回望這一年的娛樂營銷，熱門的綜藝節(jié)目合作費用都是天價：立白3億冠名《我是歌手3》、美麗說3.38億拿下《跑男4》，加多寶四連冠《中國好聲音》……好的欄目制作帶來高額贊助，電視臺自然是賺得錢包滿滿，不過TOP君還是替品牌方肉疼。不是所有品牌方都有這個實力和資金進(jìn)行高亮欄目的合作。錢只是一方面，如果你的品牌有這個實力，恭喜你多了個借勢熱門欄目的選擇。不過，究竟要不要合作熱門欄目，還需要品牌冷靜思考。

　　TOP君細(xì)數(shù)了一下高亮欄目的合作案例，高舉高打的成功案例還是有的。比如安慕希和《奔跑吧兄弟》，立白和《我是歌手》，QQ星和《爸爸去哪兒》。這些案例的特點是欄目夠火，贊助金額高，同時回報可觀。而能夠進(jìn)行這樣大手筆的合作的品牌也必須具備“快消品領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二”的特點才行。像安慕希，多管齊下，憑借伊利強大的鋪貨網(wǎng)絡(luò)，加之與跑男的合作，欄目嘉賓baby作為品牌代言人，短短一年時間，在常溫酸奶品類里就一舉成為行業(yè)老大。QQ星的娛樂營銷模式也爐火純青，除了冠名外，還簽約了多對明星父子，結(jié)合線下路演活動，及鋪貨優(yōu)勢，產(chǎn)品銷售表現(xiàn)更是。

　　另外一些欄目合作只停留在淺層的冠名階段，雖然短期內(nèi)有助于品牌知名度的提升，但與品牌真正契合的合作并不多。這就取決于品牌方的策略了，作為快消品，短期內(nèi)集中火力通過熱門欄目提升品牌知名度確實是個辦法，但是品牌建設(shè)是長期的，如果品牌特點與節(jié)目屬性之間并無太大關(guān)聯(lián)，無疑不利于品牌資產(chǎn)的長期累積。這不僅是困擾品牌管理者的常見問題，也是受到受眾“燒錢”質(zhì)疑的原因所在。欄目有收視率等諸多因素需考慮，不可能為了冠名品牌修改內(nèi)容。如果品牌無法通過欄目合作來提高內(nèi)涵，而僅僅停留在提升知名度表面，就會發(fā)生曇花一現(xiàn)的虛假繁榮。等到下一季品牌方?jīng)]有資金繼續(xù)燒了，欄目還是欄目，而“冠名”這一“榮譽稱號”也會易主。

　　除了上述高亮的現(xiàn)象級欄目合作之外，還有一些第二梯隊的電視欄目合作案例，其實也比較出彩。TOP君今天要安利的就是這樣一個案例——金領(lǐng)冠聯(lián)手《超級育兒師》整合營銷。它們一個是伊利旗下的高端幼兒奶粉品牌，一個是安徽衛(wèi)視的大型育兒真人秀，不僅目標(biāo)人群一致，產(chǎn)品功能相應(yīng)，而且都致力于科學(xué)育兒理念的傳遞，雖然收視率在第二梯隊，但受眾人群更加精準(zhǔn)并且與品牌方的期望十分吻合。

　　精準(zhǔn)受眾，內(nèi)容精耕

　　TOP君認(rèn)為，雖然論欄目收視排名，金領(lǐng)冠-超級育兒師并比不上“爸爸去哪兒”等高亮欄目，看似熱度不夠，但實際上在媽媽人群中，欄目影響力對品牌專業(yè)性的幫助是顯著的。

　　幼兒奶粉品類的特點是滲透率低、卷入度高。相比快消品的大眾品牌，金領(lǐng)冠幼兒奶粉應(yīng)該采取的營銷方式就更加精準(zhǔn)、專業(yè): 受眾更精準(zhǔn)，內(nèi)容更專業(yè)。這樣看來，現(xiàn)象級的、老少皆宜的高亮欄目就顯然不適合了，因為品牌的目標(biāo)消費者聚焦在媽媽人群，而不是大眾人群。另外，內(nèi)容營造對于金領(lǐng)冠品牌的欄目合作有更高的要求，相比時下比較普遍的各種logo露出、口播、產(chǎn)品露出等，金領(lǐng)冠的欄目合作更多體現(xiàn)在內(nèi)容的契合。

