整合將對(duì)PC互聯(lián)網(wǎng)的電商造成很大沖擊。
未來(lái),店的模式,就是要借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng),將實(shí)體店逐漸優(yōu)化成“實(shí)體+智能”于一體的“數(shù)字店鋪”,終實(shí)現(xiàn)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主的線上線下的全渠道O2O商業(yè)模式。
我們過(guò)去教大家裝修的商業(yè)模式的規(guī)劃布局,都是實(shí)體店版本,現(xiàn)在則必須要優(yōu)化實(shí)體店的一些店內(nèi)裝修道具,使其成為“數(shù)字化店鋪”。
比如,在門(mén)店合適位置,加上跟互聯(lián)網(wǎng)無(wú)縫鏈接的數(shù)字貨架、智能電視、數(shù)字櫥窗,用于點(diǎn)擊即可播放的產(chǎn)品使用示范和品牌宣傳,并借助免費(fèi)WiFi和會(huì)員接入等,通過(guò)移動(dòng)手機(jī)客戶(hù)端APP、網(wǎng)店、微店,以及微信、陌陌等社交媒體平臺(tái),實(shí)現(xiàn)線上線下對(duì)顧客24小時(shí)“隨時(shí)、隨地、隨心”的無(wú)縫鏈接。
4顧客傳播:建立互聯(lián)網(wǎng)自媒體平臺(tái)
門(mén)店要成功實(shí)現(xiàn)“數(shù)字店鋪”的營(yíng)銷(xiāo)推廣,就要重視建立自己的自媒體平臺(tái),將上面提到的各種社交媒體,組合成一個(gè)自身的互聯(lián)網(wǎng)自媒體推廣、宣傳平臺(tái),實(shí)現(xiàn)對(duì)商圈和顧客的低成本精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、大范圍拓客和集客及互動(dòng)式會(huì)員管理。
5員工管理:讓員工參與進(jìn)來(lái)
俗話說(shuō):后臺(tái)你怎么對(duì)待員工,前臺(tái)員工就會(huì)怎么對(duì)待顧客!現(xiàn)在零售店的用工對(duì)象,基本都是以90后為主的新生代群體,這一代人討厭“說(shuō)教式”的家長(zhǎng)化管理,不喜歡死板和單一的工作,缺乏60后、70后的吃苦耐勞精神,即使采用工資激勵(lì)方式,效果也不如上一代員工。
但90后的員工有自己獨(dú)立的審美,喜歡以自我為中心,對(duì)潮和時(shí)尚的感知能力更敏銳,表現(xiàn)力更有個(gè)性,對(duì)于營(yíng)造門(mén)店的時(shí)尚和個(gè)性化,其實(shí)比60后、70后員工更具有優(yōu)勢(shì),也更善于用互聯(lián)網(wǎng)新工具與別人溝通,與顧客互動(dòng)。
所以,我們?cè)诠芾矸矫,要善于整合這一代人的優(yōu)勢(shì),讓她們參與進(jìn)來(lái),采用“互動(dòng)式”目標(biāo)和績(jī)效管理,構(gòu)筑一個(gè)執(zhí)行有力、同時(shí)也是快樂(lè)工作的年輕團(tuán)隊(duì)!
有了這樣的管理和團(tuán)隊(duì)作保障,顧客和門(mén)店之間才能實(shí)現(xiàn)互相欣賞,互相喜歡;而門(mén)店對(duì)顧客,也才能起到精神的作用!
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