南極人做童裝 還走起了ZARA風(fēng)?
童裝內(nèi)衣一直是南極人的主打產(chǎn)品,甚至從現(xiàn)在來看雖然擴(kuò)展了品牌,但內(nèi)衣還是銷量為主的。以功能性為主、設(shè)計感偏弱的南極人能否依靠原來的內(nèi)衣的消費群體來帶動整個童裝品類的銷售?
早在2012年,南極人就已進(jìn)軍童裝市場,針對的市場人群為0~16歲的兒童及青少年,其中3~8歲中小童是主力年齡段。如今在整個集團(tuán)的銷售額中,童裝銷售額占據(jù)10~15%。
但一開始,南極人并未全面開拓童裝品類。童裝內(nèi)衣一直是南極人的主打產(chǎn)品,甚至從現(xiàn)在來看雖然擴(kuò)展了品牌,但內(nèi)衣還是銷量為主的。以功能性為主、設(shè)計感偏弱的南極人能否依靠原來的內(nèi)衣的消費群體來帶動整個童裝品類的銷售?切入二三線城市
兩年前,童裝市場開始明朗,外出童裝的需求量越來越大。對于品牌來說,外出童裝的客單價和毛利潤都比童裝內(nèi)衣的利潤可觀。恰巧童裝內(nèi)衣的市場已經(jīng)達(dá)到了相對飽和的狀態(tài),已經(jīng)做了幾年童裝內(nèi)衣的南極人就計劃開拓外出童裝的市場,豐富品牌童裝線。2015年,南極人從童裝內(nèi)衣里做了部分轉(zhuǎn)型,將童裝產(chǎn)品線“五五分”,一半童裝內(nèi)衣產(chǎn)品,另一半則是外著類產(chǎn)品。內(nèi)衣產(chǎn)品包括家居服、文胸、睡衣等,外著類服裝則包括羽絨服、衛(wèi)衣、衛(wèi)褲等。
一開始南極人童裝把市場覆蓋在一線城市。隨著其他童裝品牌的崛起,消費者對童裝的選擇性逐漸增多,以功能性為主、設(shè)計感偏弱的南極人逐漸沉淀到了二、三線城市。原來,南極人童裝一般以大眾化的基礎(chǔ)款為主,功能性較強,在設(shè)計方面也相對單一。“我們的產(chǎn)品基本上符合像ZARA、GAP的定位,不是非常時尚和個性化。” 南極電商副總經(jīng)理沈晨熹表示。面對二、三線城市的消費者群體,又以銷售功能性為主、設(shè)計偏弱的服裝為主,南極人童裝只能走性價比較高的路線,來籠絡(luò)一群忠實的客戶。
南極人童裝內(nèi)衣的客單價一般維持在50元左右,保暖內(nèi)衣的客單價則是在80~100元。走性價比路線,也有南極人自己對市場的研究。“有一個原因是童裝的一大特點,兒童長得非常快,所以衣服的更新?lián)Q代也非?。”市場決定產(chǎn)品,媽媽們很少會選擇相對高價的定制童裝,這也導(dǎo)致不少童裝品牌普遍選擇低價、量大的生產(chǎn)和營銷模式。母品牌“輸血”
很多子品牌的生存都離不開母品牌的發(fā)展,南極人也不例外。在設(shè)計方面,童裝內(nèi)衣大體上就延續(xù)了母品牌成人內(nèi)衣的風(fēng)格,只是以點綴的方式豐富了部分顏色和圖案。除此之外,品牌還試圖每年舉辦集團(tuán)活動,讓母品牌與子品牌之間產(chǎn)生互動和導(dǎo)流,如“品牌日”活動,將家紡、男裝、女裝、童裝等產(chǎn)品共同呈現(xiàn)給消費者,傳達(dá)給消費者從單品牌逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶燮放频母拍,為消費者提供一站式的產(chǎn)品服務(wù)。這對于只占據(jù)集團(tuán)銷售總量15%的童裝來說,可以加深消費者對品牌的印象,從而帶動對其他品類的消費,并對品牌產(chǎn)生忠誠度。