　　以金領(lǐng)冠-超級育兒師欄目合作為例，金領(lǐng)冠的核心賣點是提高寶寶抵抗力，圍繞《超級育兒師》，金領(lǐng)冠進(jìn)行了內(nèi)容的深度綁定：先在電視端，別出心裁地定制了系列視頻——“一分鐘”教你一個抵抗力小知識，在節(jié)目片尾播放，既是節(jié)目內(nèi)容的有益補充，又為金領(lǐng)冠抵抗力打了廣告;然后在微博微信等新媒體上，根據(jù)節(jié)目進(jìn)程在播出前、播出中和播出后有針對性地拋出育兒和抵抗力話題，引發(fā)受眾熱議;其大本營“伊利愛兒俱樂部”官網(wǎng)也開發(fā)了《超級育兒師》專屬活動頁面……一連串的精細(xì)耕耘讓品牌與節(jié)目渾然一體，將媽媽們對熱門欄目的關(guān)注成功轉(zhuǎn)移到金領(lǐng)冠身上。

　　創(chuàng)新形式，多屏互動

　　新一代媽媽們的注意力的碎片化——數(shù)據(jù)顯示，這類媽媽中超過69%的人一邊看電視，一邊玩手機。此時，希望通過單純的電視熒屏就抓住用戶眼球已是不可能完成的任務(wù)，而利用手機與電視的多屏互動才是娛樂營銷的正確打開方式，金領(lǐng)冠在與《超級育兒師》的合作中，就創(chuàng)新采用了T2O(TV to online)的互動方式，深度影響受眾：針對每期節(jié)目內(nèi)容，金領(lǐng)冠都會策劃一個育兒相關(guān)的高質(zhì)量話題，寶媽寶爸手機掃描電視下方的二維碼即可進(jìn)入金領(lǐng)冠官方微博頁面參與話題討論。這種新穎的跨屏互動因為話題與節(jié)目聯(lián)系緊密，產(chǎn)出了大量UGC內(nèi)容，并且都是受眾真正關(guān)注的問題，很容易引發(fā)討論，助力品牌的二次傳播和口碑?dāng)U散。

　　整合發(fā)力，實效定論

　　當(dāng)然，營銷以實效論英雄。當(dāng)節(jié)目結(jié)束之后，品牌又能留下什么呢?是銷售額的增長，還是知名度、美譽度的提升?如果繁華過后只剩一地雞毛，那么即使手段再多樣、手法再花哨也沒有什么卵用。尤其是對于受眾相對特殊的幼兒奶粉品牌，會員和口碑才是重要的。

　　對金領(lǐng)冠來說，此次合作的目的非常清晰——積累會員。因此線上所有圍繞節(jié)目展開的營銷活動，如創(chuàng)意H5(全稱HTML5，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的高級網(wǎng)頁技術(shù))、母嬰網(wǎng)站媒體合作以及上文提到的T2O話題，都會通過互動和利益刺激向官網(wǎng)的“伊利愛兒俱樂部”注冊引流。這樣當(dāng)26期的《超級育兒師》行至收官，金領(lǐng)冠也沉淀下了一批新會員。

　　而在線下，金領(lǐng)冠也與線上統(tǒng)一傳播主題，不僅啟動了相關(guān)促銷活動，還在世界母乳喂養(yǎng)周聯(lián)合節(jié)目明星講師蘭海、劉紀(jì)平等育兒專家啟動了系列講座。雙線合璧，讓抵抗力等產(chǎn)品利益點深入消費者，品牌認(rèn)知度和購買意愿也大大提升。

　　娛樂營銷是一門學(xué)問，是一種感性營銷。對于品牌管理者而言，要善于借助娛樂的元素或形式加強品牌與客戶的情感聯(lián)系，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品、提升客戶忠誠度的目的。能有實力與的熱門欄目合作當(dāng)然好，不過對于大部分品牌管理者來說，金領(lǐng)冠的案例更實際，諸位不妨結(jié)合自己品牌的實際情況，思考如何真正借娛樂營銷的勢來幫助品牌獲得成長。