這種子品牌延續(xù)母品牌調(diào)性的做法不僅僅體現(xiàn)在營銷模式上,供應(yīng)鏈模式也是如此,“我們通過成人內(nèi)衣的供應(yīng)鏈的要求往童裝供應(yīng)鏈上去布置。”相比其他童裝品牌,南極人在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢便顯而易見——團(tuán)隊會找到不同級的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū),將自產(chǎn)能力大、品質(zhì)好的廠家作為供應(yīng)商,再根據(jù)不同年齡段、不同品類產(chǎn)品,由已有的主力工廠作為牽頭,將其他工廠集聚成為供應(yīng)鏈的產(chǎn)業(yè)地。
雖然跟其他成衣品牌做童裝品牌類似,童裝品牌會延續(xù)母品牌的風(fēng)格和調(diào)性,借鑒成衣供應(yīng)鏈的經(jīng)驗,但在工藝上卻和成衣有著很大。南極人童裝針對的年齡跨度較大,大致分為嬰兒、中小童、大童等,每個人群的工藝又有所不同,例如在設(shè)計中小童服裝時,由于這個年齡段的孩子成長得比較快,因此袖長、褲長等部分的可調(diào)節(jié)性、舒適度需要更強一些。而大童服裝則更偏向于成衣設(shè)計。
但在當(dāng)下,南極人童裝供應(yīng)鏈也存在著不少問題——產(chǎn)品品類的缺失、生產(chǎn)規(guī)模相對較小,在備貨、研發(fā)等方面偏弱等。沈晨熹表示,針對這些情況,先,團(tuán)隊會通過做品牌的方式提高供貨量,在堅持走性價比高的路線的同時保證一定的量,增加品牌利潤;其次,組建一個專業(yè)團(tuán)隊布局供應(yīng)鏈,從研發(fā)、品控等為供應(yīng)鏈提供深入性的服務(wù);后就是深入組合產(chǎn)業(yè)鏈,加強各個產(chǎn)業(yè)鏈的合作,豐富供應(yīng)鏈。分銷千店千面從1997創(chuàng)立至今,作為本土品牌的南極人在本土市場上已經(jīng)扎根許久。從早期開始,品牌以線下零售終端來深耕本土市場,但由于租金、人力等原因,這個模式逐漸被取代。如今,南極人成立了南極電商,用分銷渠道來建立線上營銷網(wǎng)絡(luò),以品牌授權(quán)的形式借力經(jīng)銷商來進(jìn)行銷售。當(dāng)下在線上的經(jīng)銷商已經(jīng)達(dá)到了1000家,線下則以商超體系為主。
但在面對產(chǎn)品多遠(yuǎn)、風(fēng)格多樣的南極人經(jīng)銷商來說,不同的店鋪需要不同風(fēng)格的產(chǎn)品。“我們會做到‘千店千面’。舉個例子,也許這條供應(yīng)鏈上的貨不合適這家店所針對的客戶的,但卻適合另外一家,那我們就給適合的這家配相應(yīng)的貨物。但價格體系是一致的。”沈晨熹透露。
然而管理經(jīng)銷商也是一個技術(shù)活。不少經(jīng)銷商缺少網(wǎng)絡(luò)營銷的意識,也會出現(xiàn)不少在店鋪運營的問題。南極電商窺探到了這一情況,承擔(dān)起了提供給經(jīng)銷商運營、設(shè)計,以及平臺之間的對接等,圍繞整個電商的一站式做了配套服務(wù)。這樣,電商平臺的模式在一定程度上增加了經(jīng)銷商的粘合性,增強了與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。
二胎政策的放開,不少服裝品牌一哄而上,意欲打開母嬰市場。隨著不少品牌的加入,童裝市場的競爭力不斷上升。沈晨熹表示:“當(dāng)下的童裝行業(yè)各方面還未成型,很容易讓消費者對市場失去信心,也不可能讓品牌方人為地去干涉它。所以這里會有一個很大的洗牌,只有專業(yè)的、有運營思路的童裝品牌才會存活下去。”
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